零售藥店關(guān)聯(lián)銷售從陳列開始
核心提示: 提升門店銷售業(yè)績(jī)需要方法和技巧,關(guān)聯(lián)銷售是一個(gè)用得比較多、且發(fā)揮空間也很大的一種。如何讓關(guān)聯(lián)銷售不露痕跡地變?yōu)樽匀讳N售?讓店員的合理推薦過渡為顧客的自愿購(gòu)買?零售藥店應(yīng)怎樣構(gòu)建科學(xué)、實(shí)用的門店關(guān)聯(lián)銷售系統(tǒng)?
提升門店銷售業(yè)績(jī)需要方法和技巧,關(guān)聯(lián)銷售是一個(gè)用得比較多、且發(fā)揮空間也很大的一種。如何讓關(guān)聯(lián)銷售不露痕跡地變?yōu)樽匀讳N售?讓店員的合理推薦過渡為顧客的自愿購(gòu)買?零售藥店應(yīng)怎樣構(gòu)建科學(xué)、實(shí)用的門店關(guān)聯(lián)銷售系統(tǒng)?本期“門店大講堂”與您共同關(guān)注。
主持人 肖志飛
本期嘉賓
龔云,江蘇芝林大藥房連鎖有限公司總經(jīng)理
黃志堅(jiān),四川東升大藥房連鎖有限公司營(yíng)運(yùn)總監(jiān)
專業(yè)化:關(guān)聯(lián)銷售的基礎(chǔ)
主持人:你認(rèn)為當(dāng)前零售藥店的關(guān)聯(lián)銷售受哪些因素的影響較大?
龔云:從零售的角度來(lái)看,藥店屬于零售業(yè)態(tài)專業(yè)店的范疇。所以,藥店不能只是藥品供應(yīng)的“專門店”,而應(yīng)該是以專業(yè)商品、專業(yè)技術(shù)、專業(yè)服務(wù)等構(gòu)建的專業(yè)店。門店關(guān)聯(lián)銷售體系的建立,基礎(chǔ)是員工對(duì)藥學(xué)專業(yè)知識(shí)和零售推薦技巧的掌握,同時(shí)配合關(guān)聯(lián)陳列、藥學(xué)普及教育及團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力培養(yǎng)、激勵(lì)考核方式等,在充分調(diào)動(dòng)員工積極性的前提下盡量使關(guān)聯(lián)銷售成為可能。就江蘇芝林的實(shí)踐來(lái)看,品類定義是否完善、標(biāo)準(zhǔn)化組合方案是否合理、門店關(guān)聯(lián)區(qū)建設(shè)是否科學(xué)、員工銷售工具是否實(shí)用等,是影響關(guān)聯(lián)銷售效果的重要因素。
黃志堅(jiān):從我們東升大藥房的情況看,目前,影響關(guān)聯(lián)銷售的因素主要有以下3個(gè)方面:一是門店員工關(guān)聯(lián)銷售意識(shí)不強(qiáng),不主動(dòng)去關(guān)聯(lián)銷售(顧客要什么就拿什么)?;蛘邔?duì)關(guān)聯(lián)銷售理解錯(cuò)誤,只推薦自營(yíng)品種,一筆銷售下來(lái)多個(gè)品種全部是自營(yíng)品種。二是品種結(jié)構(gòu)方面,公司品類管理尚處于初級(jí)階段,產(chǎn)品線過長(zhǎng),價(jià)格帶不清晰,再加上門店分布跨度較廣,各地區(qū)用藥習(xí)慣不一,導(dǎo)致部分門店在銷售過程中推銷重點(diǎn)不突出,目標(biāo)不一致,不能根據(jù)具體病癥制定統(tǒng)一的關(guān)聯(lián)銷售目錄。三是制度方面。關(guān)聯(lián)銷售是一種習(xí)慣,習(xí)慣的形成需要一個(gè)過程。讓門店員工養(yǎng)成關(guān)聯(lián)銷售的習(xí)慣,需要銷售政策與制度去引導(dǎo)。
標(biāo)準(zhǔn)化:企業(yè)品牌與顧客利益雙贏
主持人:在目前的藥店經(jīng)營(yíng)環(huán)境下,關(guān)聯(lián)銷售是否可行?藥店在應(yīng)用這一銷售策略時(shí)普遍存在的問題是什么?
龔云:關(guān)聯(lián)銷售是藥店基礎(chǔ)行銷的重要組成部分之一,既是藥店專業(yè)化服務(wù),更是專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)技術(shù)。從藥店角度來(lái)看,關(guān)聯(lián)銷售不是單一的藥品銷售,而是要側(cè)重于顧客價(jià)值開發(fā)和商品價(jià)格開發(fā),并以此來(lái)提升藥店的經(jīng)營(yíng)效果;從顧客角度來(lái)看,關(guān)聯(lián)用藥是提供疾病的藥療方案或健康維護(hù)的解決方案,以提升對(duì)疾病的治療效果,減少藥物帶來(lái)的毒副作用,更專業(yè)地改善患者的健康狀況,培養(yǎng)顧客聯(lián)合用藥的習(xí)慣。所以,如果藥店注重關(guān)聯(lián)銷售的推進(jìn)及管理,不但能取得較好的經(jīng)營(yíng)效果,也有利于企業(yè)專業(yè)化品牌的塑造。
黃志堅(jiān):在目前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下,個(gè)人認(rèn)為藥店關(guān)聯(lián)銷售是必須的。存在的問題主要是短期行為和單純追求銷售業(yè)績(jī)的關(guān)聯(lián)推薦現(xiàn)象。在具體實(shí)施時(shí),我們認(rèn)為,對(duì)外,要體現(xiàn)服務(wù)的專業(yè)化;對(duì)內(nèi),則應(yīng)體現(xiàn)利潤(rùn)的合理化。單純追求利潤(rùn)最大化的關(guān)聯(lián)銷售,是一種殺雞取卵的行為,導(dǎo)致的結(jié)果肯定是效果越來(lái)越差,對(duì)藥店品牌也將會(huì)是毀滅性的打擊。從整合營(yíng)銷的角度來(lái)看,關(guān)聯(lián)銷售的目的,應(yīng)該是為創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、合理的利潤(rùn)服務(wù)。所以,關(guān)聯(lián)銷售的系統(tǒng)化,最重要的是標(biāo)準(zhǔn)化。定義標(biāo)準(zhǔn)化,考核標(biāo)準(zhǔn)化,才能正確引導(dǎo)門店進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷售。
為此,我們?cè)趦?nèi)部為關(guān)聯(lián)銷售進(jìn)行了定義:?jiǎn)喂P銷售有兩個(gè)品種以上;該筆銷售的品種在品種分類中分屬兩個(gè)以上不同的類別;該筆銷售中包含一個(gè)自營(yíng)品種,但不能全是自營(yíng)品種。從實(shí)施效果來(lái)看,我們門店關(guān)聯(lián)銷售的占比與成熟企業(yè)比較雖然相差較遠(yuǎn),但通過抓關(guān)聯(lián)銷售,對(duì)“客單價(jià)”與“自營(yíng)品種銷售占比”的提升還是有明顯的促進(jìn)作用。另外,先前我們一直強(qiáng)調(diào)門店員工要關(guān)聯(lián)銷售,也做過關(guān)聯(lián)銷售培訓(xùn),但效果不明顯。后來(lái),我們將關(guān)聯(lián)銷售納入指標(biāo)管理,并制定獎(jiǎng)罰政策,關(guān)聯(lián)銷售占比就明顯提升?,F(xiàn)在,不少門店向總部提出了關(guān)聯(lián)銷售培訓(xùn)的要求。
體系化:業(yè)績(jī)持續(xù)的源動(dòng)力
主持人:你如何理解關(guān)聯(lián)銷售的系統(tǒng)化?你認(rèn)為應(yīng)如何構(gòu)建門店關(guān)聯(lián)銷售體系?
黃志堅(jiān):東升大藥房已意識(shí)到了關(guān)聯(lián)銷售體系構(gòu)建的重要性。目前,我們正嘗試著從以下4個(gè)方面構(gòu)建關(guān)聯(lián)銷售體系:根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況正確定義關(guān)聯(lián)銷售;制定關(guān)聯(lián)銷售考核細(xì)則;進(jìn)行統(tǒng)一的關(guān)聯(lián)銷售培訓(xùn);協(xié)調(diào)各方面的力量,如經(jīng)營(yíng)品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化等,促進(jìn)關(guān)聯(lián)銷售實(shí)效化。
龔云:江蘇芝林在構(gòu)建關(guān)聯(lián)銷售體系時(shí),重點(diǎn)在以下幾個(gè)方面進(jìn)行了探索——
一是品類定義,就是要清楚地定義藥店的基本功能和商品的品類劃分。我們?cè)谒幍甓x中明確標(biāo)示:通過為顧客提供113種疾病的藥物治療、28種健康的保健維護(hù)、10種個(gè)人及家庭衛(wèi)生的護(hù)理、解決方案,持續(xù)開展“社區(qū)健康教育”和實(shí)施“健康保障計(jì)劃”。同時(shí),以商品為基礎(chǔ),按照分類管理原則和顧客購(gòu)藥習(xí)慣,將商品按藥學(xué)功能分類。如:“OTC-感冒用藥-風(fēng)寒感冒”等。其中“OTC”是一級(jí)科目,主要按照藥品分類管理要求進(jìn)行區(qū)分;“感冒用藥”是二級(jí)科目,主要按照顧客的購(gòu)買習(xí)慣進(jìn)行區(qū)分;“風(fēng)寒感冒”是三級(jí)科目,主要是根據(jù)藥房關(guān)聯(lián)銷售的需要進(jìn)行區(qū)分。這樣的品類定義,就能夠更好地指引顧客正確購(gòu)藥,同時(shí)提示員工樹立關(guān)聯(lián)銷售的意識(shí)。
二是標(biāo)準(zhǔn)化組合方案,就是要在品類定義的基礎(chǔ)上,不斷研究及確定最佳療效及合理價(jià)格的商品組合方案。不僅要使組合藥療的效果得到體現(xiàn),更重要的是要維護(hù)組合藥療經(jīng)濟(jì)的合理性,給予執(zhí)行關(guān)聯(lián)銷售的員工更直接的指導(dǎo),避免因?yàn)閱T工“為銷售而銷售”的情況出現(xiàn)。在實(shí)踐中,我們根據(jù)“五大關(guān)聯(lián)技術(shù)”制定了113種常見疾病的關(guān)聯(lián)用藥方案,并作為員工考核的重要內(nèi)容和執(zhí)行的主要標(biāo)準(zhǔn),努力將藥房以往“只賣藥品”的行為進(jìn)化到“為顧客提供健康維護(hù)解決方案,打造專業(yè)化服務(wù)”的階段。
三是門店關(guān)聯(lián)區(qū)建設(shè),實(shí)質(zhì)上就是要通過門店的分區(qū)和陳列,創(chuàng)造關(guān)聯(lián)銷售的有利環(huán)境。店長(zhǎng)應(yīng)該意識(shí)到,藥店分區(qū)布局與陳列,不僅僅是為了美觀,更重要的是為了有效地實(shí)施品類管理,強(qiáng)化關(guān)聯(lián)銷售,提升門店業(yè)績(jī)。我們?cè)谒幍陜?nèi)建立了以慢性病、感冒類、婦科類、消化系統(tǒng)疾病類等為核心的“四大關(guān)聯(lián)區(qū)域”。如婦科類疾病用藥,除開內(nèi)服藥和外用藥的關(guān)聯(lián)陳列外,還建立起了“婦科-兒科-維礦-滋補(bǔ)”的關(guān)聯(lián)體系。因?yàn)樵趯?shí)際生活中,媽媽顧客往往是家庭成員健康的主要關(guān)注者和實(shí)踐者,通過這樣的區(qū)域劃分及商品陳列,不但能縮短員工關(guān)聯(lián)的半徑,營(yíng)造門店專業(yè)化形象,更能在日常經(jīng)營(yíng)中起到引導(dǎo)員工和患者的目的,更好地為關(guān)聯(lián)銷售進(jìn)行服務(wù)。
四是員工銷售工具,是指在目前關(guān)聯(lián)銷售普遍實(shí)行的“員工培訓(xùn)—員工銷售”之外,建立更多的幫助員工關(guān)聯(lián)成功率的工具和方法。其中最直接的工具就是公司在行銷政策方面應(yīng)有意識(shí)地圍繞關(guān)聯(lián)銷售來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。培訓(xùn)很重要,但培訓(xùn)效果的獲得取決于很多因素,如果光依靠培訓(xùn)的話,將導(dǎo)致培訓(xùn)后關(guān)聯(lián)銷售效果的不確定性。因此,我們?cè)趯?shí)施門店培訓(xùn)時(shí),會(huì)提供給員工更多的“銷售工具”。如在促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)過程中,讓促銷政策有針對(duì)性地圍繞組合商品,更好地促進(jìn)員工關(guān)聯(lián)銷售的成功,也有利于培養(yǎng)顧客聯(lián)合用藥的習(xí)慣。在我們的“門店十大促銷活動(dòng)”方案中,其中有一個(gè)就是專門圍繞提升關(guān)聯(lián)銷售效果來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)的。個(gè)人認(rèn)為,促銷活動(dòng)不能僅是為了門店短期的效益而開展,更重要的是通過一定時(shí)期的投入,培養(yǎng)或改善顧客的消費(fèi)習(xí)慣?!?/p>
責(zé)任編輯:陳竹軒
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