充分考慮患者特點(diǎn)，圍繞醫(yī)生現(xiàn)實(shí)處方心理，全面梳理產(chǎn)品客觀屬性特點(diǎn)并分析原定位，通過(guò)亞病概念，在疾病細(xì)分領(lǐng)域，找到產(chǎn)品在特定真實(shí)環(huán)境下滿足臨床當(dāng)下需求的優(yōu)勢(shì)和定位。

當(dāng)前乃至今后在醫(yī)改新政沖擊下，原市場(chǎng)銷售手段受限失靈，臨床銷售變量加劇，如何從單一對(duì)醫(yī)生處方機(jī)會(huì)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)中跳出來(lái)，以醫(yī)患為關(guān)注視角，轉(zhuǎn)變到制造處方理由，幫助一線代表實(shí)實(shí)在在破解臨床上量？這時(shí)，源于臨床又回歸臨床，在代表直接參與和設(shè)計(jì)下的小學(xué)術(shù)推廣(下簡(jiǎn)稱“小學(xué)術(shù)”)成了不少知名產(chǎn)品的破局良方。

以醫(yī)生為視角

筆者認(rèn)為，所謂“學(xué)術(shù)推廣”就是結(jié)合疾病特性，以患者為中心，基于醫(yī)生當(dāng)下臨床需求，以產(chǎn)品客觀屬性、特點(diǎn)為載體，經(jīng)整合后，向醫(yī)生提供有針對(duì)性的合理的用藥建議，來(lái)源于臨床，回溯于臨床。

而小學(xué)術(shù)的核心是，代表一對(duì)一面對(duì)醫(yī)生時(shí)，以充分考慮患者特點(diǎn)為坐標(biāo)，圍繞醫(yī)生現(xiàn)實(shí)處方心理，全面梳理產(chǎn)品客觀屬性特點(diǎn)并分析原定位，通過(guò)亞病概念，在疾病細(xì)分領(lǐng)域，找到產(chǎn)品在特定真實(shí)環(huán)境下滿足臨床當(dāng)下需求的優(yōu)勢(shì)和定位，提煉醫(yī)生買點(diǎn)，再傳遞回醫(yī)生。簡(jiǎn)言之就是：基于產(chǎn)品客觀屬性與特點(diǎn)，大學(xué)術(shù)以疾病為視角、來(lái)源于臨床，小學(xué)術(shù)以醫(yī)生為視角、回溯于臨床。

為了區(qū)別代表的小學(xué)術(shù)推廣，筆者暫且將廠家市場(chǎng)部平時(shí)所說(shuō)的學(xué)術(shù)推廣稱為“大學(xué)術(shù)”。筆者發(fā)現(xiàn)，從企業(yè)角度、站在宏觀市場(chǎng)制定的種種學(xué)術(shù)內(nèi)容，代表很難吸收和理解、消化，到了臨床上，醫(yī)生也有“大不受用”的問(wèn)題。

在當(dāng)前醫(yī)患關(guān)系緊張、醫(yī)院處方環(huán)境惡劣的情況下，醫(yī)生對(duì)藥物的使用顧慮重重，這些都是代表在臨床上一對(duì)一面對(duì)醫(yī)生時(shí)，不知如何說(shuō)、如何用學(xué)術(shù)推動(dòng)上量的關(guān)鍵原因。這與代表是否為醫(yī)藥背景沒(méi)有直接關(guān)系，往往由出發(fā)點(diǎn)和視角錯(cuò)位造成。% C; a2 Z% z& B

針對(duì)性重新定位

小學(xué)術(shù)概念中的涵蓋要素之首，是產(chǎn)品在真實(shí)處方環(huán)境下的針對(duì)性重新定位，來(lái)看看以下幾個(gè)案例。

步長(zhǎng)穩(wěn)心顆粒 作為心血管疾病類單品銷售達(dá)億元級(jí)的名星產(chǎn)品，中藥步長(zhǎng)穩(wěn)心顆粒原來(lái)的宣傳定位為“有現(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究證據(jù)的治療心律失常專利藥物”。臨床上，面對(duì)心律平這樣的經(jīng)典化藥，醫(yī)生既有的處方習(xí)慣很難改變，代表面對(duì)上量一籌莫展。市場(chǎng)學(xué)術(shù)部門在指導(dǎo)代表觀察中發(fā)現(xiàn)，化藥副作用非常明顯，尤其是老年心律失?；颊?，用藥稍有不慎，即會(huì)引發(fā)心腦血管事件，醫(yī)生處方時(shí)對(duì)于是否用藥以及劑量的把握顧慮重重。

臨床一對(duì)一學(xué)術(shù)推廣時(shí)，市場(chǎng)學(xué)術(shù)部門指導(dǎo)代表，根據(jù)患者和醫(yī)生的交流所得，將產(chǎn)品重新定位為“快速改善老年患者心悸癥狀”為主要切入點(diǎn)，而不是從治療心律失常這樣的大病種來(lái)宣傳。代表按此重點(diǎn)宣傳后，在見(jiàn)到醫(yī)生對(duì)患者處方穩(wěn)心顆粒時(shí)著重說(shuō)：“除了這藥，我也不知該給你開(kāi)點(diǎn)什么好了。”結(jié)果就體現(xiàn)了。

甘舒霖胰島素 作為糖尿病領(lǐng)域第一支國(guó)產(chǎn)知名胰島素，甘舒霖胰島素原先定位為“甘舒霖——胰島素治療的合理選擇”，臨床面對(duì)外企原研產(chǎn)品的強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)時(shí)，這個(gè)定位很難讓代表說(shuō)服醫(yī)生使用。市場(chǎng)學(xué)術(shù)部門指導(dǎo)代表，觀察分析醫(yī)生對(duì)患者的問(wèn)診行為后得知，患者依從性不好，在不能使用胰島素泵的條件下，往往會(huì)擔(dān)心血糖控制不慎引發(fā)心腦血管事件。

對(duì)此，市場(chǎng)學(xué)術(shù)部門指導(dǎo)代表結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，重新將定位聚焦描述為“長(zhǎng)效短效最全血糖控制胰島素”切入，而不是重復(fù)講和外企產(chǎn)品一樣的適應(yīng)癥。代表?yè)?jù)此從唯諾和諾德產(chǎn)品不用的內(nèi)分泌科撕開(kāi)了一個(gè)大口子，從只用一種產(chǎn)品到兩種產(chǎn)品分別使用。代表要相信，面對(duì)不同的患者，醫(yī)生處方心理是不同的。

威門熱淋清顆粒 作為南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所連續(xù)3年調(diào)查、醫(yī)院處方中藥同類產(chǎn)品第一名的年銷售額過(guò)億元產(chǎn)品，威門熱淋清顆粒臨床首推“具明顯體征白細(xì)胞正常值下，經(jīng)驗(yàn)治療首選安全用藥”重新定位切入，而不是原定位“泌尿生殖系統(tǒng)感染經(jīng)驗(yàn)治療首選中藥”。

這就解決了醫(yī)生對(duì)原定位感覺(jué)寬泛、沒(méi)有具體坐標(biāo)作指導(dǎo)使用的問(wèn)題，又轉(zhuǎn)移了原先必須解釋說(shuō)明書(shū)中“用于下焦?jié)駸崴碌臒崃?rdquo;這段令代表和西醫(yī)生都深感晦澀難懂的中醫(yī)概念，代表面對(duì)醫(yī)生時(shí)，能根據(jù)淺顯直觀的坐標(biāo)，與醫(yī)生溝通上量，醫(yī)生也能按“畫(huà)像”處方。

打造標(biāo)桿市場(chǎng)

小學(xué)術(shù)具有三大優(yōu)勢(shì)：

1.代表變被動(dòng)為主動(dòng)。從市場(chǎng)實(shí)踐來(lái)看，由于小學(xué)術(shù)的內(nèi)容都是通過(guò)代表自己探詢并參與設(shè)計(jì)而來(lái)，針對(duì)性和使用性強(qiáng)，代表運(yùn)用小學(xué)術(shù)的積極性由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。

2.源源不絕的溝通內(nèi)容。在“以患者為中心”的思想指導(dǎo)下，同一疾病，患者不同，源源不斷地給了小學(xué)術(shù)制造醫(yī)生關(guān)注內(nèi)容的源泉，代表自身發(fā)揮空間大，效果自然好。

3.清晰可量化的處方理由。小學(xué)術(shù)給了代表在日常工作中有的放矢，真正和醫(yī)生正向溝通產(chǎn)品的橋梁和方法，從“處方上量完全靠醫(yī)生自己找方法，重點(diǎn)依靠客情與帶金單一爭(zhēng)奪醫(yī)生處方權(quán)”的白熱化環(huán)境中跳出來(lái)，轉(zhuǎn)變到“通過(guò)制造，給予醫(yī)生明晰的處方理由”，直接推動(dòng)上量，解決學(xué)術(shù)推廣臨床面對(duì)不同的處方醫(yī)生難落地、難上量的頑疾。

小學(xué)術(shù)推廣根據(jù)28原則實(shí)施展開(kāi)，對(duì)于打造標(biāo)桿市場(chǎng)、破解臨床上量手段單一的問(wèn)題有著非常明顯的作用和優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)部直接指導(dǎo)代表，銷售部緊密協(xié)作，以代表為實(shí)施主體，在代表直接參與設(shè)計(jì)下展開(kāi)，合力實(shí)現(xiàn)真正的學(xué)術(shù)拉動(dòng)、銷售推動(dòng)。這種方法也破解了多年來(lái)市場(chǎng)部與銷售部因?yàn)闆](méi)有共同作用點(diǎn)，角度不同，立場(chǎng)不一，各自為政，導(dǎo)致市場(chǎng)信息通路阻斷、政令脫離市場(chǎng)實(shí)際的頑疾。

代表真正需要的是執(zhí)行有方、行之有效的上量路徑、方法和手段，而不是空洞的各種會(huì)議、培訓(xùn)和生硬的指標(biāo)。