竄貨是一種常見(jiàn)的市場(chǎng)行為，其主要危害在于：1.破壞價(jià)格體系，壓縮被侵害區(qū)域中間商的利潤(rùn)空間和市場(chǎng)，使其喪失市場(chǎng)開(kāi)發(fā)動(dòng)力，引起市場(chǎng)糾紛；2.差價(jià)懸殊，損害企業(yè)品牌形象。因此，任何企業(yè)都不敢姑息這種行為。

能套利，才竄貨

為什么會(huì)竄貨呢？贏利性企業(yè)的最終目的是追求利潤(rùn)最大化。經(jīng)銷(xiāo)商冒險(xiǎn)跨過(guò)自身覆蓋的銷(xiāo)售區(qū)域竄貨，也只能歸結(jié)于一個(gè)目的——賺錢(qián)。也就是說(shuō)，只有市場(chǎng)違反“一價(jià)定律”，竄貨能夠套利，竄貨才可能發(fā)生，而且也幾乎一定會(huì)發(fā)生。

一價(jià)定律是指同一種商品在同一市場(chǎng)只能有同一個(gè)價(jià)格。同一市場(chǎng)是指同一個(gè)無(wú)法分割的市場(chǎng)。比如藥店無(wú)法簡(jiǎn)單地將男顧客與女顧客分開(kāi)，當(dāng)然就無(wú)法將同一種藥品賣(mài)給男顧客80元，女顧客50元，否則必然有女顧客花50元買(mǎi)藥，再以高于50元的價(jià)格賣(mài)給男顧客來(lái)賺取差價(jià)。同一市場(chǎng)一般指同一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，但也不一定，比如火車(chē)站可以憑學(xué)生證提供打折車(chē)票。

一價(jià)定律其實(shí)就是“沒(méi)有免費(fèi)午餐”原則的翻版。哪里有免費(fèi)的午餐，就會(huì)有人去搶。當(dāng)然，一價(jià)定律是建立在“同一市場(chǎng)”這個(gè)基本假設(shè)上的，而在現(xiàn)實(shí)中，同一市場(chǎng)往往只是一個(gè)理想狀態(tài)，是假設(shè)交易費(fèi)用為零的狀態(tài)，嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，即使在同一個(gè)商場(chǎng)，商品位置不同，交易費(fèi)用就不同，價(jià)格自然也不一樣。比如在日本的一些超市，超市門(mén)口自動(dòng)售貨機(jī)里的飲料可能比超市里貴一點(diǎn)，因?yàn)轭櫩驮诔虚T(mén)口買(mǎi)飲料比進(jìn)超市購(gòu)買(mǎi)要方便一些。

藥廠的價(jià)格體系、出廠價(jià)與代理價(jià)的差距、總代價(jià)與區(qū)域代理價(jià)的差距、區(qū)域代理價(jià)與零售藥店及醫(yī)院藥房零售價(jià)的差距，都應(yīng)該小于或等于交易費(fèi)用。

能雙贏，不竄貨

導(dǎo)致價(jià)差過(guò)大的原因一般在于：1.企業(yè)自身投入不足，依靠代理商進(jìn)行市場(chǎng)投入，必須給予代理商大量讓利；2.根據(jù)銷(xiāo)量給予獎(jiǎng)勵(lì)的政策不當(dāng)，如銷(xiāo)量達(dá)到某個(gè)數(shù)字即返利1%，那么在返利臨界點(diǎn)前所增加的銷(xiāo)量?jī)r(jià)值就很大，不如改為新增銷(xiāo)量增加返利1%；3.壓貨過(guò)度，造成積壓，導(dǎo)致本地商品價(jià)值下降。

相應(yīng)的解決辦法是：1.增加市場(chǎng)投入，或者由總代理進(jìn)行市場(chǎng)投入，避免“諸侯割據(jù)”；2.推拉結(jié)合，保持渠道通暢，避免“腸梗阻”；3.積極協(xié)助渠道解決“消化不良”問(wèn)題，合理調(diào)節(jié)貨物；4.完善監(jiān)察體系，制定合理的獎(jiǎng)懲措施，增加竄貨成本。

其實(shí)，代理商都知道竄貨意味著被發(fā)現(xiàn)后與企業(yè)決裂。這說(shuō)明代理商只有在喪失了與企業(yè)共同發(fā)展的信心時(shí)才會(huì)出此下策，所以，預(yù)防竄貨的最根本法寶在于不斷給予代理商共同發(fā)財(cái)?shù)南Ｍ?，并用事?shí)來(lái)說(shuō)明。一家不斷有新產(chǎn)品推出的藥廠，一家銷(xiāo)售額不斷增加、能源源不斷地為合作伙伴帶來(lái)利潤(rùn)的藥廠，代理商絕對(duì)不敢隨便竄貨。因?yàn)樵谶@種情況下竄貨，意味著要付出巨大的機(jī)會(huì)成本，而機(jī)會(huì)成本也是一種交易費(fèi)用，因?yàn)榻o別人機(jī)會(huì)就意味著給人錢(qián)財(cái)，剝奪別人的機(jī)會(huì)也就意味著要?jiǎng)e人交費(fèi)。此外，代理商的信用損失也可以看成竄貨成本，因此尋找信用好的代理商也是防止竄貨的一種重要方式。