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保健品營(yíng)銷的沉思

2010-10-15 09:19 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：面對(duì)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的激烈和同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。尤其在當(dāng)下，許多醫(yī)藥保健品企業(yè)都陷入了空前的無(wú)奈。許多營(yíng)銷人和策劃人該如何就醫(yī)藥保健品的市場(chǎng)突圍陷入的沉思。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷思路必須創(chuàng)新，尤其在產(chǎn)品上市前必須慎重。 品牌戰(zhàn)術(shù) 打動(dòng)人心是

 

面對(duì)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的激烈和同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。尤其在當(dāng)下，許多醫(yī)藥保健品企業(yè)都陷入了空前的無(wú)奈。許多營(yíng)銷人和策劃人該如何就醫(yī)藥保健品的市場(chǎng)突圍陷入的沉思。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷思路必須創(chuàng)新，尤其在產(chǎn)品上市前必須慎重。
 
 品牌戰(zhàn)術(shù)
 
打動(dòng)人心是任何企業(yè)的任一品牌都應(yīng)該追求的品牌境界，對(duì)保健品來(lái)說(shuō)尤其如此。因?yàn)楸＝∑肥侵敝干|(zhì)量的產(chǎn)品，而生命質(zhì)量之上是對(duì)生命意義的探索，也就是所謂的人性。同時(shí)，生命意義與生命質(zhì)量本來(lái)就難以分割，因此保健品與人性的聯(lián)系就顯得非常緊密了。
 
一個(gè)新產(chǎn)品在上市前如果定位不準(zhǔn)確，就會(huì)直接影響產(chǎn)品的銷售。產(chǎn)品的功能性定位、消費(fèi)目標(biāo)定位、價(jià)格定位、渠道定位是否準(zhǔn)確都會(huì)直接影響到產(chǎn)品和企業(yè)在消費(fèi)者新心目中的地位和形象。許多產(chǎn)品在市場(chǎng)啟動(dòng)后，戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的結(jié)果與當(dāng)初期望值有很大的出入，因此必須對(duì)其進(jìn)行重新定位，避開與對(duì)手的直面競(jìng)爭(zhēng)，在保持原有消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大特定的消費(fèi)群，更加準(zhǔn)確的對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行定位。另外產(chǎn)品的價(jià)格、渠道、市場(chǎng)定位都和重要，如果定位不當(dāng)，會(huì)直接影響產(chǎn)品的整體消費(fèi)和廣告策略。比如“腦白金”、“紅桃K”“太太口服液”都是通過(guò)成功的定位啟動(dòng)市場(chǎng)并引爆消費(fèi)。
 
保健品全名曰“功能性保健食品”，目前涉及的功能范圍有“免疫調(diào)節(jié)、改善睡眠、調(diào)節(jié)血壓……”等等。隨著醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的成熟和消費(fèi)者的逐步理性，天上打廣告，地上鋪渠道的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已經(jīng)越來(lái)越難突圍市場(chǎng)?，F(xiàn)在涉及人體常見疾病的幾項(xiàng)指標(biāo)，如：高血壓、血脂、血糖，“調(diào)節(jié)之說(shuō)”相當(dāng)于藥品幾倍以上的服務(wù)成本以及與控制類或治療類藥物的沖突都令產(chǎn)品很難找到支持購(gòu)買決策的產(chǎn)品核心利益訴求點(diǎn)。因此眾多企業(yè)選擇了“理論延伸”、“功能強(qiáng)化”“服務(wù)承諾”，通過(guò)廣告和銷售手段表現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，但是實(shí)現(xiàn)銷售和利潤(rùn)的同時(shí)卻失去了消費(fèi)者的信任。
 
早在廣告戰(zhàn)略還非常不成熟的20世紀(jì)90年代中期，養(yǎng)生堂龜鱉丸就打出了“養(yǎng)育之恩，無(wú)以回報(bào)”的廣告。這個(gè)題材的殺傷力無(wú)疑是巨大的，因?yàn)槔锩嬷v述的是人間永恒的情感。當(dāng)一個(gè)保健品能夠被塑造成一種感人文化的符號(hào)時(shí)，其也就超越了一般廣告的訴求和勸說(shuō)了。
 
然而即使到了今天，很多保健品品牌依舊無(wú)休止地重復(fù)著夸大的功效與廉價(jià)的送禮必選，而忽略了創(chuàng)建有深度的品牌文化。所以，當(dāng)大量的同類型產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，沒(méi)有自己個(gè)性或個(gè)性不夠抓人的品牌立即被同質(zhì)的信息所淹沒(méi)。

   人際傳播營(yíng)銷

    在江浙滬一帶的消費(fèi)者間流傳著這樣一種說(shuō)法：“除了養(yǎng)生堂龜鱉丸、青春寶、胡慶余堂和立鉆4個(gè)品牌外，其他都是假的。選保健品，就是選這4個(gè)品牌。”
 
這種說(shuō)法自然有失偏頗，但卻傳達(dá)了一個(gè)信息：保健品營(yíng)銷最初采用的無(wú)非是廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播手段，與其他產(chǎn)品的營(yíng)銷模式并無(wú)二致，但最終空中傳播的信息分流到個(gè)體的人，通過(guò)功效體驗(yàn)之后，演變?yōu)槿缟纤龅娜穗H傳播，即親朋好友的口碑傳播在很大程度上決定了保健品的選擇。因此，將非可控的人際傳播納入可控范圍的營(yíng)銷能力成為保健品企業(yè)必須掌握的生存技能。
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