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中國(guó)OTC市場(chǎng)初現(xiàn)“淘金熱”（4）

2010-06-11 00:00 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：近一年來(lái)，中國(guó)的OTC（非處方藥）市場(chǎng)真是熱鬧非凡。一方面，走處方藥(Rx)路線的跨國(guó)藥企們受葛蘭素史克、西安楊森等成功掘金的刺激實(shí)在坐不住了：首先，默克集團(tuán)在上海宣布：投資上億元人民幣，正式進(jìn)軍中國(guó)OTC市場(chǎng)，并展示了即將用來(lái)主攻中國(guó)市場(chǎng)的系列OTC

OTC市場(chǎng)，跨國(guó)企業(yè)占據(jù)了約30%左右的市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)企業(yè)占據(jù)約70%。但是，跨國(guó)企業(yè)占據(jù)的30%是被很少的幾個(gè)品牌分享的，每個(gè)品牌都有自己相對(duì)穩(wěn)定和忠誠(chéng)的客戶群，而國(guó)內(nèi)企業(yè)占據(jù)的70%市場(chǎng)份額卻是被眾多企業(yè)在分食，而且在一些領(lǐng)域中，根本沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，產(chǎn)品如走馬燈一般，你方唱罷我登場(chǎng)，濫竽充數(shù)者也不在少數(shù)，很多不規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)有出現(xiàn)，最終的結(jié)果是導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌缺乏忠誠(chéng)度。
 
劉江南認(rèn)為，與原研制的處方藥靠專(zhuān)利保護(hù)期獨(dú)占市場(chǎng)獲取最大利潤(rùn)不同，決勝OTC市場(chǎng)的關(guān)鍵是品牌建設(shè)以及消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。
 
范群認(rèn)為，建設(shè)OTC產(chǎn)品和企業(yè)品牌的關(guān)鍵是，一定要把消費(fèi)者的需求放在首位，盡量滿足他們的需求。他舉例說(shuō)，人們對(duì)電視中OTC藥品廣告已經(jīng)司空見(jiàn)慣了，但認(rèn)真分析一下就不難發(fā)現(xiàn)，廣告訴求的差異還是很大的。例如一種感冒藥的最新廣告是這么表達(dá)的：感冒了，對(duì)人們有什么影響呢？上班族的麻煩是工作繁忙，想休息卻不能；年輕***煩惱是不能與孩子親近，怕傳染給小孩子；對(duì)年輕人的困擾是玩都沒(méi)有心情了……接著，廣告中引出了藥名，這是不是很人性化呢？與之相比，那些叫喊式的廣告就不那么容易打動(dòng)人了，所謂培育消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度更是無(wú)從談起。由此可見(jiàn)，品牌建設(shè)的關(guān)鍵之一在于生產(chǎn)企業(yè)要強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的尊重和關(guān)愛(ài)。以前在OTC產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中盛行一時(shí)的保健品營(yíng)銷(xiāo)模式，即以大量廣告進(jìn)行地毯式轟炸，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量控制和售后服務(wù)缺乏重視，掙一筆“快錢(qián)”就溜者，在越來(lái)越規(guī)范的醫(yī)藥市場(chǎng)中就不容易渾水摸魚(yú)了。國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的OTC藥品也逐步呈現(xiàn)出品牌逐步集中的趨勢(shì)。
 
對(duì)于OTC藥品的營(yíng)銷(xiāo)方向，也有兩種不同的認(rèn)識(shí)。一種看法認(rèn)為應(yīng)該將重點(diǎn)放在醫(yī)院，醫(yī)生開(kāi)具了處方，消費(fèi)者就會(huì)學(xué)習(xí)效仿，自己去藥店購(gòu)買(mǎi)同樣的品種；另一種看法認(rèn)為，應(yīng)該將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在消費(fèi)者教育和零售藥店推廣上，畢竟買(mǎi)什么，還是要消費(fèi)者自己說(shuō)了算。對(duì)此，專(zhuān)家認(rèn)為，隨著OTC品種逐步從醫(yī)療保險(xiǎn)目錄中消失，醫(yī)院開(kāi)出的OTC藥品將越來(lái)越少，醫(yī)生對(duì)患者的影響也會(huì)逐步減弱。因此，在提高產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，加強(qiáng)對(duì)零售藥店店員和消費(fèi)者的教育，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。
 
與處方藥相比，OTC藥品對(duì)于商業(yè)渠道的要求也較高，因?yàn)槔麧?rùn)相對(duì)比較小，OTC藥品只有靠大量的銷(xiāo)售才能保證市場(chǎng)回報(bào)。所以生產(chǎn)企業(yè)在選擇商業(yè)渠道時(shí)就應(yīng)該選擇規(guī)模比較大，能夠覆蓋醫(yī)院和零售藥店，甚至是農(nóng)村市場(chǎng)的大型商業(yè)企業(yè)作為合作伙伴。
 
此外，制劑水平也是決定企業(yè)在OTC市場(chǎng)上淘金成敗的關(guān)鍵。葛蘭素史克在中國(guó)OTC市場(chǎng)的成功，不僅僅在于其強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力，其產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)也是值得國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)的，如該公司一種兒童OTC藥品，酸甜的水果口味，口崩片，入口即化。設(shè)想一下，有這樣的劑型而我們恰好要為孩子購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)藥品，誰(shuí)還會(huì)選擇那些需要掰開(kāi)了，敲碎了，還得千方百計(jì)哄著孩子也未必被接受的普通片劑呢？
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Tags：葫蘆 淘金 市場(chǎng) OTC 企業(yè) 藥品 處方 消費(fèi)者 品牌 產(chǎn)

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