藥妝經(jīng)營(yíng)為什么慘淡
(0)核心提示： 中國(guó)連鎖藥店的藥妝之旅已超過(guò)十個(gè)年頭，然而到目前為止，還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)一份令人滿意的“答卷”。最早試水藥妝的西安市場(chǎng)一直水波不興，而離西安不遠(yuǎn)的寶雞醫(yī)藥大廈則已嘗到了失敗的滋味；
中國(guó)連鎖藥店的藥妝之旅已超過(guò)十個(gè)年頭，然而到目前為止，還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)一份令人滿意的“答卷”。最早試水藥妝的西安市場(chǎng)一直水波不興，而離西安不遠(yuǎn)的寶雞醫(yī)藥大廈則已嘗到了失敗的滋味；當(dāng)年雄心勃勃的杭州武林藥店和梧州百姓大藥房，幾年下來(lái)仍在感嘆“藥妝之路還很漫長(zhǎng)”；益豐的尚薇、國(guó)大的C+、已撤離的臺(tái)灣藥妝店康是美等，贏利能力均不樂(lè)觀；稍微高調(diào)一點(diǎn)的貴州舒普瑪，去年開(kāi)始進(jìn)軍成都市場(chǎng)，但面對(duì)記者采訪時(shí)也仍然“語(yǔ)焉不詳”……藥妝經(jīng)營(yíng)慘淡的原因何在？有說(shuō)消費(fèi)習(xí)慣原因的，有說(shuō)市場(chǎng)體系原因的，也有說(shuō)經(jīng)營(yíng)策略和技巧原因的。誠(chéng)然，這些原因確實(shí)存在。但筆者認(rèn)為，藥妝經(jīng)營(yíng)慘淡最本質(zhì)的原因，是推廣主體的錯(cuò)位。
任何一個(gè)新產(chǎn)品（包括新品類）要想被消費(fèi)者接受，都有一個(gè)推廣的過(guò)程，在推廣中開(kāi)展廣泛的產(chǎn)品利益點(diǎn)宣傳、消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)、服務(wù)體系完善等。史玉柱當(dāng)年推廣腦白金，前期市場(chǎng)投入數(shù)以億元計(jì)；海王金樽的推廣曾經(jīng)耗費(fèi)數(shù)千萬(wàn)元，但至今仍未形成氣候；康美藥業(yè)的國(guó)參及中藥飲片系列之所以銷量不錯(cuò)，與其強(qiáng)大的高空傳播和巨額前期推廣費(fèi)用不無(wú)關(guān)系。從這些個(gè)案出發(fā)，考察中國(guó)零售市場(chǎng)的健康產(chǎn)品不難發(fā)現(xiàn)，所有新產(chǎn)品的推廣主體都是上游企業(yè)，藥店充其量只是一個(gè)平臺(tái)。新品的消費(fèi)者教育做好了、服務(wù)體系完善了、市場(chǎng)推廣到位了，平臺(tái)才有可能發(fā)揮促進(jìn)銷售的功能。
再來(lái)看近年的藥妝經(jīng)營(yíng)，推廣主體已然明顯錯(cuò)位。很多藥妝的上游生產(chǎn)企業(yè)把市場(chǎng)推廣重任“委托”給了藥店，但藥店其實(shí)并不具備推廣新品的資源和條件，而且很多藥店在推廣的時(shí)候不是推廣藥妝產(chǎn)品而是在推廣品牌。這就等于是叫長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員去參加舉重比賽，焉有不敗之理？
新品推廣投入巨大，風(fēng)險(xiǎn)也大，非藥店功能所能勝任。藥店只是銷售平臺(tái)，還是讓藥妝推廣回歸上游吧。
責(zé)任編輯：露兒
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