制藥企業(yè)如何抓住優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商
核心提示: 在新的藥品招標(biāo)及價(jià)格管控政策影響下,市場的配送和推廣也面臨新的考驗(yàn),廠商合作越來越緊密,也越來越熱,而廠商之間對(duì)利益的理解與需求不對(duì)稱矛盾開始凸顯,成為了廠商之間繞不開的難題。作為廠家,如何才能真正地抓住經(jīng)銷商,尤其是那些優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商呢?
在新的藥品招標(biāo)及價(jià)格管控政策影響下,市場的配送和推廣也面臨新的考驗(yàn),廠商合作越來越緊密,也越來越熱,而廠商之間對(duì)利益的理解與需求不對(duì)稱矛盾開始凸顯,成為了廠商之間繞不開的難題。作為廠家,如何才能真正地抓住經(jīng)銷商,尤其是那些優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商呢?畢竟,優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商是一種稀缺的、短期內(nèi)很難復(fù)制的渠道資源?! ?/p>
利益需求不對(duì)稱
相當(dāng)多的廠家進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū),要么把經(jīng)銷商看成是簡單的個(gè)體戶,要么把經(jīng)銷商看成是與自己一樣的企業(yè),其實(shí),這經(jīng)銷商不是簡單的個(gè)體戶,也不是真正意義上的企業(yè),而是介于兩者之間的一種狀態(tài),有著獨(dú)特的、完全不同于廠家的經(jīng)營和管理思維,以及獨(dú)特的組織架構(gòu)和發(fā)展思維,在經(jīng)營思路上,廠家和經(jīng)銷商完全是兩回事。
經(jīng)銷商所關(guān)注的是整體上的利潤,而不僅僅只是產(chǎn)品銷售帶來的利潤,還包括產(chǎn)品銷售帶來的其他利益形式(例如帶貨之類),乃至于其他的功能性利益,例如渠道開發(fā)和維護(hù)等等。同時(shí),想方設(shè)法控制成本也是許多經(jīng)銷商所要考慮的重點(diǎn)之一。
而對(duì)于所賺取到的利潤,經(jīng)銷商會(huì)認(rèn)為是自己在幫廠家的忙,幫著廠家在當(dāng)?shù)厥袌龃蜷_局面,提升銷量,宣傳了品牌,沒有必要感他廠家的恩情。但經(jīng)銷商自己也有許多自己無法解決的問題,例如內(nèi)部管理、市場管理、競爭策略等問題,若是這些經(jīng)銷商解決不了,也成了廠商之間的一種利益問題。
廠商之間傳統(tǒng)的利益形式是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的,是一種單一的利益形式,而利益形式一旦單一化,必然就會(huì)產(chǎn)生可對(duì)比性,經(jīng)銷商必然會(huì)不斷要求廠家進(jìn)行更多的投入,廠家若是不從,矛盾自然出來。
授“魚”不如授“漁”
現(xiàn)有的很多東西太容易被模仿,廣告創(chuàng)意可以模仿,產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以模仿,促銷活動(dòng)可以模仿,獎(jiǎng)勵(lì)形式可以模仿,營銷策略可以模仿,但對(duì)經(jīng)銷商的持續(xù)了解工作是無法模仿的,若是廠家能持續(xù)且專業(yè)地對(duì)旗下經(jīng)銷商群體保持深度了解工作,及時(shí)知道經(jīng)銷商當(dāng)前所想以及所面臨的問題,然后及時(shí)且有針對(duì)性地提供解決方案(當(dāng)然不限于產(chǎn)品銷售層面),必然會(huì)從根本上穩(wěn)定廠商關(guān)系,解決經(jīng)銷商配合度的問題,這就是差異,且是別人短期內(nèi)無法模仿的差異,這在真正地建立競爭壁壘,是競爭對(duì)手在短期內(nèi)無法突破的。比起那種重復(fù)性的費(fèi)用性市場投入,這是一種可積累性的投入,有著更多的實(shí)際收益。
授“魚”不如授“漁”,但現(xiàn)在很多廠家老板所給予的似乎更多是“魚”而不是是“漁”。無論市場環(huán)境怎么變化,一些基本的東西在很長一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)本質(zhì)性的變化,例如對(duì)合作伙伴的了解,渠道資源的重要性,差異化的合作模式等等。需求決定價(jià)值,經(jīng)銷商當(dāng)前需求的不是產(chǎn)品,而是經(jīng)銷商自己所面臨各類難題的解決方案。
目前,也有些廠家在這方面有所變革,陸續(xù)開始采用一些新的合作模式,例如廠商之間的互相融資,或是共同投資開設(shè)股份公司或終端等等,但這還是產(chǎn)品和經(jīng)營層面的延伸而已,從根本上來說,并沒有脫離原有的合作模式。筆者認(rèn)為,在當(dāng)前的環(huán)境下,廠商之間若是再局限于產(chǎn)品層面的合作,在同質(zhì)化競爭程度如此高的當(dāng)下,也是治標(biāo)不治本。
從總體上來說,廠家對(duì)經(jīng)銷商應(yīng)從控制導(dǎo)向轉(zhuǎn)為激勵(lì)導(dǎo)向,發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的新需求,通過知識(shí)輸出,幫助經(jīng)銷商解決問題,提高經(jīng)銷商盈利水平,讓經(jīng)銷商不是從一個(gè)廠家、一個(gè)產(chǎn)品提高盈利水平,而是通過我們的知識(shí)和技能輸出,協(xié)助經(jīng)銷商整體提高經(jīng)營水平和獲利能力,眼睛不再只是盯著廠家的產(chǎn)品、政策,從而降低企業(yè)自身的渠道費(fèi)用,實(shí)現(xiàn)廠商雙贏,尤其是幫助經(jīng)銷商解決當(dāng)前普遍存在的高銷量、低凈利的問題。從產(chǎn)品層面到技術(shù)層面,從前臺(tái)到后臺(tái),這兩點(diǎn)是未來廠商合作模式的創(chuàng)新點(diǎn)所在,更是機(jī)會(huì)所在。
責(zé)任編輯:露兒
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