頸腰骨康酊市場快速啟動(dòng)方案

2006年3月8日

活動(dòng)營銷在市場啟動(dòng)期，可以迅速產(chǎn)生第一批試用人群，快速提升產(chǎn)品知名度，并能在短期內(nèi)迅速產(chǎn)生一定銷量，大大縮短啟動(dòng)期，相較高空廣告啟動(dòng)市場而言具有投資少、見效快、轟動(dòng)效應(yīng)大、消費(fèi)者易于接受等諸多優(yōu)點(diǎn)。因此結(jié)合頸腰骨康酊的產(chǎn)品特點(diǎn)（三分鐘起效、快速止痛），認(rèn)為其非常適合體驗(yàn)式營銷，故為經(jīng)銷商朋友設(shè)計(jì)了以大型促銷活動(dòng)造勢開局、小型活動(dòng)跟進(jìn)提升銷量的市場運(yùn)作方案，具體操作方法如下：
要點(diǎn)：
　　1、 預(yù)熱階段：通過活動(dòng)吸引患者廣泛參與，贏得專家、相關(guān)合作伙伴（終端藥店）和相關(guān)部門的支持。
　　2、 準(zhǔn)備階段：人力物力的周密安排，各種媒體的有效組合。（因地制宜，恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用媒體傳播組合）
　　3、 進(jìn)行活動(dòng)現(xiàn)場的安排與人力物力的充分調(diào)動(dòng)。
　　4、 必須依靠地方勢力， 邀請當(dāng)?shù)刈罹叽硇缘慕K端藥店共同參與，以期達(dá)到合作共贏，求得本產(chǎn)品在該地區(qū)健康穩(wěn)定長遠(yuǎn)的可持續(xù)性發(fā)展。
　一、營造活動(dòng)開展時(shí)的市場氛圍
　　產(chǎn)品進(jìn)入市場后，立即通過專刊、電視等進(jìn)行高密度宣傳，大約5—7日（視各市場的基礎(chǔ)而定）后，開始著手大型活動(dòng)的準(zhǔn)備工作，準(zhǔn)備工作于宣傳啟動(dòng)之日著手進(jìn)行。（包括：活動(dòng)名稱擬訂、活動(dòng)目的確立、相關(guān)外聯(lián)事務(wù)、活動(dòng)流程預(yù)演、應(yīng)急預(yù)案、活動(dòng)后銷售策略等）
二、擬定活動(dòng)主題名稱
　　一個(gè)好的活動(dòng)名稱能吸引人的眼球，能抓住消費(fèi)者的心，能為活動(dòng)帶來銷售的基礎(chǔ)人群，所以活動(dòng)名稱的擬訂要遵循以下原則：
　　1、消費(fèi)者所關(guān)注的
　　2、活動(dòng)能給消費(fèi)者帶來的利益
　　3、煽動(dòng)購買欲望的
4、讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的緊迫感的
我們?yōu)樽裱陨显瓌t和全國市場的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，保持長期活動(dòng)的持續(xù)性，將活動(dòng)的主題名稱定為由中華醫(yī)學(xué)促進(jìn)會(huì)和西安容大醫(yī)療器械有限公司聯(lián)合主辦的“骨病康復(fù)中華行，萬人免費(fèi)大試用”。這一主題具有一定的權(quán)威性和公益性，主要在于用免費(fèi)試用吸引人來參加活動(dòng)，同時(shí)又突現(xiàn)了企業(yè)是極具愛心和社會(huì)責(zé)任感的優(yōu)秀企業(yè),作到了有理有據(jù)、名至實(shí)歸。
　 三、明確活動(dòng)目的
　　1、樹立產(chǎn)品與眾不同的形象（賣點(diǎn)）；
　　2、快速啟動(dòng)市場，加速市場的引爆；
　　3、擴(kuò)大試用人群，證實(shí)療效，刺激日后購買；
　　4、收集患者名單，為建立患者檔案、收集典型康復(fù)病例為售后服務(wù) (回訪、數(shù)據(jù)庫營銷) 奠定基礎(chǔ)；
　　5、利用專家快速提升產(chǎn)品可信度；
　　6、以活動(dòng)為由頭，進(jìn)一步展開宣傳，為電視專題、企業(yè)專刊、報(bào)媒等宣傳提供素材；
　　7、通過優(yōu)惠購買 ，產(chǎn)生現(xiàn)場銷售，見到當(dāng)前效益。
四、確定活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)
　　時(shí)間：選擇雙休日或節(jié)假日的前、中、后時(shí)段 (大型活動(dòng)時(shí)間安排為2--3天，如周五、周、周日)。
　　地點(diǎn)：寬敞，便于人員集中，知名度高，交通方便且與產(chǎn)品專柜所在知名藥店相臨近的場地。
　　這是一項(xiàng)十分重要的工作，是其它工作項(xiàng)目的前提，尤其是時(shí)間的確定，更是重中之重，活動(dòng)時(shí)間定為2—3天，要考慮到各種突發(fā)因素和應(yīng)急措施。如：重大節(jié)日、政府會(huì)議等可能會(huì)影響到我們的活動(dòng)開展。
五、做好前期準(zhǔn)備工作
　　1、聯(lián)系場地(包括：協(xié)商租場費(fèi)用、簽訂租用合同)；
　　2、外聯(lián)事務(wù)(包括工商、稅務(wù)、城管、衛(wèi)生、媒體、終端等單位的協(xié)調(diào)工作，辦理有關(guān)審批手續(xù))；
　　3、確定試用、贈(zèng)藥、買贈(zèng)細(xì)則
　?。?） 凡來參加活動(dòng)的骨病患者均可免費(fèi)試用“頸腰骨康酊”一次；
　?。?） 配合活動(dòng)主題的公益性原則，每日前200名患者及持壽星證、下崗證等有效證件的高齡患者、貧困患者除免費(fèi)試用外，還可獲得價(jià)值10元的“頸腰骨康酊”贈(zèng)品一份或贈(zèng)藥卡1張（如果現(xiàn)場人很多易造成混亂時(shí)要及時(shí)改贈(zèng)藥為發(fā)卡，告知患者在活動(dòng)結(jié)束后憑贈(zèng)藥卡到指定藥店領(lǐng)取贈(zèng)藥，以延續(xù)贈(zèng)藥活動(dòng)的影響并確保現(xiàn)場秩序）；
　?。?） 在產(chǎn)品上柜時(shí)就與合作藥店協(xié)商好，給產(chǎn)品定一個(gè)比較高的價(jià)位，比如在活動(dòng)中想賣27.80元，上柜時(shí)的標(biāo)價(jià)就可以標(biāo)為38.00元；這樣在面對患者詢價(jià)時(shí)就可以解釋為廠家出于愛心和宣傳目的，大幅讓利給消費(fèi)者，同時(shí)告知活動(dòng)結(jié)束后立即恢復(fù)原價(jià)，充分利用價(jià)格杠桿刺激消費(fèi)。
　?。?） 買贈(zèng)原則：要在現(xiàn)場醒目的位置標(biāo)示出買贈(zèng)的內(nèi)容，贈(zèng)品選擇一般以與所售產(chǎn)品有一定關(guān)聯(lián)為佳，原則上不以所售產(chǎn)品為贈(zèng)品。因?yàn)閷?shí)施買贈(zèng)的目的就是為了利用贈(zèng)品刺激銷量，如果使用同一產(chǎn)品作為贈(zèng)品就會(huì)使患者的單次購買使用周期加長。在實(shí)踐中我們采用的是：買一盒贈(zèng)一帖，買三盒贈(zèng)一盒，一次性買一療程（五盒）贈(zèng)一盒并加贈(zèng)價(jià)值30.00元電動(dòng)按摩器一個(gè)。其目的就在于誘導(dǎo)患者按療程購買，刺激上量。
　　 4、確定專家名單并指定聯(lián)系人
　　參加義診專家至少定為2—3人，為了滿足患者“求名、求新、求大”的心理，應(yīng)盡量使用外地專家，充分利用陌生面孔帶來的神秘感。在活動(dòng)之初要對專家進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品知識、利益訴求點(diǎn)、營銷技巧等方面的培訓(xùn)，并指定專人在整個(gè)活動(dòng)進(jìn)程中負(fù)責(zé)監(jiān)督指導(dǎo)專家的言行，發(fā)現(xiàn)失誤及時(shí)糾正，總之一切要以銷售為前提。
　　5、備置活動(dòng)設(shè)施，包括桌椅板凳、遮陽棚、飲水機(jī)、音響影像設(shè)備、各種臺卡等。
　　6、制作現(xiàn)場宣傳用品。包括：
　?。?）印制條幅
　　 A、大型條幅 (懸掛于會(huì)場中央)
　　 規(guī)格：8m×11 m或依據(jù)場地實(shí)際尺寸制作
　　 小條幅或氣球空飄 (條幅為橫幅，空飄為豎幅)
　　 規(guī)格：10m×0.75m
　　 數(shù)量：2—6條
　　 內(nèi)容：(與廣告所承諾的產(chǎn)品利益點(diǎn)相吻合。如“骨病康復(fù)中華行，萬人免費(fèi)大試用”、“金杯銀杯不如老百姓口碑，頸腰骨康酊敬請**人民驗(yàn)證！”、“頸腰骨康酊，三分鐘起效，兩小時(shí)貼泡，馬上就輕松！”、“西安容大醫(yī)械——21世紀(jì)骨病康復(fù)事業(yè)領(lǐng)跑者”等等)
（2）展板(套餐，準(zhǔn)備若干套，以骨病科普知識、容大企業(yè)文化、產(chǎn)品研制歷程、產(chǎn)品治療機(jī)理等為主，為了突出產(chǎn)品檔次，建議使用易拉寶，并制作寫真噴繪) 擺放于各個(gè)活