動(dòng)如脫兔，靜若處子，是蛇的寫(xiě)照之一。2013年即將過(guò)去，如果用兩個(gè)字來(lái)概括中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)變化，筆者認(rèn)為“快慢”二字恰如其分。關(guān)注快與慢，讀懂快與慢，企業(yè)主才能在這首“快慢曲”中翩翩起舞。

2013年的“3快”

1.基層醫(yī)療份額增長(zhǎng)快。隨著520基藥目錄頒布，“聞基起舞”成為中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)年度動(dòng)作，尤其是獨(dú)家基藥產(chǎn)品，光市場(chǎng)保證金都收得手軟，為什么？因?yàn)榛帉?huì)改變終端客流結(jié)構(gòu)，將會(huì)改變終端品類(lèi)結(jié)構(gòu)。一些傳統(tǒng)OTC企業(yè)毅然投入廣闊的基藥市場(chǎng)，如花紅藥業(yè)、云南白藥都有獨(dú)家基藥產(chǎn)品。

2.二線品牌占有率增長(zhǎng)快。二線品牌作為市場(chǎng)的跟隨者，始終以終端攔截為主和品牌傳播為輔的策略搶占市場(chǎng)，現(xiàn)有足夠多的人體驗(yàn)品牌才是王道。如某一線品牌阿膠和二線品牌福牌阿膠的競(jìng)爭(zhēng)，福牌讓更多人購(gòu)買(mǎi)和服用，為福牌阿膠帶來(lái)了極大的未來(lái)市場(chǎng)暢想。小兒氨酚黃那敏的霸主是娜姐代言的護(hù)彤嗎？也許在局部區(qū)域、局部連鎖并不是它，二線品牌以犧牲利潤(rùn)的代價(jià)，換得了更多的用戶體驗(yàn)機(jī)會(huì)。

3.社會(huì)化媒體更新快。微博還在擂鼓壯威，微信已然粉墨登場(chǎng)，兩者的兼容性越來(lái)越糟糕。微信牽扯了消費(fèi)者大量的精力，微博以為可以傳達(dá)的信息，現(xiàn)在必須在微信上再傳達(dá)一遍，否則目標(biāo)受眾就可能聽(tīng)不到。社會(huì)化媒體工具日新月異，品牌主必須時(shí)刻打起精神，否則會(huì)被對(duì)手快速超越。品牌主不再是單方面的發(fā)布信息，而是通過(guò)社會(huì)化媒體工具，讓廣大目標(biāo)受眾成為品牌內(nèi)容的創(chuàng)造者。

2013年的“3慢”

1.零售藥店增長(zhǎng)慢。隨著國(guó)家醫(yī)藥改革的深化，零售藥店利好政策匱乏，慢病顧客購(gòu)藥逐漸社區(qū)醫(yī)院化，尚未及時(shí)調(diào)整優(yōu)化品類(lèi)結(jié)構(gòu)的零售藥店客流量下降，導(dǎo)致部分區(qū)域的單店同期銷(xiāo)售出現(xiàn)低增長(zhǎng)、持平，甚至下滑，這與中國(guó)GDP的增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩相吻合。

短短十來(lái)年，從數(shù)萬(wàn)家藥店起步，中國(guó)已經(jīng)擁有43萬(wàn)家藥店，部分一二線城市藥店平均覆蓋人群已經(jīng)下降到1300人左右，“慢”成為2013年零售藥店的特征。國(guó)大藥房經(jīng)過(guò)瘋狂并購(gòu)，在成為中國(guó)覆蓋區(qū)域最廣的連鎖藥店后，擴(kuò)張步伐降下來(lái)了，在內(nèi)外部綜合因素催動(dòng)下，國(guó)大藥房必須做出內(nèi)部整合優(yōu)化。營(yíng)運(yùn)力非常強(qiáng)的廣東大參林在達(dá)到1200家門(mén)店時(shí)，開(kāi)店速度同樣慢了下來(lái)，以單個(gè)城市為勢(shì)力范圍圈的市級(jí)連鎖藥店，如擁有202家門(mén)店的中山中智大藥房同樣放慢了開(kāi)店腳步。

2.品牌藥品增長(zhǎng)慢。做市場(chǎng)搞銷(xiāo)售的，大家的表情大部分相似，一問(wèn)“今年銷(xiāo)售如何？有增長(zhǎng)不？”搖頭是普遍反映，點(diǎn)頭是鳳毛麟角。大部分傳統(tǒng)品牌藥品2013年都遭遇銷(xiāo)售增長(zhǎng)慢或同期下滑的境況。這大體是綜合因素導(dǎo)致，如人力資源成本增加、廣告投放少、目標(biāo)終端被非品牌藥攔截、消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到醫(yī)療終端等，品牌藥品的生存空間比前些年更惡劣。

3.電視投放增長(zhǎng)慢。中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)是每年媒體行業(yè)的重頭戲，也是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的晴雨表之一。幾年前，醫(yī)藥企業(yè)還是CCTV的重要客戶，不少黃金時(shí)段紛紛被醫(yī)藥企業(yè)搶奪，然而2012~2013年，除了云南白藥、哈藥集團(tuán)、廣藥集團(tuán)等特大型醫(yī)藥企業(yè)或特色醫(yī)藥企業(yè)外，大部分藥企在CCTV演繹了一場(chǎng)“大撤退”，醫(yī)藥行業(yè)的整體投放金額在CCTV投放額排名中已被擠出前八，被酒類(lèi)、食品、家電等行業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出，僅占全行業(yè)CCTV投放的2%左右。

造成這種現(xiàn)象的原因，一方面是電視媒體價(jià)格上漲，迫使藥企轉(zhuǎn)投其他媒體平臺(tái)，另一方面則是互聯(lián)網(wǎng)等新媒體快速崛起，部分藥企主動(dòng)調(diào)整投放預(yù)算，逐漸嘗試或加強(qiáng)新媒體的品牌傳播。當(dāng)然，也有部分藥企逐漸退出OTC市場(chǎng)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)基藥市場(chǎng)。

2014年OTC趨勢(shì)

1.大健康品類(lèi)產(chǎn)品快速崛起。極草、王老吉、紅牛、紐崔萊、云南白藥牙膏、菊皇茶等大健康產(chǎn)品的巨大成功本身就是零售終端品類(lèi)重組優(yōu)化的過(guò)程，今后零售終端的大健康品類(lèi)會(huì)越來(lái)越多、越來(lái)越貼近消費(fèi)者最真實(shí)需求。大健康品類(lèi)通常追求全渠道推廣，零售藥店只是這一品類(lèi)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)之一。

2.不投電視廣告的藥品也會(huì)是品牌藥品。品牌藥品依然會(huì)執(zhí)著于品牌的不間斷傳播，不過(guò)整合傳播方式將會(huì)成為主流，電視媒體的投放只是整合傳播中的一個(gè)組成部分，甚至在品牌傳播階段會(huì)被策略性忽略。今后，看不見(jiàn)電視廣告的藥品也會(huì)是品牌藥品，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)、微博、微信等傳播領(lǐng)域的傳播將如火如荼。品牌主也許不再拍廣告片，而是推出由消費(fèi)者DIY和品牌有關(guān)的視頻或品牌廣告內(nèi)容。

3.第三方OTC營(yíng)銷(xiāo)推廣隊(duì)伍大行其道?？铺乩盏?P策略依然有效，但需要再加一個(gè)P（people）——人力。沒(méi)有人，任何策略都是空中樓閣，再好的政策也是枉然。當(dāng)下，品牌主想要配置一個(gè)有效的OTC推廣代表，背后需要至少支付10萬(wàn)元的成本（含薪酬、社會(huì)保險(xiǎn)、培訓(xùn)投入、推廣資源等），而第三方OTC營(yíng)銷(xiāo)推廣隊(duì)伍可以大大節(jié)約企業(yè)主的人力成本，當(dāng)然，前提是這個(gè)第三方隊(duì)伍的執(zhí)行力要強(qiáng)，能確保企業(yè)主的利益。事實(shí)上，金雞膠囊、念慈菴等品牌藥品背后都有強(qiáng)大的第三方OTC營(yíng)銷(xiāo)推廣隊(duì)伍。今后，會(huì)有更多的第三方隊(duì)伍，這是時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)然，第三方的存在并不影響廠商直供的工商合作關(guān)系，第三方隊(duì)伍實(shí)際上就代表了品牌主的意志。

馬年將至，在中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的快慢曲伴奏下，祝愿醫(yī)藥圈同行們掌握節(jié)奏，用最準(zhǔn)確的舞步，秀出大企業(yè)的磅礴，秀出特色企業(yè)的驚艷，秀出醫(yī)藥行業(yè)萬(wàn)馬奔騰的發(fā)展氣勢(shì)。