危機(jī)管理,化解品牌尷尬事
核心提示:生活中,我們無時無刻不在遭遇著尷尬之事。放眼到企業(yè)經(jīng)營上,同樣會遭遇來自各方的尷尬。小小的尷尬,如處理不當(dāng),則會演變?yōu)槲C(jī)。面臨突如其來的危機(jī),并非每位管理者都能做到臨危不亂。如何化解品牌危機(jī),看看他們是怎么做的?
生活中,我們無時無刻不在遭遇著尷尬之事。放眼到企業(yè)經(jīng)營上,同樣會遭遇來自各方的尷尬。小小的尷尬,如處理不當(dāng),則會演變?yōu)槲C(jī)。面臨突如其來的危機(jī),并非每位管理者都能做到臨危不亂。如何化解品牌危機(jī),看看他們是怎么做的?
經(jīng)典案例一 遭遇行業(yè)地震,品牌責(zé)任先行
2000年11月,國家藥監(jiān)局一紙禁令,暫停了含PPA制劑的銷售,這對當(dāng)時年銷售6億元的康泰克來說,無疑是飛來橫禍。PPA,鹽酸苯丙醇胺,是當(dāng)時主要感冒藥中普遍使用的成分,因長時間大劑量下使用可能帶來的不良反應(yīng)被國家藥監(jiān)部門禁用。
媒體對負(fù)面信息的傳播總是積極的。很快,全國各地聞“康”色變。當(dāng)時,我和同事在一家鄉(xiāng)村藥店詢問康泰克時,店員大叫:“那是毒藥??!”
然而,曾經(jīng)管理過西安楊森的楊偉強(qiáng)先生帶領(lǐng)史克人含淚高唱“團(tuán)結(jié)就是力量”,眾志成城,在不到一年后推出了不含PPA的新康泰克。短短幾年時間,新康泰克的年銷售額已經(jīng)從零再次超越了原有銷售紀(jì)錄。PPA事件沒有擊倒中美史克,反而成就了業(yè)內(nèi)著名的危機(jī)管理案例,值得后來者研究。
我們共同服務(wù)的這個行業(yè)經(jīng)歷過太多危機(jī),應(yīng)對稍有不慎,就會給企業(yè)帶來極大損失。今年的藥害事件是又一場行業(yè)地震,等塵埃落定后我們再來反思。需要特別指出的,這兩場危機(jī)都是針對全行業(yè)而非個別企業(yè),但是作為品牌或行業(yè)領(lǐng)軍者,總是會在危機(jī)中受到更多關(guān)注和沖擊。這是品牌的代價,更是責(zé)任。
經(jīng)典案例二 地方規(guī)定多變,提升管理能力
2008年的北京奧運(yùn)開幕前,為了避免運(yùn)動員誤服含興奮劑成分的藥物,藥店設(shè)立了專柜,一大批感冒藥名列其中。不僅在北京、天津等奧運(yùn)承辦地,其他城市也同等要求。普及奧運(yùn)常識無可厚非,但是有些地區(qū)矯枉過正,要求一律憑處方購買。相關(guān)藥企也緊急動員起來,在每一盒藥上貼注運(yùn)動員慎用標(biāo)簽。好在這之后的城運(yùn)會、大運(yùn)會、農(nóng)運(yùn)會、全運(yùn)會沒有這么嚴(yán)格的要求,我猜其中原因可能是:無法對所有餐廳的豬肉上標(biāo)注“不含瘦肉精”。
你見過經(jīng)銷商倒票吧?你見過假貨地方保護(hù)吧?你不相信處方藥一定要憑處方購買吧?你不確定OTC產(chǎn)品能否做促銷吧?還是不要抱怨監(jiān)管水平了,提高我們自己的管理能力更加現(xiàn)實(shí)。
經(jīng)典案例三 遭微博大戰(zhàn),化干戈為玉帛
有一家著名企業(yè),其止痛藥一直是領(lǐng)導(dǎo)品牌,經(jīng)營過程順風(fēng)順?biāo)?。未曾想,其產(chǎn)品代言人突然陷入與另一個知名藝人的口水官司,短短幾天,數(shù)以萬計的網(wǎng)絡(luò)水軍在該產(chǎn)品的官方微博下展開大辯論,官方微博被迫停止更新。很多人留言說如果不更換代言人將終生抵制該產(chǎn)品。
說到微博,值得學(xué)習(xí)的是達(dá)因藥業(yè)應(yīng)對危機(jī)的表現(xiàn)。幾個月前,一個認(rèn)證微博賬號轉(zhuǎn)發(fā)了一條有關(guān)該企業(yè)產(chǎn)品的不實(shí)信息,經(jīng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)載后對產(chǎn)品銷售帶來負(fù)面影響。企業(yè)快速行動,與微博主詳細(xì)溝通并出示了權(quán)威信息。很快,雙方達(dá)成共識,微博主發(fā)布了道歉聲明,事件逐漸平息。從事件中產(chǎn)品使用者在官微的留言看,這次危機(jī)處理得當(dāng),不僅沒有造成更大傷害,還澄清了消費(fèi)者的誤解,提高了品牌忠誠度。
對于微博,很多快消品牌已經(jīng)運(yùn)用得風(fēng)生水起,一些藥企盡管也已經(jīng)開通官微,卻在運(yùn)營上缺乏專業(yè)技能;更多藥企還在擔(dān)心一旦觸網(wǎng),無法應(yīng)對網(wǎng)友的突發(fā)質(zhì)疑。從上述案例看,網(wǎng)絡(luò)不可怕,重點(diǎn)是積極主動地溝通應(yīng)對,專業(yè)第三方的出現(xiàn)可以幫助企業(yè)管理官方微博。
應(yīng)對原則 消費(fèi)者為王
幸福的品牌總是相似的,不幸的品牌卻是倒在不同的暗礁上。暗礁無法一一列舉,應(yīng)對倒是有一個不二法門,這就是:消費(fèi)者為王。
先思考一個異業(yè)案例吧。當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)搜索市場,百度一家獨(dú)大。過去,谷歌為什么離開?它保留了什么樣的品牌形象?現(xiàn)在,360搜索以什么姿態(tài)進(jìn)入?它擊中了對手的什么弱點(diǎn)?
我曾經(jīng)用三個詞語描述過不同境界的競爭,分別是:勝者為王——剩者為王——圣者為王。簡言之,要想獲取短兵相接的勝利,需要堅(jiān)持度過漫長的積累和消耗階段;要想獲取持久的競爭優(yōu)勢,需要懷有崇高的理想!
對于品牌經(jīng)營者而言,從消費(fèi)者需求出發(fā),以消費(fèi)者服務(wù)貫穿營銷過程的始終。有擔(dān)當(dāng),不辯解。這種神圣的使命感會直接決定品牌的命運(yùn)。
回想當(dāng)年PPA事件,康泰克也有委屈,但是企業(yè)方在很短的時間內(nèi)無條件回收市場上所有已售出產(chǎn)品,價值數(shù)億元的產(chǎn)品當(dāng)眾付諸一炬。這一把火讓品牌得以延續(xù)、重生。擔(dān)得起道義的品牌,才有未來。
責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離
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