正在修訂的《藥品廣告審查辦法》，第二條規(guī)定，所有藥品（包括非處方藥）必須在醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專(zhuān)業(yè)刊物上發(fā)布廣告，不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進(jìn)行以公眾為對(duì)象的廣告宣傳（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“新規(guī)定”）。該“新規(guī)定”一出，驟然成為業(yè)內(nèi)議論之焦點(diǎn)，本期中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟采訪(fǎng)到中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)牛正乾先生對(duì)此事分享他的觀點(diǎn)。

中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟：對(duì)于此項(xiàng)“新規(guī)定”，您總體感受是什么？

牛正乾：我們認(rèn)為，盡管該規(guī)定初衷是為了解決當(dāng)前非法藥品廣告泛濫、藥品廣告虛假宣傳和夸大宣傳等問(wèn)題，旨在保障人民群眾用藥安全，但這種簡(jiǎn)單的“一刀切”的做法有諸多弊端，由于監(jiān)督處罰不力存在的問(wèn)題不應(yīng)該用行政禁令的辦法解決，建議慎重考慮。

中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟：請(qǐng)問(wèn)“新規(guī)定”與國(guó)家現(xiàn)行法律不符這一論斷是否有可考的依據(jù)呢？

牛正乾：我國(guó)《藥品管理法》對(duì)處方藥廣告行為作為了限制，第六十條規(guī)定，“處方藥可以在國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門(mén)和國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門(mén)共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專(zhuān)業(yè)刊物上介紹，但不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進(jìn)行以公眾為對(duì)象的廣告宣傳”，《藥品管理法》并未對(duì)非處方藥提出限制。因此，非處方藥可以在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進(jìn)行以公眾為對(duì)象的廣告宣傳。藥品法執(zhí)行十年來(lái)的實(shí)踐也證明了這一點(diǎn)。我們認(rèn)為：“新規(guī)定”缺乏法律依據(jù)。

中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟：請(qǐng)問(wèn)針對(duì)非處方藥的廣告管理，國(guó)際通行做法是怎樣的？

牛正乾：目前世界上大部分國(guó)家都允許非處方藥直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，包括在大眾媒體上做廣告。即使是處方藥，美國(guó)也允許對(duì)消費(fèi)者直接進(jìn)行宣傳，其它一些發(fā)達(dá)國(guó)家近年來(lái)也有放寬廣告限制的趨勢(shì)，如歐盟委員會(huì)正在考慮解除艾滋病、糖尿病和哮喘病等3類(lèi)處方藥的面向消費(fèi)者的廣告限制。在管理上，其它國(guó)家更多地是對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范和嚴(yán)格監(jiān)管，從而保障消費(fèi)者的權(quán)益和用藥安全?，F(xiàn)在我國(guó)正在申請(qǐng)加入《國(guó)家藥品稽查協(xié)約組織》（PIC/S），認(rèn)真參考國(guó)際慣例是很重要的。

中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟：“新規(guī)定”對(duì)于消費(fèi)者的影響有哪些？

牛正乾：藥品分類(lèi)管理是藥品法的重要內(nèi)容。實(shí)行處方藥與非處方藥分類(lèi)管理，一方面可以防止消費(fèi)者因不合理用藥危及健康，另一方面可以引導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)、合理地進(jìn)行自我保健和自我藥療，從而方便群眾并減輕社會(huì)醫(yī)療衛(wèi)生負(fù)擔(dān)。我國(guó)藥品分類(lèi)管理政策自2000年實(shí)施以來(lái)，對(duì)促進(jìn)國(guó)民健康水平提高發(fā)揮了積極的作用。

在大眾媒體上發(fā)布合規(guī)的非處方藥廣告是幫助消費(fèi)者獲取用藥知識(shí)的重要途徑，承擔(dān)著一定的健康教育任務(wù)，有助于增強(qiáng)全民健康意識(shí)，對(duì)鼓勵(lì)廣大消費(fèi)者開(kāi)展自我保健和自我藥療起到重要的推動(dòng)作用。目前國(guó)內(nèi)約20%的藥品是在藥店銷(xiāo)售，相當(dāng)一部分是非處方藥，如果將非處方藥廣告限定為只能在醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專(zhuān)業(yè)刊物上發(fā)布，普通消費(fèi)者將無(wú)法獲得相關(guān)知識(shí)和信息，不能根據(jù)自己對(duì)藥品和企業(yè)的認(rèn)知自行判斷和選擇購(gòu)買(mǎi)藥品，在藥品的使用上會(huì)陷入盲從或隨意，不利于提高自我保健和自我藥療的水平。

處方藥由于必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師處方才可調(diào)配、購(gòu)買(mǎi)和使用，即處方藥使用的選擇權(quán)掌握在醫(yī)師手中，因此處方藥的廣告宣傳只能以醫(yī)師等醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)人員為對(duì)象。反之，非處方藥不需要憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方即可自行判斷、購(gòu)買(mǎi)和使用，消費(fèi)者有更大的自主選擇權(quán)，因此非處方藥面向大眾的廣告宣傳是合理的。

中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟：“新規(guī)定”對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)勢(shì)企業(yè)的發(fā)展有哪些影響？

牛正乾：我國(guó)非處方藥有上千億元的市場(chǎng)規(guī)模，在藥品分類(lèi)管理制度的推動(dòng)下，一些優(yōu)勢(shì)企業(yè)通過(guò)成功的市場(chǎng)推廣和品牌建設(shè)，培育出了一批非處方藥知名品牌，如哈藥集團(tuán)的葡萄糖酸鈣和雙黃連口服液、同仁堂的六味地黃丸、三九醫(yī)藥的感冒顆粒、云藥集團(tuán)的云南白藥系列產(chǎn)品等，這些產(chǎn)品和企業(yè)已成為中國(guó)醫(yī)藥的優(yōu)秀代表。一些國(guó)際市場(chǎng)知名品牌也在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為大眾接受，如葛蘭素史克的芬必得和康泰克、楊森的達(dá)克寧、強(qiáng)生的泰諾等。這些優(yōu)秀企業(yè)、知名品牌的產(chǎn)品質(zhì)量更可靠，企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為更規(guī)范，是促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)健康發(fā)展的中堅(jiān)力量，是消費(fèi)者用藥安全的重要基礎(chǔ)。此次“新規(guī)定”若實(shí)施，非處方藥的營(yíng)銷(xiāo)將失去重要的手段，非處方藥的品牌效應(yīng)將會(huì)削弱，會(huì)直接打擊一批知名品牌和優(yōu)秀企業(yè)。

有人認(rèn)為限制非處方藥在大眾媒體做廣告，可以將節(jié)省的廣告費(fèi)可讓利于消費(fèi)者，這是一種錯(cuò)誤的推論。廣告宣傳是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)最重要的營(yíng)銷(xiāo)手段之一，企業(yè)通過(guò)廣告宣傳擴(kuò)大銷(xiāo)售和實(shí)現(xiàn)盈利，才能為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)再投入和持續(xù)創(chuàng)新創(chuàng)造條件。沒(méi)有投入就沒(méi)有收入，而不是節(jié)約費(fèi)用就可以降低價(jià)格。實(shí)踐證明，在同一通用名下的眾多非處方藥中，大多數(shù)消費(fèi)者不是選擇低價(jià)的不知名廠家的產(chǎn)品，而是選擇“質(zhì)量?jī)?yōu)先、價(jià)格合理”的品牌藥。

中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟：最后請(qǐng)您談?wù)勧槍?duì)現(xiàn)在醫(yī)藥廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀，有沒(méi)有什么建議。

牛正乾：目前中國(guó)的醫(yī)藥類(lèi)廣告良莠不齊，亂象重生，除了個(gè)別企業(yè)缺乏自律原因外，主要是監(jiān)管力度不夠以及相關(guān)部門(mén)之間的協(xié)調(diào)配合存在問(wèn)題。

實(shí)踐中，電視廣告明顯好于廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等其他大眾媒體，中央媒體好于地方媒體。非電視媒體的廣告管理急需加強(qiáng)，特別是地方小報(bào)；各地廣告審查尺度不一，不時(shí)出現(xiàn)“擦邊球”現(xiàn)象；對(duì)于藥品廣告管理相對(duì)嚴(yán)格，而對(duì)保健品、功能性食品、醫(yī)療器械、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等的監(jiān)管明顯松馳；廣告進(jìn)入市場(chǎng)后的檢查監(jiān)督、懲罰機(jī)制執(zhí)行不力，對(duì)于非法廣告或不良廣告的懲治力度過(guò)小。上述問(wèn)題都不能靠禁止在大眾媒體發(fā)布藥品類(lèi)廣告來(lái)解決。關(guān)鍵是要加強(qiáng)各相關(guān)部門(mén)協(xié)調(diào)配合，理清權(quán)責(zé)，形成合力。強(qiáng)化對(duì)不合規(guī)廣告行為的監(jiān)督和懲治力度。

打擊非法藥品廣告和懲治廣告虛假宣傳、夸大宣傳還需要?jiǎng)訂T全社會(huì)參與。建議開(kāi)辟消費(fèi)者舉報(bào)渠道，鼓勵(lì)大眾監(jiān)督藥品宣傳廣告；請(qǐng)行業(yè)協(xié)會(huì)和專(zhuān)家參與，為消費(fèi)者提供科學(xué)的藥品信息和疾病診療信息；加強(qiáng)宣傳和教育，幫助消費(fèi)者識(shí)別虛假?gòu)V告，為提高全民健康水平做貢獻(xiàn)。

中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟：感謝您的精彩回答，期待“新規(guī)定”的最終決斷。