中國保健品市場歷經(jīng)了起伏跌宕的幾個發(fā)展階段：從上世紀(jì)80年代末初發(fā)期的18億元，到1990~1995年高速發(fā)展的300億元，1995~1998年低谷期的100億元，1998~2000年復(fù)興期的500億元，2001~2003年再低谷期的200億元，2004~2006年再次復(fù)興期的500億元，到2007~2010年價值成長期的800億元。目前，保健品市場容量突破千億元。這個市場巨大的行業(yè)，尚未出現(xiàn)相對占據(jù)市場絕對地位的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，也沒有形成可以讓營銷人追捧的營銷模式，跟其他行業(yè)相比，保健品行業(yè)營銷還處在一個混沌的競爭狀態(tài)中。

保健品市場存在著巨大的變數(shù)，保健品企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的困惑也將隨之來臨。如今，產(chǎn)品類別、品牌概念、營銷手段和分銷模式的同質(zhì)化已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上行業(yè)本身的快速發(fā)展腳步，保健品將面臨營銷裂變。

1.保健產(chǎn)品競爭態(tài)勢：1990年，單只或幾只產(chǎn)品打天下、名震四方的年代已不復(fù)見， 產(chǎn)品只能“各領(lǐng)風(fēng)騷三二年”后漸漸退出歷史舞臺。隨后，集群性產(chǎn)品組合或大品類的保健功能性產(chǎn)品占據(jù)上風(fēng)，搶占市場領(lǐng)先地位，逐漸引導(dǎo)渠道變革和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)化。高科技含量產(chǎn)品也會顯現(xiàn)其獨特優(yōu)勢。中國的大型醫(yī)藥企業(yè)虎視眈眈，將會進(jìn)入保健品領(lǐng)域，屆時市場將會出現(xiàn)更大的裂變，產(chǎn)品的競爭將表現(xiàn)得更為明顯。

2.保健品消費(fèi)人群演變：一直占據(jù)60%保健品消費(fèi)份額的老年人群已經(jīng)從感性消費(fèi)向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)化；中年人的營養(yǎng)保健意識明顯增強(qiáng)；需求人群逐漸年輕化，此類人群的需求量也正迅猛放大，將逐漸形成中高端保健品的重要消費(fèi)人群。如此一來，消費(fèi)人群和銷量結(jié)構(gòu)將隨之發(fā)生變化，產(chǎn)品和市場將明顯分層、分級，消費(fèi)者的購買動因隨之變化，保健品的整體銷量會大大增加，增長速度也會加快。

3.保健產(chǎn)品結(jié)構(gòu)兩端分化：中低端保健品還將主要為老年人所熱衷，并將延展到三、四線城市的大眾消費(fèi)人群，故保健品最大的占比銷售份額還是中低端。他們對功能的訴求和希望還將成為產(chǎn)品的核心購買動機(jī)，這塊市場可能會再次掀起需求高潮。

中高端保健品與低端保健品實現(xiàn)人群區(qū)隔，中高端保健品將為中年人群所青睞，將形成奢侈保健品的特殊市場。高端保健品的銷量會大大加速，特別是一、二線城市高端人群對高端保健品的需求將促使行業(yè)對功能保健品、傳統(tǒng)類保健品的跟風(fēng)和追隨。從某種意義上講，保健品消費(fèi)會從“小眾”到“大眾”。

 4.渠道價值鏈分配變化：傳統(tǒng)的抵扣點出廠與高零售價售賣、渠道多層盤剝利潤的不符合市場規(guī)律的利益分配機(jī)制將受到民眾的譴責(zé)并將逐漸趨于基本合理化。但低價出、高價銷的銷售模式還將在一段或較長時間內(nèi)成為中小型保健企業(yè)渠道的“制勝法寶”。這種異形的渠道利潤分配傳統(tǒng)已經(jīng)嚴(yán)重地阻礙了行業(yè)發(fā)展?，F(xiàn)行的分銷模式面臨巨大挑戰(zhàn)，大型、正規(guī)的企業(yè)將依據(jù)銷售模式的轉(zhuǎn)變和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，引領(lǐng)或逐漸改寫保健品混沌的渠道價值鏈的分配機(jī)制。

5.進(jìn)口保健品挑戰(zhàn)：“進(jìn)口風(fēng)”將越刮越烈，“進(jìn)口原料”、“國內(nèi)分裝”將大行其道可能會引起國家的嚴(yán)管和嚴(yán)打。進(jìn)口產(chǎn)品溢價能力將提高，銷量也將占據(jù)中高端市場份額的部分江山（像進(jìn)口的化妝品），純進(jìn)口產(chǎn)品也將會出現(xiàn)。無國家保健批文的進(jìn)口保健品受消費(fèi)者追捧，同時，激發(fā)市場新需求，并搶占市場份額。

6.自用和送禮分天下：“買保健品的人不吃，吃保健品的人不買”的老格局正在發(fā)生巨大變化，消費(fèi)者對保健品的期望已經(jīng)從“功能治病”轉(zhuǎn)向“營養(yǎng)調(diào)理”，購買保健品已不再是自己服用，而是同家人共享。高端人群基本形成家中備用、車上隨用、辦公桌留用的習(xí)慣。高端人群購買保健品不再依據(jù)大廣告，主要受周邊核心人群和專家的介紹和推薦影響，“健康圈”、“會員圈”成為其主動購買的最大動力。

7.膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑放量：亞健康需求將促進(jìn)產(chǎn)品的多樣化，集群化出現(xiàn)的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑不會像單品保健產(chǎn)品那樣依據(jù)批文而廣泛宣傳，還將依靠渠道力量影響目標(biāo)消費(fèi)人群，以招募家庭和個人會員，提供綜合保健、膳食營養(yǎng)的增值服務(wù)。有無批文將不是唯一影響產(chǎn)品銷量和溢價的核心因素。產(chǎn)品的品類和種類將擴(kuò)充，低端膳食營養(yǎng)補(bǔ)充的保健食品也將逐漸揭開神秘面紗，價格將回歸合理狀態(tài)，成為小康家庭的“日用飲食”。

8.渠道專業(yè)化和廣泛化：占據(jù)保健品60%銷量的終端藥房，在一個階段還是銷售主體渠道，特別是全國性或區(qū)域性連鎖藥房更將起到階段性不可替代的作用，但隨著國家醫(yī)改的推進(jìn)，保健品在藥房的銷售力將逐漸下滑。社區(qū)門診部數(shù)量加大、分布廣泛，也將成為中低端保健品的另一個銷售舞臺。

保健品的便民化需求必然導(dǎo)致渠道的多樣化，超市、賣場銷量會從2%的銷售占比向上增加。隨著保健品企業(yè)對分銷商和終端掌控力的加強(qiáng)，自建或合作聯(lián)盟的自有終端會快速興起，特別是能提供小平臺保健服務(wù)的保健品連鎖專賣店（區(qū)域營養(yǎng)健康中心）會分割和搶占大部分市場份額。

9.網(wǎng)絡(luò)銷售模式成新寵：年輕化的消費(fèi)群轉(zhuǎn)向也將對新興網(wǎng)絡(luò)渠道提出要求，此渠道的銷售占比將大大增強(qiáng)。“健康在線”、“營養(yǎng)在線”等企業(yè)電子商務(wù)健康大平臺的建設(shè)不可忽視。保健品專賣店也將利用網(wǎng)絡(luò)力量實現(xiàn)小區(qū)域的會員制服務(wù)，提供網(wǎng)絡(luò)健康咨詢，在專賣店的銷售結(jié)構(gòu)中，網(wǎng)絡(luò)銷售會逐漸增大。

10.健康指導(dǎo)專業(yè)化演進(jìn)：對大品牌來說，終端推力的形成不再是一個夸張的小傳單或一個不專業(yè)的導(dǎo)購員的“誤人子弟”，而是基于產(chǎn)品本身的專家現(xiàn)場解讀和分析，通過現(xiàn)場銷售咨詢和體驗并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)健康指導(dǎo)咨詢，提供“健康專家”式的健康解決方案，包括各種終端的展現(xiàn)和宣傳輸出的各種道具、物料也將表現(xiàn)得更專業(yè)化、嚴(yán)謹(jǐn)化和科學(xué)化。理論科技的支撐是提高企業(yè)和產(chǎn)品影響力的有力武器，專業(yè)健康指導(dǎo)的增值性服務(wù)必將是支撐銷量的重要手段。