【片名】 The Road We've Traveled

【中文譯名】 《那些年，我們走過的路》

【類型】 紀錄片

【時長】 17分鐘

【地區(qū)】 美國

【主持人】 湯姆·漢克斯

【首播時間】 2012年3月15日

【影評】影片充斥大量表現(xiàn)奧巴馬沉思形象的鏡頭，奧巴馬作出決策獵殺本·拉登的情景是重要的段落之一。分析認為，這部影片對奧巴馬的競選活動確有助益，充分展示了奧巴馬經(jīng)濟、國家安全等政策的積極方面，同時避免了他上任以來的一些不利爭端。

 什么樣的營銷宣傳語才能打動聽眾的心？換句話說，什么樣的營銷宣傳語才能以情動人？營銷宣傳語就是營銷口號，追問“什么”比問“如何”來得有意義，“什么”確定了方向，“如何”確定了方法。

產(chǎn)品或服務已經(jīng)解決了目標市場最關心的問題，這樣的營銷口號最能以情動人或以理服人。所謂“動人”或“服人”就是把話說到心坎上，激發(fā)了聽眾的興趣點，解決了聽眾的問題，滿足了需求，把聽眾逗樂了、感動了，這些也是營銷口號的目標。

奧巴馬競選連任宣傳片的潛臺詞是：“既然過去4年中，我能在政治（如恐怖主義）、經(jīng)濟（經(jīng)濟危機）、軍事（伊拉克戰(zhàn)爭）、人文（失業(yè)和醫(yī)保）這4個層面，針對美國民眾最關注的問題，為他們提供了行之有效的解決方案，那么，又有什么理由懷疑：在未來的4年，我們不能這樣做？”

的確，作為產(chǎn)品和服務的“奧氏團隊”以其過去4年帶有數(shù)字的政績來說明，美國民眾最關心的問題已被解決，結果有目共睹：經(jīng)濟復蘇、醫(yī)保、消滅本·拉登、就業(yè)率上升、從伊拉克撤軍?！　?/p>

以情動人　　

以上是“以理服人”的營銷口號，下面是一些“以情動人”的例子。

筆者曾經(jīng)在街頭看到一句廣告詞：“快樂的人，有麻花吃。”這句話可以理解為：“不吃麻花的人，就不快樂，或者不快樂的人，就不吃麻花。”現(xiàn)有客戶被定義為“快樂的人”，潛力客戶是“不快樂的人”，可是，誰不愿意快樂呢？誰不愿意被認為是快樂的人呢？潛力客戶在被定義后，有一股內驅力向“快樂的人”轉變，成為麻花的享受者。

“Have a coke and a smile- Coca Cola.”（有一個可樂和一個微笑-可口可樂），可口可樂也把微笑和可樂聯(lián)系起來，微笑當然是每個人想要的，所以與微笑有聯(lián)系的可樂也是。

筆者又在街頭看見一個賣蟑螂藥的大叔，拖著小車，一邊閑庭漫步，一邊打著竹板，車身赫然寫著：“蟑螂神藥，蟑螂不死我死。”這個宣傳語有些吹噓，貌似以性命為賭注，但蟑螂藥效在人心里陡增。

人來人往的街頭，一位盲人大叔坐在地上，身邊立著一個牌子：“I am blind, please help.”（我是瞎子，幫幫我。） 可是幾乎沒人施舍他，后來了位女士，把他的牌子反過來，改成：“It is a beautiful day,and I can't see.”（今天多美麗，我卻看不見。）施舍因此絡繹不絕。誰會拒絕一個熱愛生活、渴望看見美麗世界的盲人？與正常的自己相比，路人的同情心油然而生，施舍只是自然而然的結果。

網(wǎng)絡盛傳賣桔子的老太太，背著一塊紙板上書4個字“甜過初戀”，坐在一車桔子邊。誰沒有過初戀？誰又能忘記初戀？吃著甜甜的桔子，仿佛回到初戀的季節(jié)，桔子已不再是桔子，而是千金難求、時空穿越回到一生難舍的初戀的隧道。

愛馬仕的電視宣傳語：“裝得下，世界就是你的。”人們離開，要帶走的不是一個箱子，而是一個屬于自己、時時伴隨自己的世界，在實物的背后，閃動著人們的依賴和尋求歸宿的心。

“When it absolutely, positively has to be there overnight.”Federal Express，連夜快遞，郵件絕對地、明確地在指定時間必須達到，這是聯(lián)邦快遞對包裹郵件及時送達的承諾。

“Let Your Fingers Do The Walking （Yellow Pages）.”黃頁：讓您的手指行走。

“$5 foot longs - Subway.”5美元就能坐一次地鐵，用時不過走5英尺?！　?/p>

口號內核　　

麻花、可樂及桔子姑且稱為聯(lián)想法，麻花聯(lián)系著快樂，可樂聯(lián)系著微笑，桔子聯(lián)系著初戀；愛馬仕用的是歸根法，找到購買商品背后人們內心真實的需求；盲人大叔用的是功能法，失去的不是視力，而是眼睛看的功能，這種功能的缺失給盲人帶來了什么；聯(lián)邦快遞是需求法，包裹和郵件郵寄者的首要要求是及時；黃頁是省事法，之前用腳才能辦到的事，現(xiàn)在用手就可以；地鐵是夸張法，5美元的地鐵票，將你的距離縮短為5英尺。

處方藥的slogon(口號）就是在闡述處方藥已經(jīng)解決了的醫(yī)生、患者最關心的問題。止血藥有4大類，分別是促凝血因子活性藥、毛細血管收縮劑、抗纖維蛋白溶解藥及止血耗材，當傳統(tǒng)止血藥在止血的同時又可能因為止血過度給患者帶來血栓的風險時，醫(yī)生擔心了，如果有一種止血藥，既能有效止血，又能避免血栓的風險，這個止血藥就能解決手術醫(yī)生和患者最關心的問題，實際上，這種“促凝防栓”的藥品早已出現(xiàn)。

國內的止血耗材有可吸收和不可吸收兩類。顯然，可吸收的優(yōu)于不可吸收的。在可吸收的止血紗布中，既有國產(chǎn)的，也有進口的，從品質上來講，進口的優(yōu)于國產(chǎn)的。現(xiàn)在的手術醫(yī)生使用止血紗布之后，擔心的不是止血療效，因為進口的止血紗布止血療效，從統(tǒng)計學上看無顯著性差異，而是擔心它們的安全性，即多久能在體內完全吸收？很顯然，如果有一個止血紗布，與其他的止血紗布比較，有最短的體內吸收時間，CT下無顯影。那么，這種可吸收止血紗布正是醫(yī)生、患者想要的解決方案。事實上，這種止血紗布在2010年已經(jīng)問世，“使用7~14天，CT下無顯影”就是它的口號。

處方藥的營銷口號能為醫(yī)生、患者帶去希望，或（和）為醫(yī)生、患者消除擔憂，這正是口號的內核。在有效性上給他們帶去希望，在安全性上為他們消除擔憂，不僅僅是藥物研發(fā)的方向，也是闡釋藥物的立足點。　　

隱藏的興趣點　　

營銷口號由問題而生，是基于問題的解決方案，而且這個解決方案已經(jīng)被證實是行之有效的，正如處方藥的口號在表達“帶去希望、消除擔憂”時，有效性和安全性已經(jīng)被臨床研究反復證實過。營銷口號并非空穴來風，而是基于理據(jù)，它在向人們傳達一種事實，也在傳達一種信心。

口號，就是要激發(fā)客戶的興趣點。興趣點既可能是樂點，也可能是痛點，盲人的例子就是激發(fā)了人們的痛點；可口可樂和麻花的例子，則是激發(fā)了人們的樂點。

什么是目標市場的興趣點？這是第1個問題。與之相應的，我們有哪些對應的資源？又是一個問題。第3個問題是：資源如何契合興趣點？一個完整的營銷口號就是要完整地解決這3個問題。

在“黃頁：讓您的手指行走”中，資源就是黃頁中的地址信息，興趣點就是如何到達目的地或如何聯(lián)系上，手指的翻動完成了兩者之間的契合。

“甜過初戀”中，資源就是桔子的自然甜味，興趣點是重溫初戀，這對每個人來說都是不可能的事情，因此也格外讓人神往，品嘗完成了兩者之間的契合。

興趣點總是隱藏的，一目了然的不是興趣點，而是共知點。盲人說：“我是盲人，幫幫我。”把共知點當成了興趣點，結果幾乎無人施舍。找到興趣點不是一件容易的事，無論如何，這只是三步中的一步。興趣點總在常規(guī)和框架之外。