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保健品營銷的沉思（2）

2010-10-15 09:19 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：面對醫(yī)藥保健品市場的激烈和同質(zhì)化的競爭。尤其在當(dāng)下，許多醫(yī)藥保健品企業(yè)都陷入了空前的無奈。許多營銷人和策劃人該如何就醫(yī)藥保健品的市場突圍陷入的沉思。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，醫(yī)藥保健品的營銷思路必須創(chuàng)新，尤其在產(chǎn)品上市前必須慎重。 品牌戰(zhàn)術(shù) 打動人心是

 
中國的保健品消費者日趨理智，已經(jīng)不再是大眾傳媒廣告的傀儡。在選擇快消品時，或許腦中還會浮現(xiàn)絢麗的廣告畫面，但在對待自身或者親友健康時，他們的思考與選擇是漫長的。杭州地區(qū)的一項調(diào)查顯示，高達(dá)70%的保健品消費者在購買長期服用的保健品前，會征詢有消費習(xí)慣的親友；34%的消費者購買某一固定品牌是出于親友的推薦。面對這樣一群主動搜索信息的消費群體，保健品不經(jīng)營人際口碑傳播似乎沒有勝出的可能。現(xiàn)在是只是經(jīng)濟(jì)的時代，信息大爆炸，消費者每天可以接觸到的信息千變?nèi)f化，其購買行為也變得更加多元化和有選擇性。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)營銷的模式也在發(fā)生著變化。企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮如何消費者受益，而不是先考慮企業(yè)如何獲利。在銷售的基礎(chǔ)上必須贏得消費者的信任，獲得消費者對產(chǎn)品的情感互動。

    比如，可以在原有的基礎(chǔ)營銷策略上強(qiáng)化服務(wù)的理念，加強(qiáng)終端的控制，強(qiáng)化終端的展示，在操作思路上切入直接營銷和情感營銷。進(jìn)一部將目標(biāo)群鎖定在個性化的基礎(chǔ)上，并針對性的滿足消費者的需求和欲望，與消費者建立一對一的直接關(guān)系，這就是目前在醫(yī)藥保健品市場上流行的體驗式營銷、情感式營銷、一對一營銷、服務(wù)營銷、旅游營銷、會議營銷等等。現(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始突破現(xiàn)有的營銷模式，進(jìn)行大膽的創(chuàng)新，并開始考慮和注重消費者的終身價值，考慮企業(yè)如何為消費者帶來長期的價值，并創(chuàng)造出更好的營銷手段和營銷環(huán)境來維持現(xiàn)有消費者的長久關(guān)系。

    因此，與消費者建立長期的共存的情感紐帶，通過持續(xù)性、多樣性的接觸和服務(wù)，加強(qiáng)消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的信任，提高產(chǎn)品的企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。
 
持續(xù)性產(chǎn)品宣傳

    中國保健品行業(yè)是眾所周知的短命行業(yè)——產(chǎn)品短命、企業(yè)短命，這是我國保健品行業(yè)宿命般的流行病，業(yè)內(nèi)人士不無解嘲地稱保健品是“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”。
 
一個產(chǎn)品是否有較強(qiáng)的市場競爭力和生命力，除了競爭產(chǎn)品有明顯的差異外，還表現(xiàn)在目標(biāo)群體的細(xì)分市場上。合理選擇細(xì)分變數(shù)是準(zhǔn)確地細(xì)分市場的基礎(chǔ)和前提。現(xiàn)在很多企業(yè)都注重消費者的數(shù)據(jù)庫建立，對產(chǎn)品獨特的、固定的消費群體進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)使企業(yè)可以更好對消費群體分析研究，并滿足消費者的需求和欲望。

    隨著國家對醫(yī)療廣告、醫(yī)藥保健品廣告的逐步規(guī)范和查處力度的加大，其廣告宣傳的操作難度也在加大。“太煽動、夸大宣傳、胡編亂造”的廣告受到消費者的反感。筆者就目前的市場狀況來看，醫(yī)藥保健品的廣告策略主要做一下四要素：“廣告定位、概念炒作、電視廣播、軟文報道”。
 
因為當(dāng)初被廣告左右的消費者已經(jīng)越來越理性，狂轟濫炸的保健品廣告已經(jīng)難以引導(dǎo)他們的思維，而相對于消費者的成熟，保健品企業(yè)卻依然幼稚，還在幻想著用廣告轟炸消費者。它們不奢求長遠(yuǎn)，只盼在短期內(nèi)掘金走人。無奈的是，即便這樣“單純”的愿望也越來越難實現(xiàn)，消費者的成熟與企業(yè)的幼稚之間的差距加強(qiáng)著行業(yè)宿命的決定力。因此，保健品行業(yè)急需轉(zhuǎn)變思維，借鑒成功經(jīng)驗，迅速成熟起來。
 
保健品行業(yè)的營銷策略讓很多企業(yè)家頭疼，這在很大程度長羈絆著企業(yè)的發(fā)展。以及保健品市場的活躍，只有克服這個瓶頸，才能有所進(jìn)步。
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