如今，醫(yī)藥企業(yè)最大的感受就是市場(chǎng)局勢(shì)復(fù)雜多變，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境更加動(dòng)蕩，各種市場(chǎng)危機(jī)與經(jīng)營(yíng)危機(jī)頻發(fā)。面對(duì)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，一些醫(yī)藥企業(yè)往往會(huì)像病人一樣，難免“病急亂投醫(yī)”，以致于手忙腳亂。其實(shí)越是如此，企業(yè)就越容易遭受更大的危機(jī)與災(zāi)難。實(shí)際上，問(wèn)題越復(fù)雜，醫(yī)藥企業(yè)越要努力發(fā)掘營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)與規(guī)律，為復(fù)雜問(wèn)題尋求簡(jiǎn)單、明確的解決方案。要知道，本質(zhì)的東西一定是簡(jiǎn)單的，能否把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化、本真化，直接關(guān)系到醫(yī)藥企業(yè)能否成功破冰。高德拉特是以色列一位物理學(xué)家和企管顧問(wèn)，他提出了著名的約束理論（TOC），為無(wú)數(shù)企業(yè)帶來(lái)了運(yùn)營(yíng)上的大幅改善，其中包括通用汽車(chē)、寶潔、AT&T、飛利浦、波音在內(nèi)的大企業(yè)都是受益者，當(dāng)然也有很多不到50人的小企業(yè)。他對(duì)簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)也有著深刻的認(rèn)識(shí)：“復(fù)雜的解決辦法是行不通的，問(wèn)題愈復(fù)雜，解決辦法愈是要簡(jiǎn)單。”

著名商學(xué)大師邁克爾·波特曾深刻地指出，“最簡(jiǎn)單的方法就是最好的方法”，并鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行簡(jiǎn)單化變革。通過(guò)簡(jiǎn)單化營(yíng)銷(xiāo)變革，可以達(dá)成很多目標(biāo)：市場(chǎng)戰(zhàn)略由模糊到清晰；經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)由多元到歸核；合作關(guān)系由復(fù)雜到簡(jiǎn)單；資源配置由分散到集中；組織機(jī)能由龐雜到精干；渠道結(jié)構(gòu)由寬深到直效；品牌管理由多品牌運(yùn)營(yíng)到品牌整合；客戶(hù)管理由粗放到精益……這對(duì)于身處危機(jī)中的醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一劑“良藥”。為此，醫(yī)藥企業(yè)的決策者乃至整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)都應(yīng)該成為簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)的倡導(dǎo)者、創(chuàng)意者與執(zhí)行者?？梢?jiàn)，醫(yī)藥企業(yè)要想真正做到簡(jiǎn)單，首先要做到的一點(diǎn)就是節(jié)制，防止?fàn)I銷(xiāo)復(fù)雜化。其次，用簡(jiǎn)單來(lái)“解放”自己。要知道，醫(yī)藥企業(yè)真正需要的是鮮明而突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要放下包袱輕裝前進(jìn)，需要把有限的資源用在刀刃上……可以說(shuō)，簡(jiǎn)單就是營(yíng)銷(xiāo)力!

但簡(jiǎn)單的本質(zhì)不簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單是一種戰(zhàn)略，簡(jiǎn)單是一種愿景。簡(jiǎn)單不是從表面上膚淺地操作營(yíng)銷(xiāo)，而是善于從本質(zhì)上去操作營(yíng)銷(xiāo)；簡(jiǎn)單不是固執(zhí)地堅(jiān)持，而是一種圍繞靈魂的靈活變化。美國(guó)福特汽車(chē)公司就曾為固執(zhí)的堅(jiān)持付出了代價(jià)，該公司創(chuàng)始人福特曾說(shuō)：“不管顧客需要什么，我的汽車(chē)就是黑色的。”老福特當(dāng)時(shí)敢這么說(shuō)，是因?yàn)槟菚r(shí)汽車(chē)供不應(yīng)求，黑色汽車(chē)十分暢銷(xiāo)，恰是“皇帝女兒不愁嫁”。然而，到了20世紀(jì)70年代后，汽車(chē)行業(yè)快速發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念更新，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)辦法不斷出現(xiàn)，而福特公司仍然死抱過(guò)去的款式和顏色單一的產(chǎn)品觀念，搞得企業(yè)幾乎倒閉。后來(lái)，福特公司開(kāi)始反省，接受了新的營(yíng)銷(xiāo)觀念和辦法，根據(jù)顧客的需求來(lái)生產(chǎn)汽車(chē)，才重新打開(kāi)市場(chǎng)，扭轉(zhuǎn)了市場(chǎng)頹勢(shì)。從這個(gè)例子不難看出，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念決定著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方向。不過(guò)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念必須跟著市場(chǎng)轉(zhuǎn)，市場(chǎng)化首先是思維的市場(chǎng)化，然后是理念的市場(chǎng)化，最后是運(yùn)作的市場(chǎng)化。

對(duì)于簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)從六個(gè)視角予以深度把握：

1.專(zhuān)注集中

 所謂“專(zhuān)注”，就是集中精力、全神貫注、專(zhuān)心致志。一個(gè)專(zhuān)注的企業(yè)往往能夠把自己的時(shí)間、精力和智慧凝聚到所要做的事情上，從而最大限度地發(fā)揮積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，努力實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)專(zhuān)注集中，企業(yè)可以發(fā)力于以下諸多方面：一是專(zhuān)注于核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域；二是專(zhuān)注于核心品牌；三是專(zhuān)注于精品；四是專(zhuān)注于特定目標(biāo)市場(chǎng)；五是專(zhuān)注于核心渠道與渠道商；六是專(zhuān)注于特定類(lèi)型客戶(hù)……實(shí)際上，越是專(zhuān)注，越容易取得成功。在企業(yè)界，有這樣一句名言：“成功就是將簡(jiǎn)單的事情重復(fù)做。”可見(jiàn)，企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持專(zhuān)注、專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)一，更容易取得成功。并且，在任何情況下，企業(yè)都不要左顧右盼或輕易動(dòng)搖。

2.改善優(yōu)化

從某種意義上來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單是一種合理化。而簡(jiǎn)單則需要不斷改善優(yōu)化，即采取一定措施使?fàn)I銷(xiāo)變得更卓越。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果市場(chǎng)戰(zhàn)略或營(yíng)銷(xiāo)策略不系統(tǒng)或存在缺陷，營(yíng)銷(xiāo)方案就很難取得市場(chǎng)佳績(jī)。即便是市場(chǎng)戰(zhàn)略，也需要一個(gè)不斷滾動(dòng)調(diào)整與修正的過(guò)程。企業(yè)需要仔細(xì)推敲完善營(yíng)銷(xiāo)策略，以獲得良好的投入產(chǎn)出比。要知道，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是要消耗資源的，而資源則是企業(yè)的本錢(qián)，并非取之不盡、用之不竭，并且操作不當(dāng)還可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，諸如影響品牌形象，或者影響客情關(guān)系，或者被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鉆了空子。而對(duì)于企業(yè)的優(yōu)化（包括組織構(gòu)成、品牌組合、產(chǎn)品組合、渠道組合、顧客組合、行動(dòng)方案、資源配置等諸多方面），可以讓企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上做得更好。

3.精簡(jiǎn)精益

精簡(jiǎn)即留下必要的，去掉不需要的，去粗存精。實(shí)際上，精簡(jiǎn)需要企業(yè)具備一定的智慧并拿出一定的勇氣。要知道，舍得是一種智慧，有舍才有得，大舍大得，不舍不得。至于精簡(jiǎn)，操作點(diǎn)很多，諸如精簡(jiǎn)組織機(jī)構(gòu)、精簡(jiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員工、精減品牌、精簡(jiǎn)產(chǎn)品線、精簡(jiǎn)低效渠道、精簡(jiǎn)低價(jià)值或無(wú)價(jià)值客戶(hù)等等。實(shí)際上，精簡(jiǎn)是一種最為典型的簡(jiǎn)單化過(guò)程，精簡(jiǎn)的意義就在于消除臃腫、祛除冗余、甩掉包袱，減少對(duì)不必要經(jīng)營(yíng)資源與經(jīng)營(yíng)要素的投入，使企業(yè)輕裝前進(jìn)。同時(shí)，精簡(jiǎn)更有利于降低成本費(fèi)用，間接增加企業(yè)效益。

4.整合融合

按照《整合》一書(shū)的觀點(diǎn)，整合就是通過(guò)讓不同的事物與物質(zhì)相互滲透、彼此交互、資源共享結(jié)合在一起，發(fā)揮最大的價(jià)值。整合的精髓在于將零散的要素組合在一起，并最終形成有價(jià)值、有效率的一個(gè)整體。整合包括組織整合、業(yè)務(wù)整合、品牌整合、傳播整合、渠道整合、信息整合、客戶(hù)整合等等。為什么整合也是一種簡(jiǎn)單？因?yàn)檎峡梢允菇M織機(jī)構(gòu)更精干、主營(yíng)業(yè)務(wù)更突出、品牌數(shù)量更少、傳播主題更直接明確、渠道數(shù)量縮減且高效、客戶(hù)數(shù)量變少而質(zhì)量提高……總之，整合的結(jié)果就是變“一團(tuán)糟”為“更簡(jiǎn)單”。

5.清晰明確

實(shí)際上，機(jī)制化（文化、制度、流程）、標(biāo)準(zhǔn)化、通用化都是一種簡(jiǎn)單，并且這種簡(jiǎn)單可以為醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)低成本與高效率。道理很簡(jiǎn)單，模棱兩可是一種復(fù)雜，不好理解、不好參照、不好執(zhí)行、不好落實(shí)，大大地增加了過(guò)程成本、時(shí)間成本與機(jī)會(huì)成本。醫(yī)藥企業(yè)把不明確的東西明確了，或者把模糊的東西清晰了，這也是一種簡(jiǎn)單。清晰明確意味著什么？容易理解且能夠正確理解、在執(zhí)行路線上不會(huì)“跑偏”、可以減少探索過(guò)程與降低過(guò)程成本……清晰明確包括戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)清晰明確、品牌及產(chǎn)品定位清晰明確、領(lǐng)導(dǎo)指令傳達(dá)清晰明確、營(yíng)銷(xiāo)（銷(xiāo)售、服務(wù)、物流等）工作標(biāo)準(zhǔn)化……

6.分立拆解

在很多情況下，將很復(fù)雜的問(wèn)題作為一個(gè)整體來(lái)解決會(huì)很困難。但是，通過(guò)化整為零，把大問(wèn)題化解為若干容易解決的小問(wèn)題，或許就可以迎刃而解了?；麨榱愕倪^(guò)程就是一個(gè)簡(jiǎn)單化的過(guò)程，或者說(shuō)一個(gè)分立的過(guò)程。分立有很多層含義，諸如企業(yè)分立、業(yè)務(wù)分立、品牌分立、渠道分立、客戶(hù)分立等等。但是，分立并不是結(jié)束，分立是為了解決問(wèn)題。在分立之后，分立出來(lái)的部分可以采取外包、承包、租賃、轉(zhuǎn)讓、削減等措施，或者說(shuō)使分立部分獲得更好的運(yùn)作，或者把“包袱”卸掉。總之，分立拆解的優(yōu)點(diǎn)在于責(zé)任清晰、互不牽連、資源配置明確、運(yùn)作積極性高等，可以讓醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)不景氣時(shí)期更容易地解決復(fù)雜問(wèn)題。

最后，看看哲學(xué)家迪卡爾怎么說(shuō)吧。他說(shuō)：“我只會(huì)做兩件事，第一件事我只會(huì)做簡(jiǎn)單的事情；第二件事我會(huì)把復(fù)雜的事情變成簡(jiǎn)單的事情。”由于醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、經(jīng)營(yíng)品類(lèi)或品項(xiàng)繁多，醫(yī)藥企業(yè)很容易把營(yíng)銷(xiāo)復(fù)雜化。因此，醫(yī)藥企業(yè)一定要不斷地跟自己較勁兒，不斷地進(jìn)攻自己，祛除繁冗，讓自己簡(jiǎn)單起來(lái)！