藥企移動醫(yī)療工具的核心:醫(yī)生動力
美國的價值醫(yī)療在改變支付標準的同時,也逼迫藥企更加注重通過藥效去營銷以提高產(chǎn)品的價值。最近幾年多家藥企巨頭相繼進入移動醫(yī)療領域,試圖通過C端工具增加用藥粘性和病人參與度。這類移動工具是否管用?如何保持病人端和醫(yī)生端平衡?要回答這些問題,先來看幾個藥企在國外移動工具領域的創(chuàng)新項目。
強生旗下的Jassen推出了Care4today,App包含兩萬多種藥品,用戶可以針對藥品設置提醒,將用藥記錄分享給醫(yī)生或護士。營銷中強生弱化了自身的品牌,目的是將工具推送給多品牌產(chǎn)品,以便收集更多的用戶用藥數(shù)據(jù)。
此外還有Sanofi針對糖尿病患者的GoMeals,初期以跟蹤血糖為主,后來發(fā)展到糖尿病病人生活整體方式跟蹤和建議。目的是增加病人參與,跟蹤其健康狀況,App具有社交功能,通過群體來粘住用戶。
Merck有一款針對腫瘤病人的iChemoDiary,跟蹤病人預約、治療方案、癥狀等指標,并分享給病人或護士,但主要依賴個人主動記錄和分享。
除此之外比較主流的還包括GSK針對哮喘病人治療和疾病進展的跟蹤工具MyAsthma,Lilly幫助醫(yī)生找到腫瘤科臨床試驗病人的平臺Lilly Oncology,以及Pfizer幫助0-24個月兒童父母進行疫苗跟蹤的VaxNext。
這類工具大都是藥企自行推出,特點是以C端用戶為核心(除了Lilly那款以醫(yī)生科研為主),主要的目的是增加用藥依從性(medical adherence),以及增加病人參與(patient engagement)。之所以藥企有動力去這樣做,因為奧巴馬推出價值醫(yī)療之后,無論是服務方還是支付方,都變得更加在乎治療效果,而不按時用藥、用藥缺乏粘性是藥效不到的重要原因。因此藥企大部分都先從這方面著手,推進方式有強生這樣通過弱化自身品牌,強化工具性,收集全方位用藥數(shù)據(jù)的做法,也有賽諾菲、GSK這樣針對某種疾病領域的單獨產(chǎn)品,不局限于用藥,而在跟蹤整體疾病發(fā)展。
首先,用藥粘性工具的直接效果很難用數(shù)字來衡量,對醫(yī)療支出的影響更多是潛移默化的。但這類工具最典型的特色是以病人端為主,和醫(yī)生端的結合并不很強。這背后有合規(guī)的原因,美國法律對藥企接觸醫(yī)生以及合作的方式有嚴格限制,藥企不太可能直接通過醫(yī)生端工具去影響其行為,因此只能通過間接的辦法幫助病人提高藥品療效,以此來增加自身的差異化競爭能力。
不過,價值醫(yī)療對醫(yī)生在治病效果上的壓力更大,醫(yī)生會希望知道慢性病患者的實時動態(tài),以便于更好地治愈他們。而對于大病術后的病人比如腫瘤患者,醫(yī)院和醫(yī)生都有壓力去追蹤他們,知道他們的健康狀況,避免他們再次入院。而在中國這樣,病人離開醫(yī)院后,除非他們主動回來,否則醫(yī)生就丟失了病人。因此,雖然說美國藥企的工具大都針對C端,和醫(yī)生的直接服務連接也并不太緊密,但醫(yī)生有動力去選擇一些可以跟蹤到病人的工具,因為他們自身有留住病人的需求。
相比之下,在中國藥企還沒有大規(guī)模展開病人端的移動工具。一些外資藥企曾經(jīng)推出過針對醫(yī)生科研的工具,比如幫助醫(yī)生收集腫瘤病人數(shù)據(jù)以支持臨床研究。但在中國,病人端的粘性比較差,病人在乎的是能不能更多接觸到醫(yī)生,獲得更加貼近的服務,而醫(yī)生并沒有什么動力去增加互動提高服務質(zhì)量。因此在醫(yī)生沒有動力去提升服務和藥效的前提下,僅憑病人端主動提供數(shù)據(jù)和疾病資料很難維持下去。這主要還是和醫(yī)生的服務動力直接相關的。
由此可見,要想讓醫(yī)生認同移動醫(yī)療工具,再慢慢轉化到推薦某種工具,然后參與到某種工具,根本還是支付方式的變化。當醫(yī)生面臨來自支付方對治愈效果的壓力,才可能會認同這些工具,病人也會有動力參與這些工具。雖然說很難用直接經(jīng)濟效益來衡量這些工具,但對藥企自身的品牌建設和用戶互動還是有利的。中國目前的支付方式下,醫(yī)生缺乏提高服務效率的動力,和病人直接的互動也沒有直接經(jīng)濟利益,這種格局不改變,藥企的移動工具在病人端和醫(yī)生端都會很難推進。
責任編輯:露兒
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