以一當(dāng)十被認(rèn)可　　

出師不利后，拜復(fù)樂(lè)產(chǎn)品經(jīng)理很快認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品宣傳犯了幾項(xiàng)禁忌：第一是樹(shù)敵太多。資料中出現(xiàn)的其他抗生素種類多達(dá)10余種，某個(gè)指標(biāo)顯示拜復(fù)樂(lè)比A好，另一個(gè)指標(biāo)又顯示拜復(fù)樂(lè)比B好，再一個(gè)指標(biāo)顯示拜復(fù)樂(lè)比C好。一下子得罪這么多品種，人家自然會(huì)群起而攻之。第二是定位不當(dāng)。在中國(guó)，將價(jià)格300多元的藥物定位在社區(qū)獲得性感染的初始治療上確實(shí)與實(shí)際運(yùn)用脫節(jié)，沒(méi)有醫(yī)生愿意如此使用抗生素，即使患者有錢(qián)，醫(yī)生也要考慮到階梯治療等其他因素。因此，現(xiàn)在要做的事情是，找其中一個(gè)對(duì)手，將拜復(fù)樂(lè)定位在中重度呼吸道感染用藥上。

拜復(fù)樂(lè)是喹諾酮類抗菌素，首先要競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象當(dāng)然也是喹諾酮類目前市場(chǎng)上賣得最好的品種。它是誰(shuí)？可樂(lè)必妥（左氧氟沙星）。

產(chǎn)品經(jīng)理翻閱了大量的文獻(xiàn)，在抗菌譜、抗菌活性（MIC）、抗菌活性（MPC）、殺菌速度、血漿/組織濃度及高于MIC90時(shí)間、藥代動(dòng)力學(xué)參數(shù)、臨床療效、安全性、適應(yīng)癥、療程、藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)等方面進(jìn)行比較，沒(méi)有數(shù)據(jù)的地方趕快組織相關(guān)研究機(jī)構(gòu)做實(shí)驗(yàn)。通過(guò)一段時(shí)間的努力，最終確定與左氧氟沙星競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)有5個(gè)方面：

1.抗菌活性（MIC）：拜復(fù)樂(lè)較左氧優(yōu)化了分子結(jié)構(gòu)，抗菌活性增強(qiáng)，尤其對(duì)G+菌（肺鏈）活性更強(qiáng)，對(duì)非典型病原體的活性也得到增強(qiáng)。

2.防突變濃度（MPC）：拜復(fù)樂(lè)較左氧防突變濃度更低，血藥濃度高于MPC時(shí)間更長(zhǎng)，誘導(dǎo)耐藥的幾率更低。

3.殺菌速度：拜復(fù)樂(lè)殺死99.9%的肺炎鏈球菌時(shí)間是2小時(shí)，左氧是7小時(shí)。

4.AUIC（針對(duì)肺鏈）：拜復(fù)樂(lè)是48~240，左氧是25~42。（AUIC作為預(yù)測(cè)抗菌藥物活性和誘導(dǎo)耐藥產(chǎn)生的指標(biāo)，通常＞125可以有效殺菌并防止耐藥產(chǎn)生）

5.臨床療效：癥狀緩解率方面，拜復(fù)樂(lè)是97.9%，左氧是90%；總體治愈率方面，拜復(fù)樂(lè)是92.2%，左氧是87.9%。

選擇哪一條優(yōu)勢(shì)作為宣傳重點(diǎn)呢？產(chǎn)品經(jīng)理走訪了多位不同級(jí)別的醫(yī)生，最后將問(wèn)卷進(jìn)行總結(jié)，決定在第3個(gè)優(yōu)勢(shì)做文章，強(qiáng)調(diào)快速治愈的意義和對(duì)醫(yī)生、患者的價(jià)值。

新的宣傳資料出來(lái)了，封面是急速奔跑的賽車，在顯示體溫的跑道上馳騁，主題是“入院之際 時(shí)間就是生命”。宣傳的核心內(nèi)容是：拜復(fù)樂(lè)2小時(shí)內(nèi)殺滅99.9%的肺炎鏈球菌，比左氧氟沙星快5小時(shí)?，F(xiàn)在，拜復(fù)樂(lè)的形象就是“快速”，很好記。

點(diǎn)評(píng)：拜復(fù)樂(lè)以相較左氧氟沙星“快速起效”治療中重度呼吸道感染撬開(kāi)了市場(chǎng)，這張臉被醫(yī)生記住了，從營(yíng)銷的角度上解讀就是，在客戶心智中占據(jù)了一定的位置?？蛻舻男闹菆D是很奇怪的，它首先將產(chǎn)品按品類劃分，每個(gè)品類又按照一定的模式（矩陣圖或雷達(dá)圖）設(shè)定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（相當(dāng)于核心特征），然后將產(chǎn)品定位在這個(gè)心智圖中。處方藥營(yíng)銷技法很重要的一點(diǎn)就是影響客戶評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定，也就是告訴客戶哪項(xiàng)特征屬于“臉”，比如抗生素評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定起效時(shí)間、殺菌完全的時(shí)間等?！　?/p>

各個(gè)擊破顯神威　　

呼吸科醫(yī)生認(rèn)可拜復(fù)樂(lè)后，銷售人員開(kāi)始擴(kuò)大運(yùn)用科室。

首先是婦科。策略是以推廣《盆腔炎的優(yōu)化抗菌治療策略》為切入點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)時(shí)完成的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果，將拜復(fù)樂(lè)替代“左氧+甲硝唑”作為營(yíng)銷目標(biāo)，仍然以“快速”為核心，再添加?jì)D科醫(yī)生關(guān)注的療效、安全性和方便性等幾個(gè)評(píng)價(jià)維度，制作出強(qiáng)有力的宣傳材料：

1.選擇適當(dāng)抗菌藥物初始經(jīng)驗(yàn)性治療盆腔炎時(shí)應(yīng)遵循四點(diǎn)原則：快速、強(qiáng)效、安全、方便。

2.綜合指南及臨床治療策略，初始經(jīng)驗(yàn)性治療盆腔炎時(shí)應(yīng)選擇更為優(yōu)化的治療方案。

3.莫西沙星單藥是優(yōu)化盆腔炎抗菌治療的理想方案：組織穿透力強(qiáng)、迅速到達(dá)感染部位，快速緩解癥狀；廣譜覆蓋厭氧菌、非典型病原體等，單藥治療盆腔炎療效優(yōu)于聯(lián)合治療；不良反應(yīng)發(fā)生率低，對(duì)肝腎功能影響?。?天1次，簡(jiǎn)單方便，提高依從性，優(yōu)化治療效果。

還有外科。在拓展外科領(lǐng)域時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理首先找出適合使用拜復(fù)樂(lè)的患者群和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：“對(duì)預(yù)防來(lái)說(shuō)，拜復(fù)樂(lè)適用于二、三、四類刀口的手術(shù)，或者大中型手術(shù)的預(yù)防。對(duì)治療來(lái)說(shuō)，拜復(fù)樂(lè)適用于原發(fā)性的腹腔感染，比如闌尾炎、膽囊炎、膽管炎等等，以及術(shù)后發(fā)生的肺炎等。對(duì)于手術(shù)預(yù)防抗生素失敗、術(shù)后發(fā)生的并發(fā)的腹腔感染，不推薦使用拜復(fù)樂(lè)。另外，凡是臨床上醫(yī)生正在應(yīng)用頭孢曲松的患者，均可采用拜復(fù)樂(lè)替換。”

這里明確了頭孢曲松（羅氏芬）將是拜復(fù)樂(lè)在外科應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。是的，“羅氏芬+甲硝唑”一直是許多指南推薦的外科手術(shù)預(yù)防和治療感染用藥，要成功在外科推廣拜復(fù)樂(lè)，就必須重視羅氏芬的特點(diǎn)，找到與之競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

這次仍然要充分利用“快速”的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品經(jīng)理在研究了大量資料后，挖掘出拜復(fù)樂(lè)治療社區(qū)獲得性肺炎退熱時(shí)間平均3.8天，羅氏芬是4.8天；在住院時(shí)間方面，拜復(fù)樂(lè)的中位數(shù)是10天，而羅氏芬的中位數(shù)是12天。

有了這個(gè)結(jié)果，產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)出另一套專門(mén)針對(duì)外科醫(yī)生使用的資料，在“外科感染的全新選擇”口號(hào)下，就強(qiáng)調(diào)拜復(fù)樂(lè)的這兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：“單藥治療 快速治愈”。

點(diǎn)評(píng)：客戶實(shí)際運(yùn)用心智圖解讀時(shí)存在著相當(dāng)?shù)拿つ啃?，那就是不再具體區(qū)分使用場(chǎng)合，只要在某個(gè)方面、相比較某個(gè)品種而宣傳的核心特征（臉型）被記住后，客戶就不由自主地推及到任何場(chǎng)合。拜復(fù)樂(lè)與左氧氟沙星、頭孢曲松在治療社區(qū)獲得性感染這個(gè)適應(yīng)癥相比較得出來(lái)的“快速”被認(rèn)可后，醫(yī)生就以為它針對(duì)其他適應(yīng)癥時(shí)也能“快速治愈”了。這種由此及彼的思維模式其實(shí)是營(yíng)銷上很重要的技法，企業(yè)只要為產(chǎn)品畫(huà)出一張適合的臉，讓客戶熟知，以后就可以依靠這張臉走遍天下。