醫(yī)藥企業(yè)第三終端營(yíng)銷模式創(chuàng)新
核心提示: “渠道掌控+廣告拉動(dòng)”的營(yíng)銷模式是S快速發(fā)展的制勝利器,S將商業(yè)渠道分銷模式運(yùn)用得游刃有余,面向基層醫(yī)療市場(chǎng)依托渠道進(jìn)行深度分銷,將商業(yè)渠道和客戶的資源和能力利用到極致。
醫(yī)藥第三終端是指出了中高端臨床醫(yī)院和大中城市零售藥店之外的為患者提供醫(yī)療服務(wù)的各類終端,主要包括大中城市的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心和服務(wù)站、廠礦醫(yī)院和民營(yíng)中小醫(yī)院,縣城的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、藥店和村診所等。
在這些終端銷售的藥物多是價(jià)格便宜的常備藥物,以普藥和基本藥物居多,形象描述是“三素(抗生素、維生素和激素)一湯(中藥針劑)”。2010年,第三終端所占國內(nèi)藥品銷售市場(chǎng)份額約10%,處于從屬地位,但未來發(fā)展?jié)摿薮?,而零售藥店?5%,處于重要地位,中高端臨床醫(yī)院占據(jù)65%左右的市場(chǎng)份額,處于主導(dǎo)地位。
以基層醫(yī)療市場(chǎng)為主體的第三終端市場(chǎng)是新醫(yī)改方案推進(jìn)的突破口。2009年基層版國家基本藥物目錄出臺(tái),共307個(gè)藥物品種。各省區(qū)又相繼出臺(tái)地方版的基本藥物目錄,基本上各省區(qū)的基本藥物目錄大多在500種左右(國家基藥占60%,地方基藥占40%)。
新醫(yī)改方案規(guī)定:城市社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)和縣基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)實(shí)施基本藥物制度,包括實(shí)行省級(jí)集中、網(wǎng)上公開招標(biāo)采購、統(tǒng)一配送、全部配備使用基本藥物并實(shí)現(xiàn)零差利銷售。到2011年,初步建立國家基本藥物制度,到2020年全面實(shí)施規(guī)范的、覆蓋城鄉(xiāng)的國家基本藥物制度。
1.基藥營(yíng)銷關(guān)鍵要素分析
針對(duì)第三終端的政策法規(guī)要求和市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn),現(xiàn)階段營(yíng)銷業(yè)績(jī)較好的醫(yī)藥企業(yè)可以分為兩種類型。其一是以基層醫(yī)療市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng),主打產(chǎn)品進(jìn)入基藥目錄,具備成本、質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢(shì),在省區(qū)招標(biāo)和渠道配送方面資源豐富,例如S。其二是以基層醫(yī)療體系之外的其他終端為主戰(zhàn)場(chǎng),主打產(chǎn)品以品牌普藥為主,借助自身的知名品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)和靈活機(jī)制,例如:修正藥業(yè)和葵花藥業(yè)。
無論哪種類型,相對(duì)貧瘠的第三終端市場(chǎng)很難孕育出大規(guī)模大品牌的制藥企業(yè),第三終端成功的醫(yī)藥企業(yè)往往在中高端臨床醫(yī)院和零售藥店終端也都取得了較好的業(yè)績(jī)。步長(zhǎng)藥業(yè)、S和修正藥業(yè)等都是如此。
第三終端的營(yíng)銷成功四要素
國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)在第三終端的成功離不開產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌傳播、渠道協(xié)同和終端推廣等四項(xiàng)要素。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu):第三終端市場(chǎng)往往地廣人稀,交通不便,銷售人員的人均投入產(chǎn)出比很低。企業(yè)應(yīng)該具有大規(guī)模生產(chǎn)的成本和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì),普藥產(chǎn)品數(shù)量眾多、常見病和多發(fā)病藥物齊全,而形成組合優(yōu)勢(shì),通過分?jǐn)偨档蜖I(yíng)銷成本。
品牌傳播:第三終端的患者往往購買力較低,但同樣具備品牌的初步意識(shí),喜歡購買知名企業(yè)或者品牌的二線品種。知名藥企的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌往往有助于贏得招標(biāo)、招募代理商、組建自營(yíng)團(tuán)隊(duì)和帶動(dòng)普藥產(chǎn)品的銷售。
渠道協(xié)同:借助主流商業(yè)渠道和眾多二級(jí)分銷通過廣覆蓋實(shí)現(xiàn)規(guī)?;N售,科學(xué)的客戶管理和廠商助銷可以提高藥品分銷效率,規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
終端活動(dòng): 第三終端的客戶分布分散,單產(chǎn)較低,維護(hù)難度大。于是點(diǎn)對(duì)面的宣傳促銷活動(dòng)成為主要營(yíng)銷手段。例如:走下去(長(zhǎng)沙雙鶴的大風(fēng)車活動(dòng)等)和請(qǐng)上來(在縣城組織的會(huì)議營(yíng)銷等)等方式。這種活動(dòng)往往需要廠商兩方的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和緊密和合作。
2. 掌控渠道模式:S藥業(yè)
S集團(tuán)是以現(xiàn)代中藥為主業(yè)的大型現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)。2010年實(shí)現(xiàn)銷售額20多億元,位列國內(nèi)中藥工業(yè)企業(yè)排名前五名,未來目標(biāo)是成為現(xiàn)場(chǎng)中藥產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。
S的四項(xiàng)營(yíng)銷成功要素
謀定而后動(dòng),S的快速成長(zhǎng)離不開前瞻性的戰(zhàn)略規(guī)劃和全面的營(yíng)銷布局,而聚焦現(xiàn)代中藥產(chǎn)品,深化生產(chǎn)成本和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì),強(qiáng)化S品牌組合傳播,掌控藥品流通渠道是S營(yíng)銷成功的四項(xiàng)關(guān)鍵要素。
1) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu):聚焦現(xiàn)代中藥產(chǎn)品
S藥業(yè)多年來一直聚焦于現(xiàn)代中藥領(lǐng)域,形成了以注射液、軟膠囊和顆粒劑三大劑型為特色的現(xiàn)代中藥產(chǎn)品組合。主要針對(duì)心腦血管、抗病毒和小兒感冒三大高速增長(zhǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)。領(lǐng)軍產(chǎn)品清開靈注射液占據(jù)國內(nèi)70%以上的市場(chǎng)份額、參麥注射液和舒血寧注射液已經(jīng)成為細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)先品種,
自助者天助,機(jī)遇偏愛有頭腦準(zhǔn)備的人。近年來的SARS和甲流疫情,新醫(yī)改推行的基本藥物制度,這些機(jī)遇推動(dòng)了以清開靈為代表的現(xiàn)代中藥飛速成長(zhǎng)。
2) 生產(chǎn)管理:深化生產(chǎn)成本和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)
S在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的劑型特色、規(guī)模優(yōu)勢(shì)和嚴(yán)細(xì)管理,確保了產(chǎn)品的高質(zhì)量和低成本。S聚焦三大劑型實(shí)現(xiàn)規(guī)?;a(chǎn),自建現(xiàn)代化醫(yī)藥物流體系,將低成本戰(zhàn)略發(fā)揮得淋漓盡致,現(xiàn)代中藥注射液和軟膠囊的年產(chǎn)量都均雄踞國內(nèi)第一位。
S一直堅(jiān)持質(zhì)量是企業(yè)的生命線,一支藥兩條命,一條是患者的生命,一條是企業(yè)的生命,沒有患者的生命安全,也就沒有了企業(yè)的生命。嚴(yán)細(xì)管理理念的貫徹執(zhí)行常抓不懈。在全公司實(shí)施全面質(zhì)量管理。
S的質(zhì)量和成本優(yōu)勢(shì)在新醫(yī)改推進(jìn)過程中更加明顯,在“價(jià)格合理、質(zhì)量?jī)?yōu)先”的原則下,在國家和地方基藥目錄準(zhǔn)入、各省區(qū)招標(biāo)以及藥品價(jià)格備案等方面搶得市場(chǎng)先機(jī)!
3) 強(qiáng)化S品牌組合傳播
S的品牌組合傳播策略可謂張弛有度,效果斐然。多年來引領(lǐng)S營(yíng)銷業(yè)務(wù)快速成長(zhǎng)。
“S”作為企業(yè)品牌,是中國馳名商標(biāo)和中國500最具價(jià)值品牌?;谄放飘a(chǎn)品組合策劃和媒體投入策略,S實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和企業(yè)品牌的互動(dòng)成長(zhǎng)。S選擇多位知名和當(dāng)紅藝人作為企業(yè)和產(chǎn)品的形象代言人。
S的電視投入以提升全國性品牌為主,以省級(jí)衛(wèi)視頻道為主,電視媒體弱的區(qū)域,增加地面媒體補(bǔ)充,增加處方藥產(chǎn)品雜志媒體的學(xué)術(shù)支持,加強(qiáng)媒體評(píng)估和媒介投放分析,與銷售團(tuán)隊(duì)的地面促銷和推廣活動(dòng)緊密配合,實(shí)現(xiàn)空中廣告與地面促銷的疊加和協(xié)同效應(yīng)。
S良好的品牌形象已經(jīng)贏得了廣大消費(fèi)者的信賴,也被醫(yī)藥同行們所認(rèn)同,S通過持續(xù)的廣告投放和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量牢牢抓住消費(fèi)者的心,因此也建立起在商業(yè)領(lǐng)域的高端位勢(shì),具有較強(qiáng)的話語權(quán)。
4) 掌控藥品流通渠道
“渠道掌控+廣告拉動(dòng)”的營(yíng)銷模式是S快速發(fā)展的制勝利器,S將商業(yè)渠道分銷模式運(yùn)用得游刃有余,面向基層醫(yī)療市場(chǎng)依托渠道進(jìn)行深度分銷,將商業(yè)渠道和客戶的資源和能力利用到極致。
國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)資源整合是大勢(shì)所趨,而且醫(yī)藥商業(yè)一定會(huì)走在前面。國藥和部分區(qū)域省藥商業(yè)開始依托政府資源搶占先機(jī),整合下游,搶占上游。近幾年S也在各區(qū)域優(yōu)化一級(jí)商結(jié)構(gòu),縮減一級(jí)商數(shù)量,逐步同主流商業(yè)企業(yè)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。
經(jīng)過多年努力,S已經(jīng)建立起比較完善的渠道分銷體系,并與各省市主要商業(yè)公司形成了穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系,在同醫(yī)藥流通企業(yè)合作的過程中,S處于強(qiáng)勢(shì)地位,牢牢把握合作話語權(quán)和渠道掌控權(quán),S的渠道促銷和終端推廣活動(dòng)也做的有聲有色,和空中廣告一起有效拉動(dòng)產(chǎn)品的渠道流通和終端銷售。鑒于S的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、質(zhì)量和品牌優(yōu)勢(shì),各級(jí)商業(yè)客戶基本認(rèn)同S的游戲規(guī)則,嚴(yán)格執(zhí)行S的商務(wù)政策、營(yíng)銷策略和行動(dòng)計(jì)劃。
后 記
醫(yī)藥企業(yè)的成功營(yíng)銷模式往往是其多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)的系統(tǒng)總結(jié)和深入提煉,是其真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。外人看到的更多是閃閃發(fā)光的金字塔塔尖,看不到的卻是下面結(jié)構(gòu)嚴(yán)密和相互支撐的金字塔根基。
建一座聳立于世的金字塔需要消耗一個(gè)組織若干年的時(shí)間、激情、精力和心血,這就是成功的營(yíng)銷模式往往具有特異性,很難復(fù)制,其他企業(yè)很難看懂學(xué)會(huì),更有甚者在學(xué)的過程中迷失方向進(jìn)退不得,落得邯鄲學(xué)步的結(jié)果。
紙上得來終覺淺,絕知此事要躬行。
希望本文能對(duì)處于戰(zhàn)略迷茫期和營(yíng)銷困境,但具有遠(yuǎn)大志向并勇于肩負(fù)產(chǎn)業(yè)使命的制藥企業(yè)和企業(yè)家有所幫助和借鑒。
責(zé)任編輯:露兒
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