某產品經(jīng)理的困惑：

我在某企業(yè)擔任產品經(jīng)理4年。前2年，工作任務主要是設計易拉寶、更新科會幻燈片和宣傳資料，其依據(jù)一是市場反饋，比如醫(yī)生交流提出的見解和銷售經(jīng)理反饋等，二是參考最新的疾病治療指南或產品臨床論文資料。

　　前年，公司提出要做年度產品營銷計劃，我們特意參加了某咨詢公司的產品經(jīng)理訓練營，學習產品營銷計劃書的格式，按照要求亦步亦趨地做出來了。可去年的執(zhí)行效果并不理想，銷售人員反映，所安排的項目活動都是“空中樓閣”，中看不中用，實施起來效果不明顯，認為市場部亂花錢。老板也認為我們的計劃不切實際，要求我們每月下市場2周，可具體做些什么又沒有指導。

　　現(xiàn)在又到了制定2012年產品營銷計劃書的階段，回想前年的努力和去年的實施結果，我們感到心力交瘁，也很茫然。銷售人員似乎對我們下市場支持不夠，老認為耽擱了他們的時間；我們在外面跑，每月差旅費花銷不少，活動投入也很多，可收獲了什么也不清楚。請問，今年的營銷計劃應該怎么做？

很多國內企業(yè)的老板知道產品要走學術推廣的道路，產品經(jīng)理很重要，但對如何提升這些產品經(jīng)理的技能又感到茫然，苦無良策。這些老板認為，所謂的學術推廣無非是更新宣傳資料和幻燈片、組織不同級別的學術會議。

　　事實上，沒有正確的產品營銷策略，企業(yè)很難衡量學術活動的效果。因為學術活動的成效沒有工具衡量，所以出現(xiàn)了兩類產品經(jīng)理，一類得過且過，按部就班地做老板要求做的事；一類希望努力進取與創(chuàng)新，卻不知道提出的方案和計劃未來能否實施？

　　究竟有沒有衡量市場部產品經(jīng)理貢獻的手段和工具呢？管理學上有句經(jīng)典箴言：“沒有量化，就沒有管理。”既然能夠設立一個崗位，就一定有辦法管理該崗位的人員。產品經(jīng)理確實沒有銷售經(jīng)理那么容易量化管理指標，但有一項關鍵能力必須要重視。這項能力就是解讀疾病治療領域優(yōu)秀產品的營銷歷程。俗話說“溫故而知新”，產品營銷都是有延續(xù)性的，產品經(jīng)理如果不能對自己管理的疾病治療領域其他產品過去幾年如何發(fā)展有一個清楚的認識，如何制定出未來本企業(yè)的產品路徑呢？

　　這里的解讀絕對不是依靠從調研公司拿到的銷售數(shù)據(jù)。銷售數(shù)據(jù)只能說明競爭的結果，產品經(jīng)理必須關注競爭的過程，即這些年來，主要的競爭品種每年的營銷策略是什么，都做了哪些活動和項目，取得了哪些成果……這里的成果也不僅僅是銷售業(yè)績，而應該關注在該領域中提出了什么新概念，宣傳了什么新理念。比如過去這一年高血壓治療領域，輝瑞的絡活喜主打“血壓平穩(wěn)性（BPV）”概念，拜耳的拜新同著力宣傳“脈搏波速度（PWV）”，代文強調“全面干預心腦血管事件鏈”。

　　與循證醫(yī)學臨床研究通過主要終點和次要終點是否有差異來判斷產品療效和安全性類似，衡量學術推廣的成效也有主要終點和次要終點，其主要終點是疾病防治指南定期更新處貢獻的數(shù)量。比如2010年版中國高血壓防治指南相比較2005年版有10處更新，其中對CCB有利的有7處，對ARB有利的只有3處，這就說明過去這5年間，CCB推廣企業(yè)（如輝瑞、拜耳）的營銷力度和成果優(yōu)于ARB推廣企業(yè)（如諾華、默沙東、賽諾菲等）。評價產品經(jīng)理業(yè)績的次要終點應該是產品的市場份額。比如，這5年間，諾華的代文成為ARB銷售的第一名，但CCB整體的銷售份額并沒有下降，這說明ARB只是搶占了ACEI的市場，撼動不了CCB。

　　那么，如何從解讀優(yōu)秀產品的營銷歷程中考核產品經(jīng)理的技能呢？這里要關注幾個方面：1.各產品市場份額變化的對比圖表。對比品類、品種、戰(zhàn)略城市、適應癥等，得出一些結論。利用數(shù)據(jù)制作各種圖表的豐富性（如餅圖、柱狀圖、雷達圖等）和創(chuàng)新性（公式、模板的運用）都可以作為評價標準。

　　2.每個品種每年宣傳信息的核心要點及其前后數(shù)年之間的邏輯關系。闡述了這些變遷后，判斷各產品在波士頓矩陣圖中的位置，在產品生命周期中的階段等。這類似于打仗，每年都要攻占一個堡壘（適應癥、賣點），幾年間攻占了哪些堡壘，是不是隨著市場的變化又出現(xiàn)了新的堡壘。從制作出來的這些圖表質量和給出的理由就可以評價產品經(jīng)理的能力。

　　3.治療領域專家與企業(yè)的關系評價。優(yōu)秀產品一定有一批專家在背后支持。從支持專家的數(shù)目和名望聲譽度就可以判斷該產品的地位是否牢靠，比如輝瑞的絡活喜（苯磺酸氨氯地平）2008年制定的專家共識中，起草專家有41人，其中還包括11位港澳臺專家；施慧達（苯磺酸左旋氨氯地平）2010年也起草了專家共識，其成員有42人，包括重復的專家4人。分析這兩個名單也是預測未來兩個品種競爭走勢的因素。

　　4.對防治指南更新的貢獻度。能夠探索出防治指南更新過程的背后企業(yè)所做的相關工作將顯示出產品經(jīng)理的觀察與分析能力，更是其專業(yè)水平的體現(xiàn)。防治指南體現(xiàn)著疾病治療“趨勢”的權威性，企業(yè)未來營銷活動的學術推廣部分有了理由和主張，相當于師出有名了，醫(yī)生的參與性將大大提升，宣傳效果也非同凡響。

　　坦率地說，由于產品經(jīng)理的專業(yè)能力在企業(yè)處于無人質疑的地位，老板似乎找不到更好的方法來判斷這些產品經(jīng)理的水平，但定期拿到他們寫的產品營銷歷程后，每年是否在進步、誰對哪個品種更有心得、每個人的工資水平應該怎么支付等問題，相信都有了答案。

　　這位產品經(jīng)理目前所做的都是事務性工作，本質上是為了花錢而必須計劃一些活動，然后完成這些活動，所投入的時間都是為了花錢。為了搞活動而搞活動的效果當然不好，得不到銷售人員的支持也理所當然，如果不改變，老板最終也不會再支持開展這些活動，畢竟錢是老板出的。

　　針對這種情況，筆者的建議是：下功夫收集資料，認真寫幾篇解讀其他產品營銷歷程的文章，再與自己品種這幾年的營銷歷程進行對比，看看客戶需求、環(huán)境和各企業(yè)產品的營銷策略有哪些變化？市場機會在哪里？把這些內容都琢磨透了，再寫第二年的營銷計劃書吧。