由全國(guó)優(yōu)秀醫(yī)藥學(xué)專(zhuān)家共同倡導(dǎo)發(fā)起，中國(guó)社會(huì)工作協(xié)會(huì)指導(dǎo)，北京紅十字會(huì)基金會(huì)具體實(shí)施的大型社會(huì)公益化行動(dòng)“共鑄中國(guó)心”已經(jīng)實(shí)施有三年了。該活動(dòng)先后組織千名醫(yī)生專(zhuān)家赴四川、寧夏、內(nèi)蒙古等部分地區(qū)為患者提供免費(fèi)診療、捐款捐藥，開(kāi)展培訓(xùn)講座，解決了西部“老、少、邊、窮”地區(qū)心腦血管疾病的防治工作。而該活動(dòng)的贊助方步長(zhǎng)（制藥）集團(tuán)，不僅對(duì)活動(dòng)全程贊助，還捐助1億元用于西部地區(qū)健康關(guān)愛(ài)計(jì)劃啟動(dòng)。步長(zhǎng)通過(guò)承擔(dān)活動(dòng)贊助，增強(qiáng)了其企業(yè)美譽(yù)度和影響力，獲得了患者信譽(yù)度和忠誠(chéng)度的稀缺資源，取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的局面。 

 現(xiàn)在，相當(dāng)一部分做大做強(qiáng)了的醫(yī)藥企業(yè)，都會(huì)在成功之后，選擇主動(dòng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，積極參與公益事業(yè)。案例所描述的只是這類(lèi)活動(dòng)的一個(gè)縮影，這種既與當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的主題構(gòu)建“和諧社會(huì)”相吻合，也以公益事業(yè)為平臺(tái)，提升了企業(yè)自身品牌形象的營(yíng)銷(xiāo)方式，就是常說(shuō)的“公益營(yíng)銷(xiāo)”。 

公益營(yíng)銷(xiāo)作為一種企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方法，就是企業(yè)以公共利益為切入點(diǎn)，行使企業(yè)公民責(zé)任，利用社會(huì)公共政策、借助公共“資源”對(duì)社會(huì)公眾開(kāi)展的一種有益于社會(huì)公眾的非營(yíng)利性傳播、溝通行為。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，公益營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該成為企業(yè)一項(xiàng)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略工程，而絕非一種短期的“促銷(xiāo)”、投機(jī)行為。公益營(yíng)銷(xiāo)具有提高品牌形象、提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、拉近與消費(fèi)者的關(guān)系和提高社會(huì)效益的作用和效果?？梢哉f(shuō)，公益營(yíng)銷(xiāo)對(duì)提升企業(yè)社會(huì)品牌具有重要地位和深遠(yuǎn)影響。 

 有人說(shuō)，公益營(yíng)銷(xiāo)是把“雙刃劍”，善者為之，除暴安良；不善者為之，損害公共利益。因此，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)展公益營(yíng)銷(xiāo)，筆者認(rèn)為還需以以下三點(diǎn)作為行為準(zhǔn)則： 

首先，醫(yī)藥企業(yè)要有一顆真正的“公益心”，這是企業(yè)開(kāi)展公益營(yíng)銷(xiāo)最本質(zhì)的問(wèn)題。一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)如果以實(shí)際行動(dòng)回報(bào)社會(huì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自覺(jué)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，會(huì)得到國(guó)家各級(jí)部門(mén)的支持，也會(huì)使企業(yè)非常容易在公眾中獲得高信任度和知名度。這對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的品牌來(lái)講是一筆無(wú)形的巨額資產(chǎn)，會(huì)讓品牌產(chǎn)生更大的魅力，對(duì)患者具有更大的吸引力。醫(yī)藥企業(yè)要時(shí)刻保持一顆“公益心”，將公益行為的價(jià)值最大化，與患者聯(lián)系起來(lái)，讓患者在公益活動(dòng)中感受產(chǎn)品和自我的價(jià)值所在，只有這樣才能真正走上公益營(yíng)銷(xiāo)的道路。 

 其次，讓公益成為一種習(xí)慣。公益營(yíng)銷(xiāo)首先是公益，所以在公益營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中要把社會(huì)責(zé)任和公益理念放在第一位，且要重視這種責(zé)任的持久性。它需要持續(xù)保持良好的企業(yè)形象，持續(xù)贏得人們的好感，只有這樣才能得到社會(huì)的尊敬和信任。 

最后，公益營(yíng)銷(xiāo)也需要“謀略”。公益營(yíng)銷(xiāo)既是表現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的最好方式，也是贏得政府認(rèn)同、打造企業(yè)品牌影響力的有效途徑。所以必須制定詳細(xì)、完整的公益營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)，既履行對(duì)社會(huì)的承諾和責(zé)任，同時(shí)使企業(yè)的品牌得到極大的提升。