占便宜，品牌轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵按鈕   福來品牌營銷顧問機構(gòu)董事長 婁向鵬   市場上每天上演著品牌追逐和替換的競賽，在終端，影響消費者購買的因素究竟是什么？是品牌、價格、外觀、款式、服務(wù)？亦或是他們的全部？至今也沒有一個確切的答應(yīng)，我敢說，永遠也不會有一個完美的答案。但是我肯定地說，讓消費者占便宜，是消費者“善變”的秘密，是促使消費者轉(zhuǎn)換品牌的關(guān)鍵按鈕。  

占便宜，最后一秒成交的秘密   越來越多的經(jīng)營者知道了，消費者喜歡占便宜，而不是便宜。占便宜，經(jīng)常成為最后一秒成交的關(guān)鍵性因素。  

 麥肯錫調(diào)查顯示：平均每3個想要購買名牌產(chǎn)品的消費者里，僅有一個目前實際使用該品牌，消費者總是在最后一刻改變主意。本來想去買果汁，卻買了冰紅茶，因為正在促銷；本來想去買另一品牌的電飯煲，卻臨時更換品牌，但因為相同價格下，有更多功能；本來沒想買這箱水果，卻還是興沖沖帶回了家，因為可以送貨上門……皆因“占了便宜”。  

 僅在價格上低于同類產(chǎn)品是不能打動消費者的，“便宜沒好貨”仍然是人們信守的經(jīng)驗。這也是為什么，小販們高高抬起價格，在消費者一通殺價后“忍痛”成交的手段屢試不爽的原因，因為消費者在這一過程中，享受到“占便宜”的快樂。  

依靠廣告拉動消費者的時代已經(jīng)過去，因為廣告太多，“大品牌”太多，產(chǎn)品和品牌相似的太多，消費者在選擇時，務(wù)實功利想法占了上風，還是先占這個便宜吧。也許就是一點點便宜，足以讓消費者在最后一秒改變主意。  

讓消費者“占”便宜，新品牌上位的機會   市場像上帝，在為你關(guān)上一扇門的同時又為你打開一扇窗。新品牌不幸作為后來者，面對領(lǐng)先品牌主導的市場好像為你關(guān)上了所有的門，但是讓消費者占便宜，是上帝為你打開的另一扇窗，是新品牌被選擇的機會。  

直接降價不足取，創(chuàng)造產(chǎn)品的價值感才是核心。   消費者并不是想買便宜的商品，而是想買能讓他們感覺占便宜的商品，這就是買贈和降價的關(guān)鍵差別。  

比如一種品牌下的同類產(chǎn)品，有20元、40元以及80元的三種規(guī)格，其實在實際應(yīng)用中沒有本質(zhì)區(qū)別，但是銷售說辭必須體現(xiàn)不同：“買就買最好的，請朋友多有品味……”  

所以，產(chǎn)品線中的產(chǎn)品應(yīng)該有占量的、占位的和占利的，相互配合和映襯。價格低的可能不太賺錢，但是能夠占量占位，價格高的，可能銷量不是最大，但是能夠為企業(yè)拉高形象，還能最大化的占有利潤。   因此，直接降價不足取，創(chuàng)造產(chǎn)品的價值感才是核心，價值感增值有許多方法：拔高形象、附加功能、配套服務(wù)和體驗促銷活動等。   物化的價值重要，但是只有把物化價值轉(zhuǎn)化為精神價值才具有決定作用。  

為什么消費者對蘋果手機趨之若鶩，因為他們急切需要擁有“蘋果”這一高品味的時尚象征物來彰顯自己，其實會不會使用、能夠用來干什么的那些物化的價值已經(jīng)不重要（當然，沒有絕對不行）。是喬幫主將產(chǎn)品的物理功能（簡約的設(shè)計、炫彩的界面、靈動的觸摸屏）成功地升級為精神需求，消費者感到這些精神價值是他們最想占的便宜。XO酒、LV包、竹葉青論道、巴瑪火腿的成功，無一不是將物質(zhì)屬性升華為精神價價值，然后送給消費者，讓消費者占取精神價值這個大便宜。  

 終端購買決策是商業(yè)的臨門一腳，學會讓“善變”的消費者占“便宜”，讓你的產(chǎn)品和服務(wù)有“便宜”可占，是品牌營銷不可或缺的一門功夫，是留住老消費者，拉來新消費者的關(guān)鍵。