藥品流通市場:渠道竄貨的有效控制
核心提示: 竄貨是渠道沖突中最常見的現(xiàn)象,也是困擾醫(yī)藥企業(yè)渠道管理的頑疾。所謂竄貨,是指同一廠家的產(chǎn)品,在各方不同利益的驅(qū)使下,發(fā)生的有意識的跨區(qū)域、跨市場、跨渠道層級產(chǎn)品流向錯亂的行為。
竄貨是渠道沖突中最常見的現(xiàn)象,也是困擾醫(yī)藥企業(yè)渠道管理的頑疾。所謂竄貨,是指同一廠家的產(chǎn)品,在各方不同利益的驅(qū)使下,發(fā)生的有意識的跨區(qū)域、跨市場、跨渠道層級產(chǎn)品流向錯亂的行為。竄貨通常均屬于惡性競爭和市場報復(fù)行為,危害巨大,對渠道結(jié)構(gòu)、價格體系、市場形象帶來巨大的影響。
目前業(yè)界通常將竄貨從性質(zhì)上劃分為惡性竄貨、自然竄貨和良性竄貨三種,筆者認為良性竄貨的概念應(yīng)予以取消,原因有三,一是按照上述定義凡竄貨都屬于非正常的產(chǎn)品流向錯亂,雖然有些竄貨對銷量、區(qū)域覆蓋等有利或無影響,但也屬于渠道管理的缺陷;二是竄貨通常是有意識或有意識不去控制而發(fā)生的,這種非正常的產(chǎn)品流動不是渠道管理的規(guī)范要求,不存在良性;三是良性竄貨常常在實踐中難以界定,會成為竄貨的理由和借口,增加渠道管理的復(fù)雜性。
出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象的原因很多。雖然每一個企業(yè)竄貨的表現(xiàn)不同,但是根源基本一致,一是供貨價格和獎勵政策的差異,二是對經(jīng)銷商的失察或失控。從廠家和供應(yīng)商角度表現(xiàn)為給予經(jīng)銷商不同的供貨價格,給予經(jīng)銷商不同的商務(wù)政策(返利、階段性促銷等),給予經(jīng)銷商過高的任務(wù)指標,不及時處理竄貨問題、對經(jīng)銷商的經(jīng)營行為與網(wǎng)絡(luò)把握不準等;從經(jīng)銷商角度表現(xiàn)為:為了獲取更高的銷量或返利和實現(xiàn)銷售目標,銷售受阻廠家不予退貨,對其他經(jīng)銷商竄貨行為以及廠家和供應(yīng)商的無效管理進行報復(fù)等。
結(jié)合目前渠道管理實踐,筆者認為廠家和供應(yīng)商應(yīng)該從幾個方面預(yù)防和治理竄貨現(xiàn)象。
價格體系合理
價格體系是廠家、供應(yīng)商與經(jīng)銷商博弈的主要方面,科學的價格體系可以體現(xiàn)出廠家和供應(yīng)商渠道管理的智慧。廠家和供應(yīng)商在設(shè)計供貨價格體系時,最主要的是要合理地設(shè)計各級經(jīng)銷商的價差,過高的價差是導(dǎo)致竄貨的根源。通常遵循的原則有以下幾點:1.渠道層級從上到下,依次層級遞增價差遞增,即越是接近終端的經(jīng)銷商對差價的要求越高。2.每一層級的價差要符合行業(yè)和客戶的通行標準,雖各地不同級別的經(jīng)銷商對毛利點的要求不甚一致,且隨著近些年商業(yè)競爭的加劇,有逐年下降的趨勢,但是綜合分析全國的情況,還是可以找尋到其中的規(guī)律,如一級分銷通常為5%~8%的毛利點,二級分銷通常為8%~10%的毛利點等。3.批量差價和回款時間不同的差價不易過高。很多企業(yè)為了促進訂貨和快速回款,都會制定差異的價格政策,批量政策需要考慮經(jīng)銷商的歷史銷量和市場規(guī)模,需慎用;回款時間的差價可以參照略高于銀行利息制定。4.醫(yī)院產(chǎn)品、OTC產(chǎn)品的特點不同,價格體系要分別制定,通常OTC產(chǎn)品的層級要多于醫(yī)院產(chǎn)品的層級。5.產(chǎn)品屬性和生命周期不同,產(chǎn)品的價差不一樣。
促銷政策規(guī)范
供應(yīng)商在面臨銷量的壓力時,為了促進產(chǎn)品的上量,常會采用全年性、階段性的促銷政策,有直接價格讓利、贈品、返利、提供市場促銷費用等多種形式。良好的促銷政策對促進經(jīng)銷商的積極性和銷量的提升作用巨大,但是在實際工作中,很多企業(yè)由于考慮不周,常常使這一促銷活動演變?yōu)橹活櫻矍?、不顧長遠的殺雞取卵的行為,這樣的促銷是極其有害的,也是竄貨的主要原因。因此在促銷中需要防范:1.價格直接讓利過大,區(qū)域價格的不平衡導(dǎo)致經(jīng)銷商向外埠供貨;2.一級經(jīng)銷商將價格直接放給二級經(jīng)銷商,對其只銷售不管理,二級經(jīng)銷商不專心于直銷而轉(zhuǎn)向貨物調(diào)撥;3.贈品過多導(dǎo)致庫存增大,經(jīng)銷商折成價格進行甩貨;4.經(jīng)銷商將返利折成進貨價格,調(diào)低二級商的分銷價格;5.市場促銷費不用于市場活動,而是折成價格促銷。
另外,促銷政策與企業(yè)的商務(wù)政策是緊密關(guān)聯(lián)的,沒有嚴謹、合理、科學的商務(wù)政策,促銷政策的實施難以保障。
商務(wù)政策嚴謹
商務(wù)政策既是經(jīng)銷商的利益體現(xiàn),更是經(jīng)銷商的行為規(guī)則。廠家、供應(yīng)商與經(jīng)銷商常通過年度銷售協(xié)議和購貨合同約定銷售行為,明確產(chǎn)品的購銷價格、銷售范圍、竄貨處罰等。為了防止竄貨,廠家或供應(yīng)商必須與經(jīng)銷商約定如下條款:1.分銷價格,要求經(jīng)銷商不得隨意更改分銷價格或采用其他方式降低價格;2.分銷的返利和方式,宜采用年終返利而非一次性返利,采用贈品、其他物品等而非價格直接讓利的方式;3.明確對分銷商竄貨的處罰,一級商需要負連帶責任;4.促銷按照供應(yīng)商的要求進行,不得私自變通方式;5.一級商提供真實產(chǎn)品的流向,二級商產(chǎn)品流向要清晰;6.簽訂供應(yīng)商、一級商、二級商三方協(xié)議,明確供應(yīng)商與經(jīng)銷商在竄貨上的管理責任;7.二級分銷商的促銷政策最好由廠家或供應(yīng)商直接實施,而不是通過一級商;8.終端的定期巡查制度建立;9.竄貨的認定機制,明確竄貨處罰。10.合理的退貨機制,廠家和供應(yīng)商不能只是發(fā)貨,而不解決退貨的問題。
銷售目標的現(xiàn)實
廠家和供應(yīng)商在制定年終目標和商務(wù)政策時,通常會按照任務(wù)目標的高低制定階梯式返利政策,完成得越好,返利越高;當銷售指標過高,經(jīng)銷商難以達到,或市場情況發(fā)生變化,經(jīng)銷商難以實現(xiàn)目標時,經(jīng)銷商通常不會享受到良好的返利,而此返利通常都會被經(jīng)銷商計算到運營成本中,為了獲取高額返利和向廠家、供應(yīng)商證明自己的銷售實力,驅(qū)使經(jīng)銷商不擇手段通過竄貨的方式來達到目標,這是實際業(yè)務(wù)中十分常見的現(xiàn)象。
廠家和供應(yīng)商制定偏高的任務(wù)指標,有時不僅不能激勵經(jīng)銷商,相反會帶來很多市場的副作用,這就要求:1.廠家和供應(yīng)商都要立足于市場現(xiàn)實,制定實事求是可以實現(xiàn)的目標;2.廠家要對市場有充分的了解,不能只聽經(jīng)銷商一面之言;3.廠家在制定指標時不能冒進,強壓給經(jīng)銷商任務(wù)指標,經(jīng)銷商在不完成指標和不簽訂協(xié)議之間通常都會選擇前者;4.指標制定后不代表能夠完成,廠家和經(jīng)銷商都要重視指標的實現(xiàn)過程;5.廠家和供應(yīng)商可以年中對經(jīng)銷商的銷售指標進行一次分析,重新修訂。
廠商互信忠誠
供銷雙方“誠信、忠誠”是建立和諧供銷關(guān)系的基礎(chǔ),但是出于利益的博弈和人的本性,企業(yè)往往不能給予對方十足的信任和忠誠,竄貨行為就是對廠商互信忠誠和諧關(guān)系的踐踏,尤其是惡意報復(fù)市場的竄貨行為就集中體現(xiàn)了這一點,惡意報復(fù)市場的竄貨對市場的破壞力比正常竄貨更大。導(dǎo)致這種事件的發(fā)生,有時是廠家或供應(yīng)商的原因,如對市場中存在的竄貨行為不能及時控制,在處理中不能公平公正,對被竄貨的舉報置之不理或處理緩慢,對被竄貨方的市場損失估計不足等,這些都會產(chǎn)生經(jīng)銷商的報復(fù)行為;也有是經(jīng)銷商的原因,如經(jīng)銷商不相信廠家和供應(yīng)商可以處理好竄貨現(xiàn)象以惡治惡,經(jīng)銷商之間的矛盾或惡意的市場破壞,經(jīng)銷商趨利性太強,經(jīng)銷商沒有維護廠家和供應(yīng)商品牌和產(chǎn)品形象的責任心等。要避免此類事件的發(fā)生,廠家和供應(yīng)商需要:1.樹立誠信和忠誠的理念,對所有經(jīng)銷商一視同仁;2.做好經(jīng)銷商的調(diào)查,注重經(jīng)銷商的口碑;3.認真對待承諾,及時處理合作中的問題,即使對待問題無能為力時也要通報給對方,爭取對方的理解;4.互信和忠誠是在日常中建立的,以小見大,從細節(jié)做起。
責任編輯:中國醫(yī)藥網(wǎng)
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