在市場(chǎng)當(dāng)中，我們常會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)有趣的現(xiàn)象：如洋快餐行業(yè)，有麥當(dāng)勞和肯德基；在家電零售行業(yè)，有蘇寧和國(guó)美；頂尖運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)，有阿迪達(dá)斯和耐克；碳酸飲料（可樂）行業(yè)，有可口可樂與百事可樂等等。這些現(xiàn)象都向我們陳述著一個(gè)市場(chǎng)規(guī)律——二元定律。中一牌安宮牛黃丸成功上市并實(shí)現(xiàn)第二的市場(chǎng)份額就是一個(gè)很值得思考的一個(gè)案例。

尋找市場(chǎng)突破口

從2010年的《中國(guó)心腦血管中成藥市場(chǎng)研究報(bào)告》中，我們發(fā)現(xiàn)：從安宮牛黃丸市場(chǎng)情況，前八位廠家合計(jì)的銷售額占市場(chǎng)總額的98.24%，其中北京同仁堂占86%以上（見表1）。很明顯，這是一個(gè)品牌集中度高度集中的一個(gè)現(xiàn)象，而且這種現(xiàn)象符合市場(chǎng)規(guī)律中的大部分規(guī)律，如“領(lǐng)先定律”、“心智定律”等，這種市場(chǎng)現(xiàn)象極其容易讓潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手畏懼，甚至知難而退。

然而，通過其他市場(chǎng)事件，在這個(gè)問題上或許會(huì)有不同的看法：1969年，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上，某種產(chǎn)品有三個(gè)主要品牌。領(lǐng)先者占有大約60%的市場(chǎng)份額，第二品牌約為25%，第三品牌則是6%，剩余的市場(chǎng)由小品牌瓜分。22年后，這個(gè)領(lǐng)先者的市場(chǎng)份額降至45%，第二品牌的份額升至40%，第三品牌則只剩下3%的市場(chǎng)份額，這個(gè)產(chǎn)品便是“可樂”。這個(gè)現(xiàn)象還告訴我們另一個(gè)市場(chǎng)規(guī)律——二元定律。

通過市場(chǎng)調(diào)查以及查閱相關(guān)報(bào)告，廣州白云山中一藥業(yè)（以下簡(jiǎn)稱“白云山中一藥業(yè)”）的營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)：我國(guó)每12秒就有人發(fā)生中風(fēng)，每21秒就有一個(gè)人死于中風(fēng)。在中國(guó)，腦卒中致死率和致殘率均位居前列。

而用于中風(fēng)治療的中成藥中，使用范圍最廣、民眾認(rèn)知度較高的就是安宮牛黃丸，但是安宮牛黃丸的購(gòu)買渠道、使用方法的普及尚有不足之處。在一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)、城市低收入人群、廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)還有極大數(shù)量的家庭、患者需求未被滿足，白云山中一藥業(yè)意識(shí)到，這對(duì)于白云山中一藥業(yè)是一個(gè)極好的機(jī)會(huì)。

按照市場(chǎng)規(guī)律促成二元市場(chǎng)

決定啟動(dòng)產(chǎn)品上市前，白云山中一藥業(yè)的營(yíng)銷人員遇到了一個(gè)難題：因?yàn)楸O(jiān)管部門規(guī)定藥品“同名同方”，相同的藥品必須具有相同的配方與成分，換而言之，中一牌安宮牛黃丸成分與其它品牌的安宮牛黃丸相比并無(wú)明顯的區(qū)分。那么究竟是要挖掘作為一個(gè)與強(qiáng)勢(shì)品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)，還是走“跟隨策略”，促成二元市場(chǎng)的形成？這個(gè)論點(diǎn)在中一藥業(yè)內(nèi)部進(jìn)行了激烈的討論。

對(duì)此，白云山中一藥業(yè)對(duì)中一牌安宮牛黃丸的歷史資料進(jìn)行挖掘：1828年，廣州發(fā)生瘟疫，當(dāng)時(shí)廣州最大的藥店——橘花仙館（廣州白云山中一藥業(yè)前身）根據(jù)《溫病條辯》成功研制出安宮牛黃丸，救治了大量的瘟疫病人。由此可見，中一牌安宮牛黃丸生產(chǎn)歷史超過150年，在全國(guó)生產(chǎn)安宮牛黃丸廠家中生產(chǎn)歷史排名第二，長(zhǎng)江以南排名第一。2010年，中一牌安宮牛黃丸獲得了“嶺南中藥文化遺產(chǎn)”……一系列具有說服力的產(chǎn)品歷史資料給該產(chǎn)品的定位提供了很好的佐證。

經(jīng)過謹(jǐn)慎的分析和激烈的討論后，白云山中一藥業(yè)作出決定：走跟隨策略，促成二元市場(chǎng)的形成。該定位形成后，馬上對(duì)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品營(yíng)銷渠道、市場(chǎng)推廣策劃等進(jìn)行了系統(tǒng)的制定。面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，我們?cè)趥鹘y(tǒng)營(yíng)銷理念4P中積極尋找差異點(diǎn)，既然其中的一個(gè)P（產(chǎn)品）并不具備明顯的優(yōu)勢(shì)時(shí)，深度發(fā)掘另外的3個(gè)P（渠道、價(jià)格、促銷）。在渠道上，迅速占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未能顧及的地方，開展連鎖深度合作、基藥招標(biāo)、會(huì)議營(yíng)銷、直銷等模式；在價(jià)格上，積極以基本藥物最高零售價(jià)為參考，主動(dòng)避開強(qiáng)勢(shì)品牌的夾擊，且在二線品牌中確立優(yōu)價(jià)地位；在促銷上，開展了“個(gè)體團(tuán)購(gòu)”、“集團(tuán)采購(gòu)”等多種形式，迅速達(dá)成產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的占領(lǐng)。

產(chǎn)品推出市場(chǎng)后，市場(chǎng)就給予了積極的反應(yīng)，在上市前9個(gè)月后實(shí)現(xiàn)了930萬(wàn)元的銷量，而在2012年，截至5月，已完成近1000萬(wàn)元的銷售，全年預(yù)計(jì)銷售將超過2000萬(wàn)元，將初步占據(jù)“第二”的地位，為形成真正的“二元市場(chǎng)”提供了一個(gè)方向及有力保障。

當(dāng)我們?cè)趯ふ沂袌?chǎng)機(jī)會(huì)的時(shí)候，很自然地會(huì)聚焦于新產(chǎn)品的推廣。其實(shí)，無(wú)論你的產(chǎn)品是新產(chǎn)品還是市場(chǎng)上很成熟的品種，只要充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)規(guī)律，利用規(guī)律，再有目的推廣，相信可以事半功倍，成功地將產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)。