在探尋到2010年各OTC市場領域的醫(yī)藥企業(yè)所處的醫(yī)藥陰陽環(huán)境之后，根據企業(yè)自身的實力和特點，用陰陽思維找尋到企業(yè)發(fā)展方向，剩下的就是如何利用最寶貴的營銷資源讓方向變成現實，讓方案變成現金流，此時同樣要以陰陽的思維建立OTC營銷戰(zhàn)術體系，以陰陽的思維實施這一體系。

隊伍要物質，更要精神　　

[說理] 萬丈高樓平地起，萬億基業(yè)隊伍造。此處的隊伍其實有兩個層面：第一個層面是企業(yè)內部的員工隊伍，包括營銷隊伍，第二個層面就是企業(yè)外部的客戶隊伍，包括消費者。這兩支隊伍都是企業(yè)不可或缺的元素。內部為陰，外部為陽，兩者陰陽互補。不少企業(yè)過度重視陰，忽略了陽，認為只要管理好內部隊伍，就能從外部隊伍中攫取利潤，這是很危險的事情，不關注外部隊伍的激勵和管理，生意無法長久。同樣的道理，只關注陽的層面，忽略內部隊伍的激勵和管理，久而久之，客戶服務的質量將下滑，影響企業(yè)的長期發(fā)展。

紅軍發(fā)展的模式值得大家參考，對于內部隊伍而言，“解放全中國”是至高的精神激勵，“翻身做主人”是務實的物質激勵。精神激勵為陽，物質激勵為陰，兩者缺一不可，對于外部隊伍而言，“為人民服務”的精神激勵和“打土豪分田地”的物質激勵，一陽一陰并濟，使得中國老百姓淚流滿面、死心塌地支持紅軍。

OTC營銷同樣如此，無論是戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術、企業(yè)還是產品、品牌還是銷量，所有的一切都離不開隊伍。既然隊伍如此重要，那么如何才能管理好內部隊伍和外部隊伍？激勵是頭等大事，沒有激勵，就喪失了管理的支點，當內部隊伍對于事業(yè)無所謂、當外部隊伍對于企業(yè)提供的產品或服務無所謂的時候，管理之拳就如同擊打在棉花堆上，毫無力度可言。

[實戰(zhàn)] 對于內部隊伍，除了基本薪酬之外，應設有不同名目、不同力度的額外激勵，包括物質和精神兩方面。有些企業(yè)領導者天天對員工嚷著“我們要做世界五百強，你們是最棒的。”諸如此類的精神激勵繁多，但僅僅如此，物質方面未見動靜，通貨膨脹的2010年，企業(yè)的每位員工都會受到沖擊，“居者無其屋”之下的物質需求何其強烈，僅僅依靠精神激勵的企業(yè)是沒有執(zhí)行力的，陰陽應有互補。

反之，只知道強調物質激勵的企業(yè)同樣是危險的，這樣的隊伍惟財以動，如果有一天競爭對手以更高的物質激勵引誘，整個隊伍將瞬間瓦解，物質激勵可以相同，但精神激勵無法一致，這是企業(yè)之間天然存在的差異化，沒有精神激勵的企業(yè)將無法打造競爭的門檻。

對于外部隊伍，客戶持續(xù)選擇和使用其提供的產品或服務取決于企業(yè)的激勵方式，天天就知道在賣場或藥店搞促銷、搞折扣讓利的物質激勵遲早讓外部隊伍麻木，當物質激勵無法再促進外部隊伍選擇和使用、當競爭對手施展更強大的物質激勵競爭手段時，產品或服務所產生的利潤將迅速下滑。

當然，如果在物質激勵的同時利用好精神激勵的營銷戰(zhàn)術，一切就會不同。當產品或服務式產品為外部客戶提供會員俱樂部、病友之家、互動式的精神交流平臺，為外部客戶提供更多專業(yè)健康知識層面的服務，為外部客戶提供產品相關的喜悅式增值服務（如攝影、書法、繪畫、歌唱等等體驗式比賽），諸如此類的精神激勵表現形式很多，OTC制藥企業(yè)只要去做，而且堅持，那么，精神激勵必定會煥發(fā)無比強大的力量。如圖1所示，一陰一陽的激勵將讓企業(yè)的內部隊伍和外部隊伍達到陰陽和諧。

不同的制藥企業(yè)所處的生命周期不同，在每一種發(fā)展狀態(tài)之下，大致有著不同的激勵狀態(tài)，附表將制藥企業(yè)的發(fā)展分成4種狀態(tài)，在2010年陰陽不調的大環(huán)境之下、在2010年零售客戶以攫取利潤為主的自救大環(huán)境之下，OTC為主的制藥企業(yè)在激勵方式上需做相應的調整。

只有解決了人即隊伍的問題，才能展開需要隊伍執(zhí)行的所有營銷戰(zhàn)術，才能讓每一個執(zhí)行產生與目標接近的結果。

終端、品牌皆為王　　

[說理] 業(yè)界常有“終端為王”的說法，也有“品牌為王”的信徒，筆者認為，在OTC領域，終端推廣與品牌傳播不能隔離，如果說品牌傳播為陽，那么終端推廣就是陰，可如果終端推廣戰(zhàn)術成為一個集群化的群體行動，那么它又會成為陽，而品牌傳播則為陰，兩者是陰陽并濟、陰陽互換的關系。

營銷界這樣的案例太多了，比如大家熟知的安利以直銷戰(zhàn)略為企業(yè)的核心發(fā)展籌碼，以地面人員“病毒式”推廣戰(zhàn)術建立了龐大的銷售體系，為了滿足政府宏觀調控的要求，我們也能看到安利的一些空中品牌傳播戰(zhàn)術的展開。但對于安利而言，地面推廣戰(zhàn)術為陽，而品牌傳播戰(zhàn)術為陰。再比如，業(yè)界熟知的哈藥品牌，以幾乎無縫覆蓋的廣告?zhèn)鞑シ绞浇⒘艘粋€龐大的藥品銷售王國，對于哈藥而言，品牌傳播戰(zhàn)術就為陽，終端推廣戰(zhàn)術為陰。

然而這兩個案例都有一個硬傷，如果安利的直銷人員有一天少了一半，那么它的業(yè)績萎縮就不是少一半那么簡單了，同樣，哈藥如果有一天廣告量降低一半，終端的攔截力將迅速扼殺其產品。為什么會出現這樣的危機？陰陽未能并濟。

[實戰(zhàn)] 2010年是OTC營銷的分水嶺，當醫(yī)療系統(tǒng)爭奪到更多的消費者資源時，提高OTC產品的知名度、美譽度至關重要。

鑒于零售企業(yè)客流下降、尤其是處方藥客流下降的壓力下，零售企業(yè)迫切需要與制藥企業(yè)共渡難關。無論是品牌傳播還是終端推廣，單打為陽，合作為陰，2010年制藥企業(yè)為了擴大OTC市場銷量，必然要與零售企業(yè)合作，而零售企業(yè)為了自救擴大利潤額，也必然要與制藥企業(yè)合作。合作是互利，單打是雙輸。

那么如何合作？品牌推廣工作可以進行拆分，由制藥企業(yè)獨立完成的部分占比適當降低，增加與零售企業(yè)共同傳播品牌部分的業(yè)務占比。比如電視等空中媒體是由制藥企業(yè)單方面完成，那么能否適當壓縮空中媒體的預算，預留一部分至零售藥店的地面媒體？空中為陽，地面為陰，既為零售企業(yè)2010年的利潤自救增添力量，又能取得更緊密的合作，為制藥企業(yè)2010年的穩(wěn)定和擴大銷量奠定基礎。

終端推廣方面同樣如此，比如，一項免費試用的體驗式終端推廣工作，由制藥企業(yè)單方面完成，需要大量的人力、物力、財力，那么是不是可以整合零售企業(yè)多余的人力，在零售企業(yè)獲取一定的酬勞后，由零售與制藥企業(yè)共同完成制藥企業(yè)的品牌傳播工作，利用有限的資源取得終端推廣效果的最大化。

當然，合作雙方始終是一個博弈的過程，雙方保持自身的相對獨立性是自然規(guī)律，無縫隙的合作謂之孤陰，其結果是不生，完全獨立運作謂之獨陽，其結果是不長。博弈是一個互動式學習的過程，如此才能確保雙方互動式持續(xù)發(fā)展。2010年必定會出現很多零售與制藥企業(yè)的新合作，必定會發(fā)生很多博弈，正確對待是雙贏的基礎。

推薦力助陣陳列力　　

[說理] 顯露的是陽，隱藏的是陰。零售藥店里看得見的是陳列，看不見的是背后的推薦。陳列為陽，推薦為陰。為什么要陳列？因為需要節(jié)約時間成本、節(jié)約人力成本，讓客戶主動購買。主動謂之陽。為什么要推薦？因為需要集中人力和時間資源，讓客戶被動購買，提升重點產品的利潤。被動謂之陰。（見圖2）

[實戰(zhàn)] 在2010年以前，零售企業(yè)倒是深知陳列與推薦的重要性，所有的OEM或高毛利產品，無不是最好的陳列、最強的推薦。這就出現了一個問題：客戶主動購買的潛在動力沒有了，被動購買成為主流，而OTC之所以存在，就是因為有了客戶的主動購買。這是一對極大的矛盾。

當新醫(yī)改之下的“寒冬”即將來臨，2010年零售企業(yè)需要自救，OTC為主的制藥企業(yè)同樣需要自救，雙方存在前所未有的內在合作需求。

2010年制藥企業(yè)至關重要的一項營銷戰(zhàn)術就是建立有推薦力的陳列力，維護產品零售價格，擴大貨架陳列面，提升若干產品在零售企業(yè)的利潤額，打造陳列力，為主動購買鋪設平臺，同時在推薦力的協助下讓主動購買的客戶買得更多、買得更頻。當然，提升推薦力的工作分為兩部分：外部推薦和內部推薦。所謂外部推薦就是讓零售企業(yè)自發(fā)地推薦，這需要維護好產品的利潤空間、培訓零售企業(yè)銷售隊伍的推薦能力。所謂內部推薦就是讓產品自身向客戶推薦，這需要在各種POP、產品包裝上面下功夫，簡單明了、一語中的，在眾多產品中跳躍出來。外部推薦為陽，內部推薦為陰，產品的內部推薦乏力，就會增加外部推薦的難度，兩者是互補關系。

[結語]

大自然無時無刻不在陰陽之中千變萬化，當人們在享受物質文明的快速發(fā)展之時，無比龐大的溫室氣體讓全球變暖，有大陽背后必有大陰，這就是南方雪災和渤海冰災出現的原因所在。2010年之后，地球上還將有更多的大陰大陽交錯現象。

人是大自然中的一部分，同樣的道理，大陰大陽現象亦將在小小的OTC營銷圈內有所呈現，醫(yī)療市場國字當行之下必為未來非國資本磅礴發(fā)展奠定內因，醫(yī)藥零售企業(yè)2010年的自救行為必為未來高速擴張奠定基石，OTC制藥企業(yè)2010年的對應調整必為未來顛覆性發(fā)展奠定不可或缺的內功基礎。