2007年，美國(guó)食品和藥物管理局首次批準(zhǔn)非處方減肥藥。任何人無(wú)需處方便可購(gòu)買(mǎi)這種名為Alli的減肥藥。只要服用它的人依然保持健康的生活方式就可以達(dá)到減肥的目的。

最后這一點(diǎn)可以說(shuō)服服用減肥藥的人堅(jiān)持健康飲食，好好鍛煉身體，這一點(diǎn)很重要但常常被很多減肥藥所忽視。Alli制造商GlaxoSmithKline卻意識(shí)到了這一點(diǎn)，而且它的營(yíng)銷(xiāo)廣告也不會(huì)讓人們覺(jué)得這是某種靈丹妙藥。

但要讓人們相信這藥只起輔助作用、不能解決所有問(wèn)題并不是一件易事。一些減肥藥的確會(huì)有效果，但是越來(lái)越多的研究表明人們服用減肥藥方法不當(dāng)。

“有趣的是，許多人吃了減肥藥卻事與愿違：體重不降反增，”塔克商學(xué)院助理教授Amit Bhattacharjee說(shuō)，她的研究重點(diǎn)是消費(fèi)者的意見(jiàn)和健康。“然而這并不一定是因?yàn)樗幬锉旧頍o(wú)效。”

Bhattacharjee的新研究題為‘減肥藥營(yíng)銷(xiāo)廣告的風(fēng)險(xiǎn)’，即減肥藥的營(yíng)銷(xiāo)方式會(huì)嚴(yán)重影響人們對(duì)減肥藥的認(rèn)識(shí)。

在這項(xiàng)研究中，Bhattacharjee及其合著者史密爾商學(xué)院Lisa Bolton、沃頓商學(xué)院Americus Reed II報(bào)告稱(chēng)減肥藥的廣告會(huì)誤導(dǎo)人們，因?yàn)檫@些廣告往往會(huì)夸大其詞。他們認(rèn)為這種誤導(dǎo)會(huì)潛移默化地影響人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)和健康的認(rèn)識(shí)，甚至還沒(méi)開(kāi)始服用就會(huì)受到廣告的誤導(dǎo)。

而這往往會(huì)導(dǎo)致負(fù)面結(jié)果。

研究者發(fā)現(xiàn)人們?cè)诮佑|減肥藥的廣告之后飲食習(xí)慣會(huì)更差。人們沒(méi)有將減肥藥同健康飲食、運(yùn)動(dòng)和其它方法結(jié)合起來(lái)，反而誤以為吃了減肥藥就可以不再在乎吃多少冰淇淋或者多久去次健身房。換句話說(shuō)，減肥藥的存在會(huì)使人們飲食更不健康（盡管這是錯(cuò)覺(jué)）。

如果人們僅僅接觸減肥藥廣告就會(huì)受到影響的話，那么當(dāng)他們真正開(kāi)始服用藥物后出現(xiàn)的轉(zhuǎn)變更值得注意。

“一般來(lái)說(shuō)，人們的誤解就是如果你服用減肥藥的話，不需要做出其他努力就能看到效果，”Bhattacharjee說(shuō)。“每個(gè)人都在尋找免費(fèi)的午餐，都想只靠吃減肥藥輕松減肥，但問(wèn)題是這種藥根本不存在。”（一位消費(fèi)者曾致電GlaxoSimithKline尋求說(shuō)法，但該公司未予以回應(yīng)）

有趣的是，研究人員發(fā)現(xiàn)當(dāng)減肥藥被稱(chēng)作保健品而非藥品時(shí)，人們對(duì)其態(tài)度會(huì)有所不同。當(dāng)被測(cè)試者看到減肥藥被冠以保健品的廣告時(shí)，他們的飲食習(xí)慣不會(huì)發(fā)生改變。

“我想人們是覺(jué)得藥品更有目的性和針對(duì)性，只要吃藥病就能好，“Battacharje說(shuō)，”而保健品并非如此。“保健品的確針對(duì)性較差。此外，美國(guó)對(duì)保健品的監(jiān)管遠(yuǎn)不及藥品。幾乎所有減肥藥都是處方藥，即用于治療某種疾病（此處為肥胖癥），而美國(guó)食品和藥物管理局對(duì)保健品的監(jiān)管方式同食品類(lèi)似。

然而，近來(lái)保健品的廣告宣傳令人堪憂(yōu)。2013年減肥保健品銷(xiāo)售額高達(dá)130億美元，但其夸張的療效并沒(méi)有多少科學(xué)依據(jù)。比如，紐約州總檢察院最近一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)健安喜、塔吉特百貨、沃爾瑪和沃爾格林藥店都在銷(xiāo)售誤導(dǎo)消費(fèi)者的保健品。此外，2012年總監(jiān)察長(zhǎng)報(bào)告稱(chēng)五分之一的減肥和增強(qiáng)免疫力的保健品都會(huì)對(duì)其藥效進(jìn)行不合法的夸大宣傳。

Wonkblog在今年年初曾提到減肥藥的真假很難辨別。

人們覺(jué)得吃了減肥藥便無(wú)需運(yùn)動(dòng)、無(wú)需注意飲食是源于一個(gè)心理學(xué)現(xiàn)象——動(dòng)機(jī)性推理，這種現(xiàn)象很常見(jiàn)，即我們只相信我們想相信的。

“我們既想品味美食，放縱自己，“Bhattacharjee說(shuō)，”又想保持健康和身材。所以當(dāng)減肥藥宣稱(chēng)魚(yú)與熊掌可以兼得時(shí)，我們便會(huì)聽(tīng)信其宣傳。“

動(dòng)機(jī)性推理的結(jié)果除了減肥以外還會(huì)產(chǎn)生其它干擾，這些干擾會(huì)導(dǎo)致有悖于其目的的反作用。一系列研究表明這是相互作用的。這一現(xiàn)象十分著名，名為回旋鏢效應(yīng)。Bolton此前對(duì)減肥藥營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的研究發(fā)現(xiàn)這一效應(yīng)不僅存在于減肥藥中，戒煙產(chǎn)品也不例外。

Bolton的研究表明，其一，任何減肥捷徑都太過(guò)簡(jiǎn)單輕松不可信；其二，如果相信單是一片減肥藥便能減肥，那么我們忽略了減肥藥的真正藥效。

由于缺乏意志力或是容易受到動(dòng)機(jī)性推理的主導(dǎo)，人們也許應(yīng)該考慮腳踏實(shí)地、一步步進(jìn)行減肥，比如把健康食品做得更好吃，把不健康的食品做得更難吃，或許這樣更容易實(shí)現(xiàn)減肥大計(jì)。

“我們可以進(jìn)行一些小小的干預(yù)，“Bhattacharjee說(shuō)，”來(lái)讓人們做出更好、更健康的選擇，而非亡羊補(bǔ)牢。“