廣州中華廣場奇星藥業(yè)牽頭的“替你看爹娘”現(xiàn)場報(bào)名兼啟動(dòng)儀式大型公益活動(dòng)現(xiàn)場，引來上千市民的駐足觀看，不少老人在觀看現(xiàn)場播放的影視錄像時(shí)不斷抹眼淚。

雖然現(xiàn)場沒有產(chǎn)品宣教和企業(yè)介紹，但從營銷的角度來看，這就是奇星藥業(yè)華佗再造丸的公益營銷活動(dòng)。該活動(dòng)關(guān)注中風(fēng)而無人照顧的貧困孤寡老人，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)先后發(fā)起了“中風(fēng)孤島救援中國行”、“中風(fēng)孤島指數(shù)調(diào)查”等系列活動(dòng)，計(jì)劃一年救助全國2013個(gè)患有中風(fēng)疾病的家庭，目前已經(jīng)確定公布第一批共89名救助對象。

“替你看爹娘”是該活動(dòng)的延續(xù)，通過企業(yè)支持志愿者，在春節(jié)期間照看中風(fēng)在家、兒女在外無暇照顧的老人，上述現(xiàn)場播放的素材就是取自系列救援活動(dòng)過程的精彩細(xì)節(jié)。

筆者參與了系列活動(dòng)的部分環(huán)節(jié)，活動(dòng)投入不多但實(shí)在，細(xì)節(jié)操作到位，互動(dòng)性強(qiáng)，市場反饋好。當(dāng)前正是所有企業(yè)布局基層醫(yī)療市場的關(guān)鍵時(shí)期，要在基層市場建立品牌、開展市場推廣，公益營銷是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，本案就是一例，滿足了以下幾點(diǎn)要求：

1.適應(yīng)基層市場需求?；鶎尤嗣駱闼貙?shí)在，用藥選擇性和自我判斷力較低，品牌效應(yīng)好。基層醫(yī)療市場的推廣，不能僅僅像三甲醫(yī)院那樣滿足醫(yī)院和醫(yī)生的需求，更要滿足患者需求。

就患者需求而言，價(jià)格是其一，更重要的是疾病治療和預(yù)防教育知識傳播，奇星系列活動(dòng)從2010年以來捐贈(zèng)的資金和藥品總價(jià)值100多萬元，救助貧困中風(fēng)患者1345人，發(fā)放救助藥品華佗再造丸29348瓶。投入不高，但時(shí)間長，覆蓋輻射面廣。

2.有針對性。最好的品牌建立必然以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品的消費(fèi)群體為受眾。中國農(nóng)民工外出務(wù)工使老年人和少兒留守農(nóng)村，關(guān)懷中風(fēng)無人照應(yīng)的貧困孤寡老人容易引起共鳴。

3.互動(dòng)性、體驗(yàn)感要強(qiáng)。品牌印象必須建立在充分的互動(dòng)和體驗(yàn)上，線下活動(dòng)不能僅靠宣講，要有如義診、發(fā)放藥品和保健設(shè)備、傳授生活保養(yǎng)方式、食譜食療等醫(yī)學(xué)援助、藥物救治、心理干預(yù)和人性關(guān)懷等服務(wù)，要有細(xì)節(jié)溝通，才能實(shí)現(xiàn)長久的品牌輸出。如果企業(yè)直接捐款100萬元，反而很難給消費(fèi)者留下深刻印象。

4.全方位。公益活動(dòng)不能只做不講，這與慈善活動(dòng)不一樣。公益營銷要全方位調(diào)動(dòng)社會(huì)資源和關(guān)注度，比如當(dāng)?shù)孛裾块T、民間學(xué)會(huì)、志愿者、媒體、公眾人物等的關(guān)注和參與，這既是對信任度和品牌的加分，也容易讓活動(dòng)效應(yīng)發(fā)酵。

公益營銷在概念上是以關(guān)心人類生存發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，利用公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，將品牌的營銷活動(dòng)憑借公益事業(yè)進(jìn)行傳播和擴(kuò)散，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，讓消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在做購買決策時(shí)優(yōu)先選擇企業(yè)產(chǎn)品的一種營銷行為。

據(jù)筆者觀察，很多本土企業(yè)家都有愛心，做了不少慈善活動(dòng)，甚至每年投入達(dá)數(shù)千萬元，如果慈善活動(dòng)能帶動(dòng)市場和品牌效應(yīng)可謂一舉兩得，只是企業(yè)公益活動(dòng)策劃的細(xì)節(jié)通常過于粗糙，為公益而公益，或市場目的太強(qiáng)，持續(xù)性不夠。

隨著市場競爭的激烈化以及消費(fèi)者訴求的變化，公益營銷的效用會(huì)被逐漸放大，策劃要根據(jù)具體產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場變量進(jìn)行設(shè)置，一場優(yōu)秀的公益策劃和執(zhí)行活動(dòng)往往會(huì)成為企業(yè)開拓市場或領(lǐng)先一步的關(guān)鍵。