先說(shuō)一則笑話：酒店一場(chǎng)大火，人們紛紛往外跑。假如你是裸體的話，最應(yīng)該遮住什么部位？答案是臉。因?yàn)槿藗冏R(shí)別他人，最主要是通過(guò)那張臉。我們?cè)诿舾泄?jié)目的電視畫(huà)面中經(jīng)常看到被采訪當(dāng)事人的臉部打上馬賽克，就是這個(gè)緣由。

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)也一樣。市場(chǎng)上同類(lèi)品種太多，各有各的特點(diǎn)，如果希望醫(yī)生很快熟悉產(chǎn)品，就必須在提供的信息中主要介紹最核心的特征以及帶給患者相關(guān)的利益，不必糾結(jié)于方方面面?？蓡?wèn)題是產(chǎn)品的核心特征如何提煉呢？拜復(fù)樂(lè)（莫西沙星）的營(yíng)銷(xiāo)歷程就是答案。　　

十全十美記不住　　

2004年，拜復(fù)樂(lè)注射液在中國(guó)上市之初，為了很快地在呼吸科打開(kāi)局面，給該科室的醫(yī)生留下深刻印象，產(chǎn)品經(jīng)理決定將拜復(fù)樂(lè)稱為“呼吸喹諾酮”，以區(qū)別于之前上市的眾多喹諾酮，其市場(chǎng)定位是“呼吸道感染初始經(jīng)驗(yàn)治療一線選擇”。在宣傳資料中，拜復(fù)樂(lè)被塑造成十全十美的形象。

呼吸道感染初始經(jīng)驗(yàn)治療信賴拜復(fù)樂(lè)的十大理由：

1.拜復(fù)樂(lè)廣泛覆蓋呼吸道感染主要致病菌。

2.拜復(fù)樂(lè)強(qiáng)效降低耐藥。目前，呼吸道感染耐藥普遍上升，但拜復(fù)樂(lè)仍保持了很高的敏感性。

3.拜復(fù)樂(lè)新一代喹諾酮。CAPPIE研究證實(shí)，拜復(fù)樂(lè)治療老年CAP療效和安全性優(yōu)于左氧氟沙星。

4.拜復(fù)樂(lè)療效卓越。對(duì)CAP卓越的臨床治愈率和細(xì)菌清除率。

5.拜復(fù)樂(lè)快速緩解發(fā)熱等臨床癥狀。

6.拜復(fù)樂(lè)降低死亡率，在TARGET研究中，死亡率可降低43%。

7.拜復(fù)樂(lè)節(jié)約費(fèi)用，縮短住院時(shí)間，更快口服序貫治療。

8.拜復(fù)樂(lè)權(quán)威推薦。AST等國(guó)際指南一致推薦作為CAP及早發(fā)HAP一線用藥。

9.拜復(fù)樂(lè)1天1次，400mg單藥治療，不需皮試，方便安全。

10.拜復(fù)樂(lè)持久強(qiáng)效，有效預(yù)防耐藥產(chǎn)生。

在版式上，該資料使用中國(guó)古代的老虎造型，其下方是篆體字“虎”，兩邊赫然列出8個(gè)字“虎符一出 呼喚英雄”。這種造型的資料可謂驚世駭俗，所以在公司內(nèi)部培訓(xùn)會(huì)上一亮相，就給所有與會(huì)者留下了深刻印象。大家的自信心直上云霄：“這么完美的品種，想賣(mài)不好都難。”

然而，拜復(fù)樂(lè)的價(jià)格與泰能、復(fù)達(dá)欣屬于同一檔次，呼吸科醫(yī)生將其運(yùn)用到中重度感染患者的治療時(shí)，療效一般，完全不能與泰能等經(jīng)典品種相提并論。信息反饋到市場(chǎng)部，很快給了回復(fù)：

1.重癥患者如果合并軍團(tuán)菌感染，需要聯(lián)合大環(huán)內(nèi)酯類(lèi)抗菌素。

2.重癥患者如果有綠膿桿菌感染，需要聯(lián)合頭孢他啶（如復(fù)達(dá)欣）或氨基糖苷類(lèi)。

3.重癥患者如果有MRSA，需要聯(lián)合萬(wàn)古霉素。

4.凡是院內(nèi)感染大腸桿菌的，需要聯(lián)合有酶抑制劑的藥物（如舒普深）。

5.凡是患者有產(chǎn)ESBL細(xì)菌感染的，也不適宜使用拜復(fù)樂(lè)。

天啊，如此多的“要聯(lián)合”、“不推薦”限制條件，讓拜復(fù)樂(lè)情何以堪？

點(diǎn)評(píng)：每個(gè)企業(yè)給業(yè)務(wù)員做培訓(xùn)時(shí)，都會(huì)列舉產(chǎn)品很多方面的特征、相應(yīng)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以及帶給客戶的利益。因?yàn)橐荚嚕瑯I(yè)務(wù)員也就先死記硬背以博高分。臨床推廣過(guò)程中，業(yè)務(wù)員也覺(jué)得講得越多，證明自己的產(chǎn)品知識(shí)越豐富，醫(yī)生也就越認(rèn)可。殊不知，萬(wàn)分忙碌的醫(yī)生哪有心思耐心聽(tīng)你述說(shuō)。就像拜復(fù)樂(lè)，挖掘出產(chǎn)品如此豐富的特征利益點(diǎn)，又制作出如此精美的宣傳資料，專(zhuān)業(yè)性確實(shí)很強(qiáng)。無(wú)奈，這10個(gè)特征排布整齊，羅列得面面俱到，能讓醫(yī)生留下印象的也就是版式設(shè)計(jì)風(fēng)格了。