[游戲規(guī)則]

　　廣告這個詞語是“廣而告之”的東方縮寫，西方叫“advertise”。我們來玩一個拼字游戲，將廣告英文單詞的每一個字母擴(kuò)展成一個單詞，這個單詞為OTC廣告?zhèn)鞑サ牟呗灾?。?dāng)然，我們會在提供謎面的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提示，試試看，你猜得出來嗎？

　　[謎面]

　　步兵開路，炮兵殿后

 　　提示：頭文字A，它講的是OTC廣告投入的功能作用。

　　廣告是營銷各“軍種”中的“炮兵”部隊，即便如原子彈般的至強(qiáng)炮彈，攻占一個區(qū)域仍然離不開步兵的參與。同樣的道理，廣告是促進(jìn)市場份額提升的工具，它是必要條件，而不是充分條件。

　　廣告是后期行為，而不是先期行為，即藥品首先要在終端門店上架，然后才能利用廣告的促進(jìn)作用。順序顛倒就會浪費(fèi)廣告費(fèi)，資源得不到合理使用。

　　確保本策略的科學(xué)實施需要參考以下2點(diǎn)：

　　1.二八原則：目標(biāo)區(qū)域的80%廣義零售終端已經(jīng)上架產(chǎn)品，規(guī)格是否齊全沒有關(guān)系，但至少保證有一個規(guī)格上架。

　　2.廣告培訓(xùn)：在主要的目標(biāo)零售終端至少開展一次有關(guān)廣告內(nèi)容的產(chǎn)品培訓(xùn)，以培育店員的基本推薦技能，做到終端與廣告的精準(zhǔn)對接。

　　謎底：Acceleration（促進(jìn)策略）

 　　[謎面]

　　廣告遞減，銷量遞增

　　提示：頭文字D，它指OTC廣告投入的節(jié)奏規(guī)律。

　　廣告投放量與市場份額水平呈反比關(guān)系，即初期投放量相對大，市場份額相對小，后期投放量相對小，市場份額相對大。通常情況下，合理的廣告投放量與銷售量比值為：第一階段200%；第二階段100%；第三階段50%~20%。近年，受新醫(yī)改政策以及廣告媒體價格的不合理漲幅影響，第一階段兩者的這一比值甚至超過200%。

　　廣告是促進(jìn)策略的體現(xiàn)，要為企業(yè)利潤服務(wù)，因此必須遵循本策略。

　　謎底：Decline（衰減策略）

      [謎面]

　　開弓沒有回頭箭

　　提示：頭文字V，這是OTC廣告投入的風(fēng)險規(guī)避。

　　廣告是營銷中的利箭，正如古語所述“開弓沒有回頭箭”。廣告利箭一旦脫弓激射，結(jié)果就有三種：一種是命中目標(biāo)，一種是脫靶，一種是脫靶后再射直至命中目標(biāo)。要想不脫靶，開弓前的可行性分析非常重要。

　　本策略正確與否，要參考以下3個因素：

　　1.是否有足夠的資金投放：引領(lǐng)需求的藥品在培育市場的時候，廣告量相對應(yīng)的需求也大，因此，千萬不能出現(xiàn)水燒到90℃突然沒燃?xì)獾默F(xiàn)象。

　　2.是否有足夠的市場規(guī)模：短線產(chǎn)品不在本文考慮之中，長線產(chǎn)品的未來目標(biāo)量通常都有過億元的市場規(guī)模。

　　3.是否與企業(yè)的戰(zhàn)略相符：廣告的投放相當(dāng)于一次大規(guī)模的品牌投資，務(wù)必縝密思索投資的科學(xué)性，明確該投資是否符合企業(yè)的戰(zhàn)略方向。

　　謎底：Viability（可行策略）

　　[謎面]

　　知己知彼，百戰(zhàn)不殆

 　　提示：頭文字E，這是OTC廣告投入的基石。

　　產(chǎn)品是一個新品類的代表，完全沒有競爭對手，這類產(chǎn)品就可能高風(fēng)險和高回報并存。如果它能成功地教育消費(fèi)者的消費(fèi)行為，它就能分享到市場的壟斷式回報，否則，產(chǎn)品連同企業(yè)都將墮入深淵。

　　產(chǎn)品進(jìn)入市場后，發(fā)現(xiàn)周圍有無數(shù)競爭產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的競爭策略就要最接近市場需求，投資周期短，回報速度極快。

　　這個策略是一個成功廣告行為的重要基石，這個基石是否牢固必須參考以下3個因素：

　　1.細(xì)分品類的消費(fèi)行為梳理：這個環(huán)節(jié)要判斷產(chǎn)品是引領(lǐng)還是滿足需求屬性，前者為開創(chuàng)性“藍(lán)海”市場，投放量以培育出規(guī)模消費(fèi)行為為節(jié)點(diǎn)，后者為搶奪型“紅海”市場，投放量以競品為參考坐標(biāo)。

　　2.細(xì)分品類的競品現(xiàn)狀梳理：“紅海”市場的競品現(xiàn)狀分析猶如孫子兵法中對“知己知彼”的描述，只有在這個基礎(chǔ)上，才有可能“百戰(zhàn)不殆”。

　　3.細(xì)分品類的廣告環(huán)境梳理：在一個相同品類的廣告圈中，如何讓自己的產(chǎn)品脫穎而出，很大程度上取決于競品的廣告環(huán)境，同時考慮目標(biāo)市場目標(biāo)份額的需求，只有這樣，才能達(dá)到同一時段投放量最大、特定時段單獨(dú)投放這樣的廣告境界。

　　謎底：Environment（環(huán)境策略）

     [謎面]

　　為廣告伴舞

　　提示：頭文字R，這是OTC廣告投入的保障。

 　　廣告只是營銷鏈條中的一個環(huán)節(jié)，它需要眾多其他營銷環(huán)節(jié)與之相呼應(yīng)，沒有一個產(chǎn)品僅僅依靠廣告，就能攻城拔寨并長盛不衰。

　　僅僅依靠廣告，今天的云南白藥牙膏就不可能坐上功能性牙膏的霸主地位，數(shù)不清的云南白藥牙膏超市堆頭陳列讓無數(shù)消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動。王老吉的成功不在于“怕上火喝王老吉”這7個字，而在于與廣告關(guān)聯(lián)的龐大地面推廣資源的整合，如海量的店招、海報、堆頭等。

 　　本策略是確保廣告促進(jìn)作用發(fā)揮到極致的重要保障手段，OTC市場廣告通常對關(guān)聯(lián)有兩個要求：

　　1.商業(yè)渠道環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)：讓渠道客戶感知廣告，參與渠道廣告的放大，如醫(yī)藥商業(yè)公司的配送車體、商品配送目錄刊物、醫(yī)藥商業(yè)公司結(jié)算網(wǎng)站、渠道客戶各種會議中的廣告關(guān)聯(lián)等。

　　2.終端推廣環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)：門店貨架的生動化陳列、門店櫥窗的廣告、店員培訓(xùn)會議的廣告等。

　　謎底：Relevance（關(guān)聯(lián)策略） 

　　[謎面]

　　到什么山，唱什么歌

 　　提示：頭文字T，這個策略關(guān)乎OTC廣告投入的方向。

　　中國有獨(dú)特的國情，任何一個產(chǎn)品都有可能在某一個省達(dá)到億元級銷量的規(guī)模。因此，任何產(chǎn)品都需要有一個清晰的廣告目標(biāo)公式——×產(chǎn)品在×區(qū)域需要×廣告投放量在×渠道取得×萬元銷量。以下2點(diǎn)有助于本策略的實施：

　　1.判斷產(chǎn)品區(qū)域?qū)傩裕喝珖彤a(chǎn)品還是區(qū)域型產(chǎn)品的不同屬性決定了廣告的投放平臺和額度選擇。腦白金從一個小城市成功升級到全國性的成功，這充分說明了區(qū)域?qū)傩缘闹匾?，?jié)奏不能錯，否則就會發(fā)生“炮彈打蚊子”或“小刀殺牛”的不對等營銷決策錯誤。

　　2.判斷產(chǎn)品渠道屬性：OTC產(chǎn)品有純終端屬性、“商業(yè)批發(fā)+終端推廣”綜合屬性、純商業(yè)批發(fā)屬性3種類型，不同渠道類型的產(chǎn)品決定了廣告的目標(biāo)。純終端產(chǎn)品的廣告目標(biāo)是消費(fèi)者，銷量來自消費(fèi)者渠道的購買量，而純商業(yè)批發(fā)屬性的大流通OTC產(chǎn)品，則廣告目標(biāo)是發(fā)散型的，通過對目標(biāo)渠道客戶造勢，引導(dǎo)醫(yī)藥商業(yè)主動配送和回款，對于早期消費(fèi)者的主動購買率并不需要過高關(guān)注。

　　謎底：Target（目標(biāo)策略）

 　　[謎面]

　　找差異，尋背書

 　　提示：頭文字I，這是OTC廣告投入的訴求。

　　如何讓自己的產(chǎn)品廣告絕無僅有，讓消費(fèi)者過目不忘，讓產(chǎn)品訴求響徹神州甚至全球，都要依靠本策略。無論產(chǎn)品多么普通、多么平凡，請賦予它概念，并且是差異化的概念。沒有差異的瓶裝水已經(jīng)被商家賦予了多種概念，如礦物質(zhì)水、礦泉水、蒸餾水、純凈水、西藏水、冰山水等，藥品的差異化當(dāng)然比水更多。本策略要重點(diǎn)規(guī)避以下2個誤區(qū)：

　　1.為了差異而差異：企業(yè)主一般求助咨詢機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品進(jìn)行概念包裝，但無論是情感還是功能訴求，關(guān)鍵是要有差異。而且，這個差異一定要經(jīng)過消費(fèi)者檢驗，只有消費(fèi)者能夠認(rèn)同的差異才是真差異。

　　2.沒有背書的差異：任何一個觀點(diǎn)都需要論據(jù)、佐證，可以引用第三方數(shù)據(jù)或產(chǎn)品自身數(shù)據(jù)等。比如天和膏藥的背書，一年銷售7億貼，雖然無法考證其真實性，但這個7億貼的“自言自語”卻讓傷痛患者部分相信了它的功效。

　　找差異，尋背書，二者在廣告?zhèn)鞑ブ腥币徊豢伞?/p>

　　謎底：Idea（概念策略）

 　　[謎面]

　　榜樣的力量是無窮的

  　　提示：頭文字S，這是OTC廣告投入的邊際效應(yīng)。

 　　廣告在沒有得到市場檢驗的前期，所有預(yù)測都只是假設(shè)。因此，若干市場的率先成功對于一個省級市場或全國市場具有重要意義，它可以檢測廣告?zhèn)鞑サ姆椒ㄕ_與否，以及消費(fèi)者對于廣告的態(tài)度是正面、負(fù)面還是無動于衷。本策略要重點(diǎn)考量以下2點(diǎn)：

 　　1.廣告在不同區(qū)域差異化投放：在不同地區(qū)，電視收視率、不同媒體組合度做到相對高、中、低的差別，重點(diǎn)關(guān)注高收視率、媒體傳播平臺高組合度地區(qū)的目標(biāo)渠道銷售變化，以及消費(fèi)者對廣告的態(tài)度，以便分析出廣告?zhèn)鞑サ奶囟ǔ晒σ蛩兀M(jìn)而全國復(fù)制推廣。

 　　2.成功區(qū)域的放大宣傳：成功一個，放大一個。當(dāng)一個地區(qū)的銷售在各方力量的綜合推動下取得成功時，應(yīng)當(dāng)盡快向各區(qū)域病毒式放大宣傳，就像雷鋒精神的傳播那樣，一個人影響一個國家。我們要做的是，一個地區(qū)拉動一個省級市場，一個省級市場拉動一個全國市場。

 　　謎底：Success（成功策略）

 　　[謎面]

　　誰用誰知道

　　提示：頭文字E，這是OTC廣告投入的實體化。

　　今天的廣告已經(jīng)告別了粗放式的單方喊喇叭行為。消費(fèi)者是否傾聽，惟有體驗是唯一標(biāo)準(zhǔn)。讓廣告中的內(nèi)容具備可體驗的元素，而這個元素越能讓消費(fèi)者直接感受，廣告的可信度就越高。

　　牙膏傳播清爽感覺，是通過薄荷成分能讓消費(fèi)者刷牙的時候感受到這種訴求；可樂傳播激情感覺，是通過加冰的動作讓消費(fèi)者喝起來更有冰爽的認(rèn)同感。當(dāng)年，泰諾承諾治感冒30分鐘起效，但因個體差異化導(dǎo)致這個功能訴求讓部分顧客無法預(yù)期感受，可謂功過參半。因此，長線OTC產(chǎn)品在這方面需注意以下2點(diǎn)：

　　1.廣告必須有可體驗的元素：渲染獨(dú)特的包裝、放大產(chǎn)品的口感、專注產(chǎn)品的某一功能、龐大銷售量的背書等都可以成為被體驗的元素。

 　　2.利用活動推動顧客體驗：等消費(fèi)者主動體驗，不如通過各種互動活動加速消費(fèi)者的體驗過程。超市中各種快消品的免費(fèi)品嘗、康美菊皇茶的免費(fèi)試飲，這些活動的道理如出一轍。品字三個口，正如功夫茶一般，三個杯子宴請?zhí)煜掠讶似凡琛Ｆ放浦挥凶尭嗟娜巳簛砥穱L或體驗，才能放大廣告的傳播效應(yīng)。

　　謎底：Experience（體驗策略）