【采訪提要】巨大的日化市場空間給藥企提供了進入機會。從藥業(yè)到日化,本身具備GMP標準的藥企,在日化產品的研發(fā)生產方面是小菜一碟,于政策、營銷、管理、品牌與團隊上,藥企與日化行業(yè)存在何種差異,距離有多遠呢？　　

美國強生、法國薇姿、英國葛蘭素史克等全球藥企正以藥用日化品戰(zhàn)略大舉攻占中國日化市場,與此同時,云南白藥、同仁堂、馬應龍、王老吉藥業(yè)等民族藥企進軍日化的腳步更是緊鑼密鼓。藥企進軍日化,一股新的力量正在崛起?！　?/p>

大局已定,中國未來日化市場,必將迎來亦藥亦日化的全新時代?！　?/p>

為此，為了謀定醫(yī)藥產業(yè)發(fā)展，對于代表中國醫(yī)藥企業(yè)涉足藥妝較早的的同仁堂，他的藥妝之旅如何，我們中國醫(yī)藥產業(yè)網和中國醫(yī)藥營銷企劃網的記者抱著客觀的態(tài)度對其推廣過程進行了挖掘，特地邀請了北京同仁堂藥妝的掌門人和中國醫(yī)藥教育協會謀定藥店商學院、中國醫(yī)藥產業(yè)謀定醫(yī)藥產業(yè)集團主任萬祥軍，并且采集了相關藥妝藥妝營銷專家的觀點以續(xù)讀者，目的是拋磚引玉為我國藥妝企業(yè)進駐藥妝市場提供思路和參考?！　?/p>

嘉賓：　　郭萍       

同仁堂化妝品有限公司 董事，同仁堂跨界化妝品 主要操盤者　　

萬祥軍     中國醫(yī)藥教育協會謀定藥店商學院、中國醫(yī)藥產業(yè)謀定醫(yī)藥產業(yè)集團 主任　　

主持人：　萬贏信 中國醫(yī)藥產業(yè)網、中國醫(yī)藥營銷企劃網 記者　　在亦藥亦日化的全新時代,民族藥企進軍日化領域機遇與挑戰(zhàn)并存?！　?/p>

主持人：萬祥軍主任請你就這個話題闡述一下你的觀點!　　

萬祥軍：好的，主持人！自從2000年以來,外資收購中國日化品牌風聲不斷,歐萊雅收購小護士,羽西、強生收購大寶,拜爾斯道夫收購絲寶日化,在這些經典的收購案例之后,中國本土日化品牌已所剩不多,銷售額10億元以上的民族企業(yè)僅剩下屈指可數的幾家。而在藥用日化品領域,外資藥企目前也已經占據了70%的市場份額,民族藥企市場份額所剩無幾。此外再加之中國傳統藥企自身固有的軟肋,傳統老字號藥企品牌形象老化、嚴格標準下藥用日化品上市的長周期、投資成本相對較高等,也是擺在眾多民族藥企面前的現實課題。　　

一方面,藥企的嚴格標準、獨有的中草藥優(yōu)勢和傳承下來的品牌資產,為民族藥企進軍日化行業(yè)提供了有利的武器。另一方面,外資日化品牌正在全線壓境,使得民族日化防線更為緊張?！?/p>

　郭萍：如何解決這些現實的課題,云南白藥和我們同仁堂等民族藥企自進入日化領域開始,就不斷地探索著突圍之路。在幾年的發(fā)展中,它們不僅有著令人欣喜的市場表現,也為其他民族藥企進軍日化領域留下了可借鑒的成功模式?！　?/p>

主持人：那么首先請郭萍董事簡單的談談同仁堂藥妝的基本情況！　　

郭萍：作為中藥行業(yè)著名的老字號，有著300多年歷史的北京同仁堂集團在2005年12月，與香港同興集團合資成立了同仁堂化妝品有限公司，同仁堂控股51%。雖然“ 藥妝 ”概念提出不晚，但在宣傳和實際動作上，同仁堂相對低調。直到2009年，公司才真正將“化妝品”生產作為戰(zhàn)略重點來實施，之前2006年—2009年，開發(fā)的“化妝品”都作為藥品的輔助產品來銷售。2010年，同仁堂化妝品有限公司連續(xù)推出了三個系列化妝品，包括麗顏坊、同仁草本和伊妝，以及一些洗浴日化產品，以不含激素、色素、防腐劑、酒精，經過過敏測試為標準，真正發(fā)力“藥妝”。　　

主持人：請你總結一下起步至今的的業(yè)績　　郭萍：2004年下半年,同仁堂開始進軍藥妝市場,致力于藥妝產品的多種類開發(fā),銷售渠道從藥店逐漸走向商場和超市,還在北京中心商務區(qū)CBD建立了首家美容旗艦店“北京同仁堂伊妍坊”。經過5年的努力,同仁堂依托百年品牌的知名度和具有優(yōu)勢的價格定位在藥妝市場成功占據了一席之地?！　?/p>

主持人：萬祥軍主任，請你我國藥妝市場發(fā)展的具體情況和你對同仁堂藥妝的看法！　　

萬祥軍：郭萍是同仁堂化妝品有限公司的董事，也是同仁堂跨界化妝品的主要操盤者。接手化妝品公司之前，身為同仁堂民安藥業(yè)有限公司董事的郭萍，在藥業(yè)經營中有十多年的歷練。當同仁堂作出進軍藥妝的戰(zhàn)略決策時，擁有多部門管理經驗，熟悉化妝品市場的她成為新公司老板的不二人選。“借助同仁堂品牌進入藥妝，實現品牌的延伸對同仁堂化妝品是一個很好的契機。”郭萍看準了藥妝市場的巨大商機和自身的資源優(yōu)勢，決心闖出一片新天地。 　　 

 同仁堂進入藥妝是一種順勢而為。2000年，國家啟動整頓中藥保健藥品工作，2004年起，“健字號”的藥品不得在市場上流通，原有的一些“健字號”中藥將重新申請“準”字文號。因此，同仁堂藥業(yè)原來的用于治療痤瘡、青春痘、黃褐斑的內服外用的“藥”因為“藥準字號”的問題而面臨停產的境遇。但是，多年來的銷售情況顯示，這些外用的藥品療效顯著，較受大眾歡迎，丟棄掉無疑是一種損失。為此，同仁堂化妝品公司應運而生，內服的作為藥品仍在銷售，外用的就轉化為“妝字號”。當時，這些“妝字號”的外用品只是配合藥品來銷售，處于從屬地位。 　　

主持人：處于從屬地位？那么，現在同仁堂對藥妝市場是否準備扶正？　　

郭萍：通過四年的市場摸索，我們發(fā)現，穩(wěn)健的銷售成績下，不斷有經銷商和消費者來詢問是否有更多品類的藥妝產品。一方面看到藥妝市場發(fā)展空間，另一方面收到市場需求的信號，于是，2009年同仁堂化妝品公司進行戰(zhàn)略調整，將原先作“配角”的“化妝品”產品獨立運作，進軍“藥妝”市場。 　　

主持人：目前為止，我們國產的藥妝還是處于從屬地位，與國外品牌抗衡還有一定的差距，您的看法如何？　　萬祥軍：放眼全國，同樣如此。雖然我國先有同仁堂、片仔癀、康恩貝等企業(yè)試水，并在當時不乏叫好之聲，而如今國內藥妝市場的格局依然是：國外品牌雄霸市場，國內品牌偏置一隅。 　　

1998年，法國化妝品品牌薇姿登陸中國，首創(chuàng)“藥房專銷”模式，帶來了“藥妝”概念，其后依泉、理膚泉、雅漾、嘉娜寶、芙麗芳絲等“藥妝”品牌也陸續(xù)登陸中國。通過對藥妝市場近十年的培育，這些品牌作為“健康護膚產品”、“皮膚科輔助性治療產品”、“敏感性肌膚專用產品”的形象開始逐步深入人心，受到眾多中國消費者的追捧。　　

可是我國這些以“藥妝”之名或者走藥房專銷渠道或有醫(yī)藥背景的品牌，目前大多業(yè)績平平，據記者調查了解到，同仁堂面世5年后只能達到2000萬元的業(yè)績，片仔癀半年銷量僅800余萬元，可采三絕等新品牌今年到目前銷售也僅1000余萬元，其他品牌掌門人一提到銷量就閃爍其詞。相對于薇姿15億元的年銷售額，國內品牌只能望洋興嘆?！　?/p>

主持人：那么，你對2010年前同仁堂藥妝市場是如何看法？是什么原因沒有使同仁堂沒有達到當時的要求，為什么？　　

萬祥軍：這不僅是同仁堂藥妝單個企業(yè)的問題。目前我國的藥妝相對于薇姿15億元的年銷售額，國內所有品牌只能望洋興嘆?！　?/p>

這里面有許多原因其中最重要的原因就是我國的藥妝沒有被法規(guī)認可的尷尬身份，使得他們如同沒有被扶正的偏房一樣，名不正言不順，品牌定位模棱兩可，通路不夠順暢，沒有辦法大施拳腳，在品牌包裝設計、市場運作、推廣策劃、終端促銷也亦步亦趨，經驗主義至上，沒有創(chuàng)新可言?！　?/p>

那么，對于同仁堂品牌，我個人認為應該從以下方面找原因：　　

歷經數代、載譽三百余年的北京同仁堂， 在國藥領域可謂無人企及。然而就是這樣一個百年老字號企業(yè)，進軍藥妝之路卻一直坎坎坷坷，蜿蜒曲折。僅就其藥妝銷售額目前只有兩三千萬來看，其市場運作方式可以說是存在嚴重問題的?！　?/p>

主持人：那么，你能和大家談談這方面的問題嗎？　　

萬祥軍：當然。 　　

有一次有幸見到CE本草藥妝產品研究部的陳啟云，在交流中我感覺到了這些問題。其實，陳啟云的許多觀點我認為還是可以說明很多問題的！　　

初涉藥妝，定位模糊。作為一家久負盛名的中藥企業(yè)，2001 年，同仁堂決定 進 軍 藥妝領域 ，并 于2002 年推出以純天然納米技術為基礎的噴劑系列 —— 立眼舒、立消痊、立口爽、立口健和立手爽 。這方面表現為一是戰(zhàn)略定位錯誤即在銷售同仁堂科技新產品的同時，捎帶銷售藥妝產品。注意，這里提到的只是“捎帶”而已，可見當時藥妝并沒有引起同仁堂領導上升到戰(zhàn)略引以高度重視。二是把藥妝和現代科技型藥品混為一談，可見其對藥妝概念的理解也是很模糊的，更何談產品清晰的市場定位呢？第三：在藥店經營不到一年的情況下就倉促挺進專業(yè)線美容院領域，不免有些輕浮與冒進，這也為其藥妝發(fā)展沒有后勁種下了隱患！ 　　

主持人：萬祥軍主任，倉促挺進專業(yè)線美容院領域，你的認為是什么？　　 

萬祥軍：我的認為是太匆匆太倉促。但是當時的初衷是好的，據我分析了解當初同仁堂藥妝走專業(yè)線的初衷是彌補藥店銷售 的不足 ， 例如 顧客在藥店 停留時間比較短，缺少互動 等缺陷 。美容師有充分的時間與顧客溝通 。當時同仁堂的一位高層稱：“ 把同仁堂中藥養(yǎng)生優(yōu)勢利用起來，把美容、保健、食療 注意 事項的整套方案傳遞給顧客，完整地突出同仁堂做化妝品的理念和優(yōu)勢，把同仁堂的理念闡述得更加清楚。 ”一對一的這種傳播方式好處是能夠讓體驗過產品的消費者充分認同品牌的理念和功效，并有助于在社會上形成有利于同仁堂藥妝發(fā)展的良好口碑。不過這種傳播方式也有其局限性：通過消費者意見領袖來進行人際自然傳播，品牌的傳播速率比較慢，而且影響范圍有限！　　

主持人：這也是我們國內其他藥妝企業(yè)的通病，除了“初涉藥妝，定位模糊”以外，還有那些？　　

萬祥軍：拿陳啟云的觀點來說是“牌”大無腦，難有建樹?！　?/p>

陳啟云：同仁堂在經歷了 3年的摸索后， 2004年 上半年 做了 所謂 全方位 的 市場調研， 其 結果是 ：“ 憑借品牌優(yōu)勢、良好的產品品質、以及使用效果，同仁堂完全可以在藥妝領域占有一席之地。 ”如果當時僅調研出這些結果，那這份調研報告確實是毫無意義的，不用調研也能知道這些！　　

萬祥軍：從流行趨勢上來講， 當時打 天然植物與中草藥 理念的化妝品受到行業(yè)的熱捧和消費者的青睞。而且藥妝 行業(yè) 的 門檻低，操作靈活，市場空間大，是一個很好的增長點 。 同仁堂， 歷史悠久， 具備 先天的 品牌優(yōu)勢 、 藥用植物資源豐富 、藥材精選和質量把關嚴格、 中藥提取技術 先進 ， 其先天的優(yōu)勢可謂無人可敵。同仁堂如果要大舉進軍藥妝產業(yè)，只要找到適合自己發(fā)展的營銷策略，其成功應該是順理成章，水到渠成的事。 　　

陳啟云：然而，事與愿違， 據悉，2004 年下半年北京同仁堂集團開始 大規(guī)模 試水藥妝市場 。但是，半年的銷售額只有 數十萬 元 。在這之后 同仁堂藥妝業(yè)務歷經了整整 六 年的市場摸索和洗禮，但是始終難有建樹，據筆者了解:2008 年其銷售收入約為 2000 萬元， 2009 年其銷售收入不到 3000 萬元。 而當時薇姿在中國正逢調整之年，其銷售額在較前幾年略有下降的情況下仍實現贏利 15.4億元。而上海家化旗下品牌佰草集的銷售額也已經達到 3 個多億。僅從銷售額的表現上可見 同仁堂藥妝 在過去的6 年 里 在市場投入和產品研發(fā)方面一直步履 蹣跚 、命運維艱 。令人失望的是同仁堂藥妝并沒有就遇到的問題迎難而上，進而深耕渠道，相反其高層卻作出了同仁堂藥妝要退出藥店渠道，轉向 商場和超市 渠道進行銷售的荒謬決定 。 這種渠道的退卻與轉移無疑是同仁堂藥妝營銷策略上更大的敗筆！ 　　

主持人：業(yè)內人士也總結了一點就是“渠道分散，拓展乏力 ”你是如何看待？　　

萬祥軍：我們分析同仁堂進軍藥妝的整個路徑和策略都存在嚴重的偏差。首先依托自身先天的品牌優(yōu)勢在藥房專柜銷售是正確的，這有利于初期的市場探索，也有利于塑造同仁堂藥妝品牌的專業(yè)度。但是在藥店經營不到一年的情況下，就倉促進軍專業(yè)線美容院，而沒有把大部分精力投入到深耕藥店渠道和品牌宣傳上，這樣就會使品牌渠道分散，市場不容易形成重拳勢能，而且容易引起消費者內心對于同仁堂藥妝品牌認知的模糊與混亂，進而影響到藥房專柜的銷售。雖然之后幾年藥店專柜的自然拓展數量在增多，但是其銷售額還是無法過億，只是徘徊在兩三千萬元之間。這也從側面反映了同仁堂藥妝 在市場營銷、品牌運營和終端推廣等方面均乏善可陳、表現不足?！　?/p>

陳啟云：由于品牌的投入力度明顯不夠，預期市場前景發(fā)展萎靡不振 ，管理層缺少對化妝品行業(yè)的了解，直接導致了戰(zhàn)略決策上的又一個重大失誤，即逐漸退出藥店專柜渠道 轉向商場、超市等大眾賣場。由于大眾賣場 以美白、補水、抗皺、祛痘 為 功能訴求 的化妝品品牌眾多，而同仁堂藥妝主要產品的功能訴求定位也恰恰在此 ， 這將直接使同仁堂藥妝陷進 更為激烈 、殘酷的市場紅海競爭 ，而且會導致其藥妝品牌專業(yè)形象的下降，使其之前在藥店慢慢建立起來的品牌專業(yè)度前功盡棄，有著被其他品牌淹沒的危險。如果只貪圖眼前的走量，而忽略了品牌的長遠效應，這就等于是丟了西瓜撿芝麻，得不償失！市場往往是最危險的地方最安全，最安全的地方最危險。葉茂中先生曾經說過：“人走我不走，殺出心血路！”而同仁堂藥妝所要堅持的正是這種遠見卓識和堅定的信念。  　　

主持人：對同仁堂藥妝的市場招商拓展這個方面你的看法是？　　

陳啟云：同仁堂藥妝的市場招商拓展完全依賴于藥品招商的老套辦法，招商渠道單一，老化，對代理商沒有進行嚴格的篩選，對實體藥店網點缺乏實地的考察，結果有好多代理商的實體藥店選址不佳，人流量低，難以吸引更多的消費者入店，消費者即使入店大多數也都是為買藥而來，一線市場缺乏有力的引導和宣傳。　　

萬祥軍：其實同仁堂與其要進大眾賣場還不如走化妝品專營店或專賣店渠道，比如可以進屈臣氏經營，一方面借助屈臣氏的渠道網點，大量鋪貨，又可以規(guī)避走超市、商超渠道時眾多大小品牌的圍追堵截。在屈臣氏如果能建立自己的專柜和體驗區(qū)有助于進一步鞏固自身專業(yè)的品牌形象，而且還能直接與有化妝品消費需求的消費者進行直面的接觸，能夠及時了解到消費者的反饋，從而不斷完善品牌體系，使得同仁堂藥妝品牌更加深入人心。然而想僅憑采用現代招商手法就想達到銷售業(yè)績突飛猛進的效果是遠遠不夠的，現代企業(yè)還必須重視網絡營銷?！　?/p>

主持人：郭萍老總，剛才我們很客觀的談了一下2010年前同仁堂剛進藥妝行業(yè)的一下做法的不成熟，其實這樣是國產藥妝和國外藥妝品牌的區(qū)別。那么，接下來我們如何調整和面對？　　

郭萍：品牌傳承老字號帶副品牌 。創(chuàng)建于清康熙8年的北京同仁堂，在300多年的歷程中，始終恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”的古訓，以“修合天人見，存心有天知”自律，制藥工藝精益求精，療效顯著，為海內外的消費者所承認。 　　

同仁堂化妝品依托這個大品牌而生，并且在產品包裝，以及專柜設計上，也以“北京同仁堂” LOGO為主品牌，設立麗顏坊、伊妝、同仁本草等為主品牌下的副品牌，實現以大帶小，以老帶新的目的。“賣藥轉為賣化妝品，如果直接打副品牌，而沒有與正品牌的優(yōu)勢做好嫁接，一方面消費者接受起來比較難，另一方面也是對老字號資源的浪費。”郭萍說，“比如，如果我們先上彩妝，消費者肯定覺得很牽強。”所以，依靠大品牌的優(yōu)勢，采取層層遞進，逐步擴大市場的策略成為同仁堂化妝品發(fā)展的首選。2011年，同仁堂將推出彩妝產品。 　　

萬祥軍：在這樣一個相對陌生的行業(yè)。面對新競爭者，同仁堂化妝品的另一個底氣來自集團資源優(yōu)勢。 　　同仁堂化妝品公司可以共用母公司的藥材供應商，這些長期形成的供應鏈條是其他日化企業(yè)無法比肩的。除此之外，對于一些非季節(jié)性的原料，同仁堂集團還有自己的藥材基地，為化妝品研發(fā)提供了上乘的物料，保證了產品的品質和功效。 　　

郭萍：相對藥品行業(yè)來說，日化行業(yè)進入門檻比較低。從硬件設備、廠房要求，包括人員、檢驗水平等，都沒有統一標準。但是藥品不一樣，國家GMP管理標準對生產線各個環(huán)節(jié)都進行了詳細的規(guī)定。比如藥妝產品要在十萬級凈化（空氣中粉塵細菌的含量）的環(huán)境下，也就是真空狀態(tài)下進行生產。因此，這種先天具備的嚴謹工藝流程，讓同仁堂在進入化妝品行業(yè)時，已經具備了較高的起點優(yōu)勢。 　　

同仁堂集團原本的中醫(yī)藥研發(fā)隊伍也能為化妝品公司提供支持。包括一些優(yōu)秀藥工不僅能夠很快地鑒別藥材的出產地和療效，而且具備多年操作經驗。在新產品實驗方面，同仁堂化妝品公司與空軍總醫(yī)院、中醫(yī)院的皮膚科等建立有長期的聯系，從產品過敏性測試，以及臨床應用方面都進行了合作，使產品符合藥妝安全、科學的標準。 　　

主持人：此外，同仁堂在全國擁有的上百家連鎖藥店，成為同仁堂化妝品的“天然”銷售渠道。千萬不要小看渠道優(yōu)勢，沒有渠道，產品就無法順利抵達最終消費者。盡管擁有得天獨厚的母體滋養(yǎng)，但是，同仁堂化妝品也正在培養(yǎng)著獨自長大的能力。比如，他們也在創(chuàng)建自己的獨立渠道體系。這一方面請郭萍老總詳細的闡述一下吧！ 　　

郭萍：同仁堂連鎖藥店是我們終端銷售渠道的一部分，但不是全部。我們遍布全國的銷售體系正在成型。同仁堂化妝品銷售增長的貢獻，主要歸功于全國各地的化妝品經銷體系。目前，同仁堂化妝品經銷商已經覆蓋全國幾乎所有二線城市。甚至，銷售額很大一部分來自這些城市，未來目標也是深耕這部分市場，并拓展到三四線城市。 　　 

此外，2011年，同仁堂化妝品還將建立自己的專賣店，以護膚產品和健康品為主。  　　

萬祥軍：在產品定位上，基礎護膚品分為商超和專柜產品。商超產品以伊妝系列為代表，與市場上的大寶、隆力奇等品牌競爭；專柜產品有商場專柜和藥店專柜，以同仁本草、麗顏坊系列為代表，針對25歲，30歲以上的女性人群。這些產品線價位從七八十元到兩百元不等，基本上針對的是中低收入人群。這避開了國外強勢品牌占據的高端市場。 　　 

 正略鈞策合伙人呂謀篤在談到企業(yè)跨界拓展時，曾分析到，當市場容量和增量兩方面缺失其一時，企業(yè)可以考慮進行跨界發(fā)展。為保證跨界的經濟合理，尋找市場機遇時，不妨從行業(yè)上下游的相關性來切入，或是渠道相關，或是產品相關，而供應鏈之外的環(huán)節(jié)就應當審慎進入。然而，無論如何，跨界到新的行業(yè)時，如何找準定位，如何提高市場份額，如何進行品牌塑造等，都是企業(yè)不得不面臨的問題。對此，同仁堂也不例外?！　?/p>