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如何制定可執(zhí)行可操作的營(yíng)銷方案

2012-01-30 08:59 來源:中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 作者:蔣軍我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:關(guān)于營(yíng)銷方案的那點(diǎn)事情,不吐不快,本人也不知道寫了多少大大小小的方案,其中,有些方案執(zhí)行得很好;也有一些基本沒有效果;總的說來,大多數(shù)方案沒有得到很好的執(zhí)行,這其中當(dāng)然也有方案本身的問題;也有企業(yè)資源、實(shí)力、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的問題?!?/p>

關(guān)于營(yíng)銷方案的那點(diǎn)事情,不吐不快,本人也不知道寫了多少大大小小的方案,其中,有些方案執(zhí)行得很好;也有一些基本沒有效果;總的說來,大多數(shù)方案沒有得到很好的執(zhí)行,這其中當(dāng)然也有方案本身的問題;也有企業(yè)資源、實(shí)力、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的問題?! ?nbsp;

那么,怎么制定可執(zhí)行、可操作的方案呢?   

本文所說的營(yíng)銷方案包括:品牌、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷計(jì)劃、產(chǎn)品上市、推廣、促銷方案等等,基本涵蓋了營(yíng)銷方方方面的文本和執(zhí)行的細(xì)則。 

以下是幾種典型的對(duì)營(yíng)銷方案的認(rèn)識(shí)。企業(yè)認(rèn)為:營(yíng)銷方案嘛,就是做什么事情,什么人去做,什么時(shí)候做,什么方式做,要花多少錢。另外一種是策劃人的思維:搞一個(gè)宏大的前奏和分析,對(duì)比了N種模式和案例,講得頭頭是道,規(guī)劃、創(chuàng)意、策略,傳播、渠道、終端、推廣、培訓(xùn),人員••••••但企業(yè)和執(zhí)行人員看完之后不知道如何下手。還有幾種:一些是把規(guī)劃寫成了一個(gè)創(chuàng)意和定位;另一些把營(yíng)銷方案整成了一個(gè)分析報(bào)告,更有一些僅僅是列出了問題,沒有解決問題的思路和策略?! ?nbsp;

以上是幾種典型的方案誤區(qū)?! ?nbsp;

企業(yè)銷售人員的方案,簡(jiǎn)單是簡(jiǎn)單了,但問題也很明顯。最主要的是沒有分析,沒有策略和方法,也就是系統(tǒng)性不夠。曾經(jīng)一個(gè)客戶這樣跟我說:你們的方案太復(fù)雜了,分析的部分和數(shù)據(jù)的部分可以不要,就告訴我們?cè)趺醋鼍托辛恕V?,把這些作為了附件,提交了修改后的方案,他又說:你們策劃的方案不行啊,總是感覺差點(diǎn)什么。   

你看出問題出在哪里了嗎?   

我跟他說,為什么你會(huì)覺得方案缺了點(diǎn)什么呢,就是因?yàn)槟玫袅四切┓治龊蛿?shù)據(jù),因?yàn)檎沁@些分析和數(shù)據(jù)是得出“策略”的基礎(chǔ),也就是告訴你為什么要這么做?,F(xiàn)在沒有了這些分析,你自然會(huì)感覺“缺了點(diǎn)什么”了。這時(shí),他似乎也恍然大悟了!就是啊,為什么要這么做,得有說服力嘛?!?nbsp;

另外一種是“紙上談兵型”,坐在家里憑借著一個(gè)想法和二手資料,以及一些零散的經(jīng)驗(yàn)開始了“創(chuàng)作”,方案寫的頭頭是道,資料非常詳實(shí),數(shù)據(jù)也一大堆,運(yùn)用了很多的模型,PPT做得也很有邏輯性和精美絕倫。但是,幾百頁(yè)的PPT之后,僅僅是得出了一個(gè)策略和定位。也就是“看似非常強(qiáng)大”,實(shí)則毫無用處?! ?nbsp;

為什么呢?第一,可執(zhí)行的營(yíng)銷方案不是在家里或者訪談一次就能做出來的,需要跟客戶反復(fù)的溝通,親臨一線市場(chǎng),看現(xiàn)狀,找問題;第二,方案的“策略”往往不是最優(yōu)的策略就是最好的,要看企業(yè)所處的位置以及資源的整體情況而定,這更加需要溝通和商量;第三,是渠道和團(tuán)隊(duì)的情況,整個(gè)渠道能否支持這樣的方案;第四,是領(lǐng)導(dǎo)的重視程度,如果高層很重視,往往可以事半功倍,反之很難;最后,不要僅僅為寫了一個(gè)營(yíng)銷方案而寫方案,方案最后一定要可以執(zhí)行,否則有什么用?漂亮的方案不是目的,能落地的才是最好的。還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)必須明白:整個(gè)營(yíng)銷方案一定是在整體營(yíng)銷戰(zhàn)略之下的,為了達(dá)成一個(gè)或者兩個(gè)目標(biāo)而制定的,不要忘記了最后的評(píng)估和改正?! ?nbsp;

可執(zhí)行的幾個(gè)要點(diǎn):   

1、好看不如實(shí)用?! ?nbsp;

有些方案前面有一大堆公司、團(tuán)隊(duì)、工具、作業(yè)流程的介紹,看了基本不想看方案了,這大概就策劃、咨詢公司的通病。另外就是過于追求形式而放棄了內(nèi)容。為了顯得強(qiáng)大,生硬的堆砌一大推資料、案例、工具,看了頭都大了,其實(shí),有一般的內(nèi)容可以省略。找到關(guān)鍵問題,并制定策略,然后有一個(gè)解決問題的步驟和計(jì)劃,對(duì)于規(guī)劃這就夠了。如,品牌規(guī)劃案,很難解決所有問題,再如,一個(gè)產(chǎn)品上市案,又怎么能解決渠道所有的積弊呢?! ?nbsp;

2、套路不如關(guān)鍵點(diǎn)?! ?nbsp;

任何問題就要按照慣有的思路來進(jìn)行分析,從市調(diào)開始,規(guī)劃、傳播、產(chǎn)品、營(yíng)銷、執(zhí)行••••••做完收工,至于行不行,有多行,效果怎樣,沒人管了,反正方案做好了。其實(shí),很多時(shí)候,客戶并不需要什么都做,客戶有時(shí)候可能還不知道自己真正需要什么。如果客戶對(duì)自己很了解,你給出一套放之四海而皆準(zhǔn)的套路,客戶會(huì)阻止你;如果客戶不知道自己真正需要什么,那就很難辦了?! ?nbsp;

去年服務(wù)的一個(gè)客戶,客戶認(rèn)為自己的產(chǎn)品和品牌都很好,而且對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)和終端也比較滿意,唯一覺得差距大的是:團(tuán)隊(duì)。并不難理解,老牌國(guó)有企業(yè)嘛,人員問題一般是主要問題。為啥啊?進(jìn)入這個(gè)團(tuán)隊(duì)做銷售的,都是一些關(guān)系戶,大都是沒有辦法拒絕的,再有,就算有點(diǎn)能力,也被壓制住了。很多東西執(zhí)行下去當(dāng)然就會(huì)走樣,高層領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)然會(huì)覺得團(tuán)隊(duì)的能力不夠了?! ?nbsp;

既然團(tuán)隊(duì)能力不夠,當(dāng)然要培訓(xùn)了。高層就決定要引入一些培訓(xùn)課題,接觸下來,發(fā)現(xiàn)培訓(xùn)解決不了根本問題。為什么?首先,觀念和心態(tài)短期內(nèi)可以調(diào)整,但長(zhǎng)期還得靠自動(dòng)自發(fā)的目標(biāo)和激勵(lì)制度;其次,渠道問題首當(dāng)其沖,而不是團(tuán)隊(duì);第三,團(tuán)隊(duì)只要做三件事:一是計(jì)劃、二是工作內(nèi)容、三是工作標(biāo)準(zhǔn);最后是激勵(lì)機(jī)制。 

三板斧下去,問題解決了大半,至于終端、產(chǎn)品線、新品、推廣的問題都基本迎刃而解了。

3、理論不如經(jīng)驗(yàn)資源?! ?nbsp;

以前,經(jīng)??吹戒N售部門和市場(chǎng)部門在年終的會(huì)議上相互指責(zé)和推諉;現(xiàn)在又見到做過銷售的人進(jìn)入策劃行業(yè)時(shí)跟“純策劃人員”的格格不入。純銷售經(jīng)歷的人會(huì)認(rèn)為策劃很虛,講了一半天不知道講什么,還不如直接干一場(chǎng)最好;而策劃和咨詢?nèi)擞终J(rèn)為銷售人眼光短淺,沒有策劃和規(guī)劃,只知道銷售思維。但如果落實(shí)到可執(zhí)行的方案,我認(rèn)為理論不如經(jīng)驗(yàn)資源。比方說:一個(gè)新品要操盤,你該怎么做、要做什么、策略是什么、要注意什么,你知道嗎?   

做策劃的人大概就不知道怎么做了吧。還得要有營(yíng)銷和 的思維的。如新產(chǎn)品的開發(fā)思路,趨勢(shì)、口味、組合、包裝,列出計(jì)劃和時(shí)間表;市場(chǎng)部分:賣點(diǎn)提煉,推廣的策略;渠道招商、終端鋪貨,推廣,所謂動(dòng)銷部分。關(guān)鍵點(diǎn)的把握,如果沒有做過怎么會(huì)操作呢。   

4、強(qiáng)壓不如溝通協(xié)調(diào)。   

如果高層很重視,推進(jìn)壓力自然少了很多,但也不能總靠上層來壓。如果中層大多數(shù)人沒有動(dòng)力,不想?yún)⑴c,就成干不成。所以,要將中層調(diào)動(dòng)起來,只要他們有目標(biāo)感和積極性,推動(dòng)力自然很強(qiáng)。 

美國(guó)著名未來學(xué)家約翰•奈斯比特說:“未來競(jìng)爭(zhēng)是管理的競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于每個(gè)社會(huì)組織內(nèi)部成員之間及其與外部組織的有效溝通上”。是的,要溝通,更要有效溝通甚至是高效溝通,沒有效率的“溝通”有時(shí)候適得其反。溝通起到的作用是“了解需求,建立彼此的信任,使目標(biāo)更清晰”?! ?nbsp;

5、宏大不如分階段步驟?! ?nbsp;

宏大目標(biāo)有了,但要分成一些階段性的目標(biāo)。因?yàn)樘蟮哪繕?biāo),反而讓人覺得高不可攀,失去了追逐的勇氣和興趣。比如:某區(qū)域市場(chǎng),新品在旺區(qū)、旺點(diǎn)的鋪貨率第一階段要達(dá)到40%,第二階段要達(dá)到60%以上••••••其他小店、二批商、特約分銷商、BC類終端的產(chǎn)品組合、陳列、廣宣、促銷、試飲、買贈(zèng)等等都可以制定階段性目標(biāo)?! ?nbsp;

可執(zhí)行還需看效果:   

其一,執(zhí)行的效果取決于什么?你的方案是否告訴客戶要做什么、怎么做、分幾個(gè)步驟做、誰來做,而且要條理清晰、策略得當(dāng)、計(jì)劃明確、分工到人?! ?nbsp;

其二,效果是檢驗(yàn)營(yíng)銷方案的唯一標(biāo)準(zhǔn),很多方面的問題,沒去做之前可能會(huì)大致考慮到一些,但真正去操作會(huì)出現(xiàn)很多意想不到的問題,所以需要調(diào)整和修正。 

其三,評(píng)估,階段性的評(píng)估,不但需要調(diào)整和修正,更需要達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)沒有,達(dá)到了接下去怎么做,達(dá)不到又要怎么做,問題主要是哪些等等?! ?nbsp;

不可脫離整體營(yíng)銷戰(zhàn)略及目標(biāo):   

不要僅僅為方案而方案。為了長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略以及目標(biāo),可以放棄短期的促銷和推廣。所有的營(yíng)銷方案必須要為長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)。什么是戰(zhàn)略?戰(zhàn)略就是要保持對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和自身的競(jìng)爭(zhēng)力?! ?nbsp;

將短期的銷售和長(zhǎng)期的營(yíng)銷目標(biāo)結(jié)合起來,才是我們制定可執(zhí)行方案的根本目的所在,沒有未來,當(dāng)下也是朝不保夕的。從這個(gè)意義上說,就是:不在乎你現(xiàn)在的位置,關(guān)鍵是你所朝的方向。用純粹的銷售思維去解決長(zhǎng)期的營(yíng)銷問題,也是會(huì)碰壁的,霸王涼茶不就是最好的例證嗎!(這么說,估計(jì)又有人要威脅我“珍惜自己的聲譽(yù)”了,可我還是要說,因?yàn)槲乙葱l(wèi)自己說話的權(quán)利,但不是人身攻擊,僅此而已。) 

Tags:營(yíng)銷方案 營(yíng)銷戰(zhàn)略

責(zé)任編輯:露兒

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