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新形勢下藥企學術推廣模式創(chuàng)新

2012-05-21 11:14 來源:中國醫(yī)藥營銷聯盟 作者:張國山 點擊:

核心提示:中國的醫(yī)藥營銷已經進入專業(yè)化時代,醫(yī)藥企業(yè)之間的競爭也是專業(yè)化的競爭。所謂專業(yè)化,是指產品的專業(yè)化、營銷的專業(yè)化和管理的專業(yè)化。在專業(yè)化時代,學術化推廣體系、立體化招商構架、企業(yè)內控體系這三者成就了企業(yè)的品牌建設。

張國山先生作了題為“新形勢下藥企學術推廣模式創(chuàng)新與運營策略”的學術報告。

張國山:中國的醫(yī)藥營銷已經進入專業(yè)化時代,醫(yī)藥企業(yè)之間的競爭也是專業(yè)化的競爭。所謂專業(yè)化,是指產品的專業(yè)化、營銷的專業(yè)化和管理的專業(yè)化。在專業(yè)化時代,學術化推廣體系、立體化招商構架、企業(yè)內控體系這三者成就了企業(yè)的品牌建設。

張國山:藥品的推廣有以下幾種模式:學術推廣、權利推廣、現金推廣、關系推廣、廣告推廣、科研推廣等。那么,什么是學術推廣呢,就是通過新知識、新手段、新知識通過權威人士的勸說,面對醫(yī)生這個群體進行傳播,推是指行動和活動,廣是推的效果,指的是覆蓋。在醫(yī)藥企業(yè),所有學術推廣的目的是向醫(yī)生傳遞藥物成分、產品特性、臨床研究成果、臨床實踐經驗、主要可能不良反應、用法用量等信息,通過準確傳遞產品醫(yī)學信息,讓醫(yī)生了解產品特點,提升產品地位,使醫(yī)生形成處方習慣,從而提升產品銷量,但是,在學術推廣的過程中,不要忘記醫(yī)藥企業(yè)經營的本質,所有的學術推廣一定是建立在引導臨床醫(yī)生合理用藥、安全用藥的基礎上。

張國山:學術推廣的功能對企業(yè)來說顯而易見,我們從已經成功的企業(yè)中發(fā)現,學術推廣具有以下功能:準確傳遞信息、建立專家集群、促進企業(yè)管理升級、樹立企業(yè)和產品品牌、促進合理用藥最終實現產品的規(guī)模銷售。目前,國內醫(yī)藥企業(yè)學術推廣中普遍存在的問題有:1、口頭重視學術推廣,銷售一線通常由不懂學術的人在組織或承擔學術推廣活動。2、學術靶向不明確,有時為了開會而開會,解決不了市場中的實際問題。3、學術推廣內容無創(chuàng)新,新知識自我消化能力差。4、學術推廣標準化操作流程沒有建立。5、學術機構對市場指導不足,抑或是沒有能力指導。6、專家網絡建設缺乏層次、計劃性,專家?guī)熨Y源匱乏。7、學術推廣計劃性、層次性、套餐性體現不出來。8、缺乏產品臨床應用后期課題研究,缺乏新知識、新觀點的循證醫(yī)學證據,學術推廣無法提升到新階段。

張國山:企業(yè)學術推廣體系的建設包括學術構造、推廣構成、管控體系三個方面。學術構造應該包括:推廣人員的組建、推廣內容的確定和設置以及專家集群的搭建。推廣構成包括:學術會議、臨床研究、文獻發(fā)表、媒體廣告、刊物投遞等活動方式。學術推廣的管控體系指的是流程的管理、預算的管理以及評價體系的建設。學術推廣體系建設關鍵的三要素是推廣體系的構造、推廣內容的構造以及專家集群的構造,推廣體系的這群人是導演,包括市場總監(jiān)、醫(yī)學總監(jiān)、產品經理、推廣經理這些人,而推廣內容就是劇本,如臨床研究進展、學術成果和文獻以及臨床實踐總結,專家集群就是演員,如行業(yè)內有影響力的領袖級專家、區(qū)域內有想象力的領袖級專家和有培養(yǎng)前途的中青年專家。

張國山:醫(yī)藥企業(yè)學術推廣要關注以下三個問題:靶向性、權威性和煽動性。首先講靶向性,不同層次的學術論壇、不同的場所,學術推廣的對象并不一致,對不同級別的專家和臨床醫(yī)生,推廣的重點所有側重。其次說學術推廣的權威性,報告人學術地位權威性、報告人臨床用藥的權威性、報告內容的真實與經得起推敲、要與臨床相結合,要在推廣中放棄基礎的、不能說明問題的內容資料,引用注明出處、研究機構及專家名稱。再次是學術推廣的煽動性,報告不是事物的簡單陳述,應該具有吸引、新穎、前瞻、引領的作用。科學家不一定是好講師,應該堅持培養(yǎng)自己的講師團隊,要在講課內容中盡可能加載產品科研的最新結果,應該為講課專家提供公司產品的最新資料,做好學術服務,需要強調的是,報告內容的最后點評很重要,講師與主持人應充分溝通。

張國山:一件事件啟動和實施,總要去評價實施的效果,所以學術推廣體系的建設,還需要建立督導和管控系統(tǒng),最好要建立標準化流程,標準化的操作手冊,讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事情。比如學術推廣會議召開以后,要對會議的效果進行評估,那么從哪幾個方面入手呢?第一要計算目標醫(yī)生的出席率,第二要評價專家講課內容與產品的吻合度,第三要看會后3個月能對銷量帶來多少幅度的增長,第四要看醫(yī)生對產品認知度提高了多少。

張國山:生產企業(yè)制訂的學術推廣體系,需要代理商的配合才能落實到位。第一階段是招商分銷階段,這個階段銷售部先行,市場部開始做相關準備工作,如: 產品定位、推廣物料制作(DA/文獻)、產品培訓、推廣資料儲備等。第二階段是促銷上量階段,這個階段的重點工作是臨床促銷,在營銷管理矩陣中,市場部做主導工作,市場部專職、駐地推廣人員迅速增加,不同層級學術活動大量開展,臨床研究與促銷課題同步開展,產品品牌廣告宣傳等。第三階段是組織重構階段,這階段的工作重點是分銷整合(省代回歸、商業(yè)重組),營銷管理矩陣中商務部為軸心,市場部:減員,開展新的循證醫(yī)學研究課題,維持高端學術活動與品牌宣傳。

張國山:最后總結一下,中國式的學術推廣還沒有形成定式。跨國藥企學術推廣有一百年的歷史,內涵厚重、推廣技術日臻成熟,我們要拿來的應該是推廣技術、推廣方法。但是,主導推廣的思想應堅持自我重塑特色。學術推廣的最終目的就是說服專家、醫(yī)師使用我們的產品來為病人治病,從而實現銷量提升。學術推廣體系建設、學術構造與學術活動層級集群的形成是學術營銷的基礎。

Tags:醫(yī)藥營銷 醫(yī)藥企業(yè) 學術推廣

責任編輯:陳竹軒

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