經(jīng)過(guò)幾年洗牌后存活下來(lái)的企業(yè)需考慮提高自身整體實(shí)力的方法，在營(yíng)銷時(shí)修煉好“五堂課”，以化解矛盾,走出發(fā)展怪圈。

由于醫(yī)藥企業(yè)眾多，行業(yè)缺乏有效管控，模仿者不斷，在探索如何拓展和保持市場(chǎng)需求的同時(shí)，經(jīng)過(guò)幾年洗牌后存活下來(lái)的企業(yè)也需考慮提高自身整體實(shí)力的方法。醫(yī)藥企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，要想長(zhǎng)久發(fā)展，在建立完善物流、售后服務(wù)、產(chǎn)品檢驗(yàn)、認(rèn)證等配套產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，還要建設(shè)通用交易平臺(tái)和分銷商渠道網(wǎng)絡(luò)，使醫(yī)藥產(chǎn)品更加適應(yīng)靈活多變的市場(chǎng)需求。醫(yī)藥廠商在營(yíng)銷時(shí)最應(yīng)該修煉好“五堂課”，以化解矛盾、走出發(fā)展怪圈。

先有“品”再有“牌”

產(chǎn)品及品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的醫(yī)藥市場(chǎng)，許多長(zhǎng)期以來(lái)形成的問(wèn)題并沒(méi)有明顯改觀，甚至愈演愈烈。

行業(yè)總體用戶滿意度不很高；大眾產(chǎn)品的低質(zhì)、低價(jià)的自殺式競(jìng)爭(zhēng)有增無(wú)減；從業(yè)企業(yè)素質(zhì)參差不齊，市場(chǎng)操作中違規(guī)現(xiàn)象不斷，如過(guò)度承諾、夸大宣傳，侵犯他人商標(biāo)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等；行業(yè)總體技術(shù)創(chuàng)新能力不足，眾多企業(yè)只關(guān)注眼前的市場(chǎng)，而忽略其他市場(chǎng)；一大批簡(jiǎn)陋作坊式企業(yè)無(wú)科技隊(duì)伍，更無(wú)研發(fā)能力，產(chǎn)品偷工減料、粗制濫造、質(zhì)量低劣；市場(chǎng)銷售中無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、誤導(dǎo)消費(fèi)者的情況屢見(jiàn)不鮮；無(wú)視國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面的法律，對(duì)名牌企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行模仿，嚴(yán)重毀壞了整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的信譽(yù)。

雖然問(wèn)題突出存在，但依據(jù)“物競(jìng)天擇”的生存法則，醫(yī)藥市場(chǎng)已從混亂無(wú)序逐步走向規(guī)范，各種權(quán)威認(rèn)證和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)使得很多“作坊式”雜牌產(chǎn)品被淘汰，產(chǎn)品質(zhì)量等方面都讓消費(fèi)者更加安心。醫(yī)藥行業(yè)“功能”性宣傳的半徑正在逐漸延伸，品牌集中度上升。產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)深入一步，將行業(yè)技術(shù)拓展到健康領(lǐng)域。

注重產(chǎn)品力才是最好的品牌，門(mén)面雖然好看，還是要靠門(mén)內(nèi)的功夫來(lái)支撐。醫(yī)藥企業(yè)如果將九分的力氣都放在了門(mén)面上，門(mén)內(nèi)的地基都沒(méi)打好，那只能是空中樓閣。所以藥企應(yīng)先做企業(yè)的“品”、再說(shuō)企業(yè)的“牌”，有牌無(wú)品的企業(yè)，即使成為標(biāo)王也難免落馬的下場(chǎng)。

重建設(shè)更要重維護(hù)

目前我國(guó)的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)銷渠道的建設(shè)與維護(hù)方面，“功課”做得不夠好，主要表現(xiàn)在重建設(shè)輕維護(hù)，大廠家信譽(yù)度低。醫(yī)藥廠家為了占領(lǐng)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，都會(huì)積極地開(kāi)拓經(jīng)銷渠道，不遺余力打廣告、派業(yè)務(wù)員廣泛搜尋經(jīng)銷商，前期為建設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)投了不少人力、財(cái)力、物力。經(jīng)銷商打了款、進(jìn)了貨，最初遇到困難時(shí)廠家一般會(huì)及時(shí)解決，但一段時(shí)間后，廠家對(duì)經(jīng)銷商提出的問(wèn)題或是口頭答應(yīng)、執(zhí)行起來(lái)遙遙無(wú)期，或是以種種理由推諉，在售后服務(wù)、年終返利、售后支持等方面“賴賬”手法不同，但套路如出一轍——廠家玩太極拳，經(jīng)銷商竹籃打水。

經(jīng)銷渠道方面，大廠不如小廠誠(chéng)信。目前醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大廠市場(chǎng)占有率不見(jiàn)漲，而一些小廠卻經(jīng)營(yíng)得很好并不斷壯大，原因何在？最重要的一點(diǎn)是這些小廠尊重他們的經(jīng)銷商，說(shuō)到做到甚至高于承諾來(lái)兌現(xiàn)。經(jīng)銷商覺(jué)得廠家仗義，自己能賺錢(qián)又能得到廠家尊重，舒心而踏實(shí)，他們能不竭力幫廠家推廣產(chǎn)品嗎？市場(chǎng)渠道由此打開(kāi)。

再看看有的大廠家大品牌，在開(kāi)拓省級(jí)或地區(qū)市場(chǎng)時(shí)，為了規(guī)避前期開(kāi)拓風(fēng)險(xiǎn)去發(fā)展省級(jí)地級(jí)代理商，一旦渠道健全了就過(guò)河拆橋，經(jīng)銷或代理的網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)統(tǒng)改為直銷，原來(lái)的讓利全據(jù)為己有，對(duì)那些追著廠家要求兌現(xiàn)承諾的，隨便找個(gè)理由“卸磨殺驢”。多少曾經(jīng)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放片F(xiàn)在不見(jiàn)了，不是因?yàn)橘|(zhì)量、價(jià)格，而是因?yàn)榍馈?/p>

創(chuàng)新是關(guān)鍵

一些傳統(tǒng)老牌醫(yī)藥企業(yè)在整個(gè)年度沒(méi)有亮點(diǎn)，缺乏創(chuàng)新、技術(shù)老化、營(yíng)銷手段陳舊、跟不上市場(chǎng)的變化，在行業(yè)快速發(fā)展時(shí)期出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。這類企業(yè)有著共同的特點(diǎn)，一是進(jìn)入行業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，二是都曾經(jīng)在行業(yè)處于領(lǐng)先地位，三是對(duì)市場(chǎng)的影響力大。正是因?yàn)橛羞@樣的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，使得這些醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為他們可以左右市場(chǎng)的發(fā)展，可以不管市場(chǎng)的變化和需求的變化，只埋頭拉自己的車，不抬頭看行業(yè)發(fā)展的道路，脫離了行業(yè)發(fā)展的主渠道。這類藥企如不及時(shí)調(diào)整自己的策略和方向，將會(huì)漸行漸遠(yuǎn)，遠(yuǎn)離行業(yè)發(fā)展的春天。

但也有不少醫(yī)藥企業(yè)能夠勇于面對(duì)現(xiàn)實(shí)，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，迎頭趕上行業(yè)發(fā)展的腳步。有研發(fā)能力的企業(yè)紛紛進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品升級(jí)，充分利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)以擺脫競(jìng)爭(zhēng)跟風(fēng)模仿，不斷用創(chuàng)新創(chuàng)造藍(lán)海，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法追隨。

醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)由于其發(fā)展特殊性，引進(jìn)高新技術(shù)和先進(jìn)營(yíng)銷理論、營(yíng)銷思想勢(shì)在必行。而醫(yī)藥行業(yè)概念化宣傳仍很嚴(yán)重，整體創(chuàng)新能力不夠，產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟待升級(jí)。同行之間需要從惡意競(jìng)爭(zhēng)向競(jìng)合、共贏升級(jí)，服務(wù)需要從單一服務(wù)向全程服務(wù)升級(jí)，市場(chǎng)營(yíng)銷需要從價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)向策劃戰(zhàn)、價(jià)值戰(zhàn)升級(jí)，國(guó)際業(yè)務(wù)拓展需要從產(chǎn)品出口向技術(shù)出口、專利出口升級(jí)。

農(nóng)村市場(chǎng)“借勢(shì)發(fā)力”

近幾年，農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平提升很快，新農(nóng)村建設(shè)在全國(guó)各地開(kāi)展，許多醫(yī)藥企業(yè)都希望在這一輪熱潮中拔得頭籌，搶占先機(jī)。農(nóng)村地區(qū)營(yíng)銷成本較低，適合絕大部分中小型醫(yī)藥企業(yè)的品牌定位、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位，醫(yī)藥企業(yè)可以大力開(kāi)發(fā)二三級(jí)市場(chǎng)，蠶食農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)。

如何“借勢(shì)”讓醫(yī)藥產(chǎn)品及企業(yè)品牌較快進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)、以及如何擴(kuò)大企業(yè)的影響力，成為醫(yī)藥企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)思考。在農(nóng)村市場(chǎng)這塊大蛋糕的爭(zhēng)奪中，眾多醫(yī)藥企業(yè)可以各顯其能，出奇制勝：立足長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，用社會(huì)責(zé)任感讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌，或借助公益營(yíng)銷和事件營(yíng)銷排兵布陣，進(jìn)入農(nóng)村終端市場(chǎng)，成為眾多一線品牌企業(yè)“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略手段。

不謀而合的是，醫(yī)藥企業(yè)和經(jīng)銷商正通力合作，通過(guò)政企牽線或自行合作在農(nóng)村市場(chǎng)中借力而為，共求在農(nóng)村市場(chǎng)擴(kuò)大品牌影響力。為此，醫(yī)藥企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)蠶食過(guò)程中既要勇于敞開(kāi)胃口去吃，更要小心謹(jǐn)慎，把好的產(chǎn)品和服務(wù)奉獻(xiàn)給農(nóng)民患者和目標(biāo)人群。只有不斷完善服務(wù)、嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)、真正惠及于民，才能使自己的品牌在農(nóng)村消費(fèi)者心中長(zhǎng)久屹立。

區(qū)域互補(bǔ)整合

目前，我國(guó)的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大都集中在相對(duì)發(fā)達(dá)的東、中、南部區(qū)域省市，這些省市匯集了絕大多數(shù)的國(guó)內(nèi)知名醫(yī)藥品牌和大量區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，但強(qiáng)勢(shì)品牌的成功也刺激了區(qū)域內(nèi)小型醫(yī)藥企業(yè)如雨后春筍般的不斷涌現(xiàn)。對(duì)于那些規(guī)模相對(duì)較小但已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年、有一定競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)域品牌，他們的存在迎合了消費(fèi)者追求質(zhì)量合格、價(jià)格低廉產(chǎn)品的需求，將這類藥企整合起來(lái)，既是大企業(yè)抓住機(jī)遇、加快自身發(fā)展的必然要求，也是在即將到來(lái)的品牌大戰(zhàn)中未雨綢繆、盤(pán)活市場(chǎng)的明智選擇。

醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)密集區(qū)域內(nèi)，各醫(yī)藥企業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的最常見(jiàn)現(xiàn)象往往是互挖企劃、管理、研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷人才，特別是大型醫(yī)藥企業(yè)幾乎成了區(qū)域小企業(yè)的免費(fèi)人才培訓(xùn)基地，企業(yè)精英團(tuán)隊(duì)的凝聚力倍受影響，而從大企業(yè)挖走的人才又往往因小企業(yè)人才成長(zhǎng)環(huán)境惡劣、施展拳腳的空間狹小而造成大量的人才浪費(fèi)。因此，組建產(chǎn)業(yè)集團(tuán)是整合人才、鍛造精英團(tuán)隊(duì)的明智之舉，組成產(chǎn)業(yè)集團(tuán)后，人才成長(zhǎng)環(huán)境優(yōu)化、優(yōu)秀人才提拔空間拓寬，工作積極性會(huì)明顯提高。

國(guó)內(nèi)真正具備現(xiàn)代化企業(yè)規(guī)模的醫(yī)藥企業(yè)還很少，組建產(chǎn)業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)、做強(qiáng)民族工業(yè)品牌是醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的必由之路。依靠自有力量整合區(qū)域資源，做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，才是要大家在即將到來(lái)的跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)中同舟共濟(jì)、共同打造醫(yī)藥民族工業(yè)品牌的必由之路。只有民族醫(yī)藥工業(yè)整體強(qiáng)大了，才會(huì)使藥企真正成為強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際性醫(yī)藥品牌。