電視廣告招人煩？如今，藥企想做電視廣告都難。近日業(yè)內(nèi)爆發(fā)性新聞——《藥品廣告審查辦法》新增規(guī)定（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“新規(guī)定”）禁止“非處方藥(OTC)”在大眾媒體上發(fā)布廣告。國(guó)家某官員表示，我國(guó)的違法藥品廣告包括假藥和超適應(yīng)癥宣傳情況十分猖獗，嚴(yán)重違法廣告率已高達(dá)58.2%！市場(chǎng)極度混亂的現(xiàn)狀，已引起政府的高度關(guān)注，國(guó)家藥監(jiān)局將下決心大力整治，清除違法亂紀(jì)者。但這項(xiàng)法規(guī)是否修改當(dāng)前并沒(méi)確定下來(lái)，現(xiàn)在只是進(jìn)入到意見(jiàn)征集階段，而什么時(shí)候修改，也沒(méi)有具體的時(shí)間表。

此項(xiàng)暫未得到確定的決議引起業(yè)內(nèi)軒然大波。本期特別邀請(qǐng)了醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家  楊昌順老師就此話題進(jìn)行探究。

中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟：對(duì)于此項(xiàng)“新規(guī)定”，您的總體感受是什么？

楊昌順：總體上覺(jué)得比較意外！雖然禁播OTC藥品廣告的聲音一直存在，但從未像這次這么強(qiáng)烈。我的觀點(diǎn)是禁播OTC藥品廣告沒(méi)有必要，應(yīng)該重治理，而不是發(fā)現(xiàn)治理有困難就趕盡殺絕！

而且，因?yàn)閺V告有問(wèn)題，就禁播，這在邏輯上也是不通的。這里做一個(gè)邏輯延伸：功能性食品、保健品的廣告問(wèn)題遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)OTC，事實(shí)上，保健品的廣告常常使得老百姓認(rèn)為它們就是藥品，功能虛夸，價(jià)格昂貴，如果禁止OTC藥品廣告，國(guó)家也應(yīng)該同時(shí)禁止保健品、功能性食品的廣告，改由保健品、食品行業(yè)專(zhuān)業(yè)媒體投放，通過(guò)教育超市店員、藥店店員指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。類(lèi)似的邏輯延伸可以做到任何一個(gè)可能出問(wèn)題廣告的行業(yè)，最后得出結(jié)論就是禁止大部分商品在大眾媒體做廣告。

中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟：您認(rèn)為這種一刀切的形式對(duì)哪一方是最有利的？

楊昌順：這種政策對(duì)藥監(jiān)局、行業(yè)專(zhuān)業(yè)媒體、保健品及功能性食品最有利，同時(shí)不依靠大眾化傳播的處方藥也是受益方，而已經(jīng)建立起品牌的OTC藥品是否受益要看企業(yè)的后期非大眾廣告運(yùn)營(yíng)能力。除此之外全是輸家，包括患者、藥企、藥店、大眾媒體等。

藥監(jiān)部門(mén)之所以想禁播OTC藥品廣告，也是有苦衷的，藥監(jiān)部門(mén)只有藥品廣告審批權(quán)、檢測(cè)權(quán)，而無(wú)執(zhí)法處罰權(quán)，也就是說(shuō)藥品及媒體播放違規(guī)廣告，藥監(jiān)部門(mén)通過(guò)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)后通報(bào)，而是否處罰，處罰額度，其權(quán)力在工商部門(mén)。藥監(jiān)的這個(gè)職能是一個(gè)“惡人”職能，而收取罰款的“好處”卻一點(diǎn)都沒(méi)有，到處做壞人的角色，自然是越早甩掉越好！違規(guī)廣告越多，藥監(jiān)部門(mén)審批、監(jiān)測(cè)失職、瀆職的嫌疑越大，盡管他可能已經(jīng)很努力了，或許也可能無(wú)能為力。在這樣一個(gè)背景下，停播OTC藥品廣告，藥監(jiān)部門(mén)是最直接，最大的受益者。

其他提到的受益方都比較容易理解，這里就不贅敘了。

大眾媒體及OTC藥企是輸家，也是很明顯的；可為什么說(shuō)患者和藥店也是輸家呢？

廣告作為健康知識(shí)的傳播載體，對(duì)于患者自我診療還是有一定作用的，畢竟主流的OTC藥品廣告大部分還是合規(guī)的，違規(guī)的更多是垃圾時(shí)段的小藥企品牌及保健品、功能性食品品牌，因此，OTC廣告對(duì)于減少患者到醫(yī)院看病是起到一定作用的，對(duì)于緩解看病難、看病貴是有價(jià)值的，這是毋庸置疑的。禁播廣告之后，大眾失去一個(gè)健康教育的渠道，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，弊大于利。

為什么說(shuō)藥店也會(huì)成為輸家，因?yàn)閺V告產(chǎn)品會(huì)給藥店帶來(lái)客流和銷(xiāo)售額，在國(guó)家基藥制度及零差率加成政策對(duì)藥店的不利環(huán)境下，禁播廣告將進(jìn)一步惡化藥店的生存環(huán)境。

中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟：“新規(guī)定”對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)勢(shì)企業(yè)的發(fā)展有哪些影響？

楊昌順：對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整沒(méi)有好處，它不能推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，相反，將減緩在OTC領(lǐng)域取得成功的企業(yè)發(fā)展速度，同時(shí)進(jìn)一步惡化藥店終端的生存環(huán)境，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈有大弊！對(duì)于處方藥優(yōu)勢(shì)企業(yè)來(lái)講，是利好，因?yàn)橛懈啾緛?lái)可以通過(guò)自我藥療獲得康復(fù)的患者會(huì)去醫(yī)院看病。  

中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟：消費(fèi)者愿望很簡(jiǎn)單，最終是想解決“看病難，看病貴”的問(wèn)題，若此規(guī)定執(zhí)行，對(duì)這一根本目的是否有促進(jìn)作用？

楊昌順：之前已經(jīng)作出分析，OTC藥品廣告倒是在一定程度上減緩了“看病難、看病貴”問(wèn)題，禁止之后，宏觀上一定加劇這個(gè)問(wèn)題。

如果說(shuō)廣告費(fèi)占了藥價(jià)的5-10%，禁播廣告會(huì)降低藥價(jià)，這純屬空想！停播廣告，藥企就會(huì)將藥品降價(jià)嗎？國(guó)家發(fā)改委會(huì)將停播廣告的藥品降價(jià)嗎？藥價(jià)的制定依據(jù)中并沒(méi)有考慮廣告因素，做不做廣告都是那個(gè)價(jià)。試圖通過(guò)禁播廣告達(dá)到降低藥價(jià)的目的，是沒(méi)有一點(diǎn)可能性的，連這種趨向性都沒(méi)有。

中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟：最后請(qǐng)您談?wù)勧槍?duì)現(xiàn)在醫(yī)藥廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀，有沒(méi)有什么建議。

楊昌順：要想從根本上解決OTC藥品廣告違規(guī)問(wèn)題，我認(rèn)為解決的途徑就是嚴(yán)格審批、嚴(yán)格監(jiān)測(cè)、加大處罰。在處罰上，不僅嚴(yán)罰違規(guī)藥企，而且要嚴(yán)罰相關(guān)媒體。

美國(guó)的處方藥、OTC藥品的廣告都是可以播放的，但一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，處罰可能很?chē)?yán)厲：2004年，輝瑞交納4．3億美元罰款；2007年，美國(guó)珀杜藥業(yè)支付6億多美元罰款；2009年，輝瑞公司支付23億美元罰款；2009年，禮來(lái)公司支付14．15億美元罰款；2010年阿斯利康公司支付5．2億美元。

而縱觀國(guó)內(nèi)，藥品廣告違規(guī)遭到的處罰似乎很少引起媒體的過(guò)多關(guān)注，處罰也是不痛不癢，這就導(dǎo)致違規(guī)廣告屢禁不止。

2011年，由于涉嫌違規(guī)發(fā)布醫(yī)藥廣告，美國(guó)搜索巨頭谷歌以5億美金為代價(jià)求得司法和解。

而國(guó)內(nèi)鮮見(jiàn)作為違規(guī)廣告載體的媒體獲得處罰。只有違規(guī)媒體與違規(guī)藥企同罪，他們才會(huì)與藥監(jiān)局一起維護(hù)好藥品廣告的傳播秩序。  

個(gè)人簡(jiǎn)介：

楊昌順原江西三精易安醫(yī)藥有限公司總經(jīng)理，歷任區(qū)域主管、省區(qū)經(jīng)理、上海海虹•今辰藥業(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、培訓(xùn)師等職。對(duì)醫(yī)改政策有深入研究和獨(dú)到見(jiàn)解，積極探索新形勢(shì)下處方藥招商營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，同時(shí)還致力于中藥營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)研究、總結(jié)與實(shí)踐，全面探究中藥突破西醫(yī)心智系列營(yíng)銷(xiāo)攻略。