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漫談品牌定位：新一代的選擇

2010-11-20 20:08 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：漫談品牌定位：新一代的選 詹志方（ 2010-11-20 ） 新一代的選擇是百事可樂面對(duì)強(qiáng)大的可口可樂所做的一個(gè)經(jīng)典定位，它在營(yíng)銷學(xué)上可以看著是反定位，因?yàn)榭煽诳蓸纷苑Q經(jīng)典的可樂。 而根據(jù)我們《中國(guó)式營(yíng)銷》，新一代的選擇只屬于一陰一陽(yáng)謂之道、反著道之動(dòng)

 
“新一代的選擇”是百事可樂面對(duì)強(qiáng)大的可口可樂所做的一個(gè)經(jīng)典定位，它在營(yíng)銷學(xué)上可以看著是“反定位”，因?yàn)榭煽诳蓸纷苑Q“經(jīng)典的可樂”。
而根據(jù)我們《中國(guó)式營(yíng)銷》，“新一代的選擇”只屬于“一陰一陽(yáng)謂之道”、“反著道之動(dòng)”在“營(yíng)銷之法”章節(jié)所闡述的定位方法的一個(gè)。基本上，我們認(rèn)為，根據(jù)“一陰一陽(yáng)謂之道”、“反著道之動(dòng)”的啟示，任何強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“定位”都有優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，而且二者同時(shí)存在，從一面看是優(yōu)勢(shì)（如經(jīng)典），從另一面看必定是劣勢(shì)（不時(shí)髦或不年青），正所謂“優(yōu)勢(shì)即劣勢(shì)”、“劣勢(shì)即優(yōu)勢(shì)”。關(guān)于這一點(diǎn)，筆者曾經(jīng)在課堂上自嘲。筆者為湖南人，真是“鄉(xiāng)音無改鬢毛衰”，一口湖南普通話，雖然年少時(shí)努力去提高普通話水平，但是終究是屬于有口音老師。根據(jù)“木桶理論短板原理”，筆者以前還努力去提高，后來釋懷了，一方面是因?yàn)楣P者通過努力去提高，在最后階段效果甚微（可能是邊際生產(chǎn)力遞減）；另一方面確實(shí)是“一陰一陽(yáng)謂之道”的啟示。一般認(rèn)為木桶原理要補(bǔ)短板，但是反過來看，也可以發(fā)揮長(zhǎng)板，即所謂“延長(zhǎng)長(zhǎng)坂，傾斜木桶，照樣可以裝很多水”。雖然“普通話”不是筆者“強(qiáng)項(xiàng)”，但只要做一個(gè)有心人，還是可以教好書的，因?yàn)楣P者可以加深內(nèi)容。社會(huì)學(xué)研究表明，人都會(huì)在社會(huì)生活中不斷強(qiáng)化自己擅長(zhǎng)的，弱化自己不會(huì)的。精于表達(dá)的老師，可能在教學(xué)形式很精彩，不精于表達(dá)的老師，可能在教學(xué)內(nèi)容上有深度。后來，筆者一上課就自嘲，“我普通話不好，但是不自卑，因?yàn)槠胀ㄔ挷缓?，真心想學(xué)的同學(xué)聽得更吃力，這樣說不定上課他更不容易想睡覺”。從整體來看，筆者上課效果還可以，無論在高校上課，還是“老板班”培訓(xùn)、MPA上課”、廣州軍區(qū)和海南軍區(qū)MPA上課、長(zhǎng)沙市公務(wù)員培訓(xùn)、銷售人員培訓(xùn)，學(xué)生（或?qū)W員）評(píng)分都很高。
    中國(guó)古典智慧，確實(shí)具有強(qiáng)大的魅力，“一陰一陽(yáng)謂之道”、“反著道之動(dòng)”貫穿在《中國(guó)式營(yíng)銷》“營(yíng)銷之道、營(yíng)銷之法、營(yíng)銷之術(shù)”的各個(gè)層次。中國(guó)哲學(xué)有一支說，事物無所謂絕對(duì)的好與壞，只能“天工人其代之”（如原子彈或“營(yíng)銷之刀”好不好，作為工具，無所謂好與壞，關(guān)鍵是“人”代之，即關(guān)鍵是人怎么去運(yùn)用——筆者注）。商業(yè)社會(huì)中的定位，可以反復(fù)運(yùn)用“一陰一陽(yáng)謂之道”、“反著道之動(dòng)”。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)定位，企業(yè)可以反復(fù)問，它的優(yōu)勢(shì)真的好嗎？其優(yōu)勢(shì)的背后“弱點(diǎn)”是什么？然后，就可能產(chǎn)生具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的新定位。就象當(dāng)時(shí)小靈通面對(duì)中國(guó)移動(dòng)的一個(gè)品牌定位“全球通”，面對(duì)它“信道好，才是真的好”（湖南地區(qū)的廣告）、“溝通無處不在”的廣告，小靈通就可以反思“信道好，就真的好嗎？信道不好，就真的不好嗎？”其實(shí)，一般老百姓認(rèn)為“信道好，輻射也就強(qiáng)”，而小靈通信道不好，確實(shí)是它上一個(gè)弱點(diǎn)，但從另一個(gè)角度來看，老百姓有可能認(rèn)為“信道不好，可能輻射小”。加上當(dāng)時(shí)小靈通費(fèi)用確實(shí)比移動(dòng)便宜，如此一來就有了小靈通精彩一筆“打多了不心痛，打久了不頭痛”。
當(dāng)然，“新一代的選擇”這樣的“反者道之動(dòng)”的經(jīng)典定位，很符合現(xiàn)代潮流。因?yàn)?，?jù)有關(guān)研究，現(xiàn)在家庭購(gòu)物決策，小孩（尤其是獨(dú)生子女）的發(fā)言權(quán)更大，三口之家，小孩的表決權(quán)接近50%。所以，在當(dāng)今，在形式上，我國(guó)弱小企業(yè)可以模仿“新一代的選擇”進(jìn)行定位，當(dāng)然據(jù)我們的研究，“形”上的模仿不是重點(diǎn)，在“質(zhì)”上（如，其思維底層）的模仿，才是關(guān)鍵。
 
寫完這篇博客，筆者已經(jīng)持續(xù)了21篇，現(xiàn)在真有點(diǎn)愛上寫作了。雖然很費(fèi)時(shí)，有時(shí)候還很累，不過最大的好處，筆者終于把自己上課的內(nèi)容以文字形式記錄下來了。感謝筆者以前2007年上公選課的幾個(gè)同學(xué)，上完一個(gè)學(xué)期后，他們把所作的筆記，以PPT的形式整理發(fā)給了我，使得我后來寫作《中國(guó)式營(yíng)銷》有一定的大綱。本文為今天上課的一個(gè)內(nèi)容點(diǎn)的展開。今天寫這個(gè)一方面為了持續(xù)寫作，另一方面更為了應(yīng)答“哈佛商業(yè)評(píng)論網(wǎng)”王蕾先生要我對(duì)“營(yíng)銷之刀解釋一下”的問題，同時(shí)感謝其他網(wǎng)友對(duì)筆者的鼓勵(lì)!
詹志方 經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士， 企業(yè)管理博士，香港城市大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系博士后。研究方向：商業(yè)模式、戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)營(yíng)銷。服務(wù)過的組織有：湖南省人民政府綜合調(diào)研室，長(zhǎng)沙市國(guó)家公務(wù)員培訓(xùn)中心、長(zhǎng)沙老百姓大藥房，海南航空集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃部、江西格力銷售公司等。聯(lián)系方式 13767029869；zhanzf@hotmail.com，qq 563721088

Tags：品牌定位 中國(guó)式營(yíng)銷

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