受連鎖高毛利盈利模式的影響和市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的拼殺，我們發(fā)現(xiàn)很多的品牌工業(yè)產(chǎn)品在貨架上由最初的第三、四層陳列位轉(zhuǎn)移到最下層陳列位，進(jìn)而到消失，而即使貨架上陳列的品牌產(chǎn)品也多在陳列處有一個(gè)爆炸貼，上面寫(xiě)有“特價(jià)”二字。

在不少品牌工業(yè)的銷(xiāo)售報(bào)表中，我們也同樣發(fā)現(xiàn)這樣的數(shù)據(jù)分析：銷(xiāo)量在第三終端占據(jù)絕大部分比例，而在第二終端——連鎖藥店則占比非常少，某品牌工業(yè)依據(jù)2009年連鎖百?gòu)?qiáng)排行榜，分析出百?gòu)?qiáng)對(duì)其產(chǎn)品的貢獻(xiàn)度僅為3.8%。

“非品牌品種當(dāng)品牌賣(mài)，品牌品種當(dāng)垃圾賣(mài)”這種國(guó)內(nèi)獨(dú)有的現(xiàn)象讓國(guó)內(nèi)的品牌工業(yè)企業(yè)頭痛不已。“任務(wù)指標(biāo)年年高，市場(chǎng)容量就怎么大，畢竟藥品不像快銷(xiāo)品！新增的任務(wù)銷(xiāo)量需要從哪里來(lái)填補(bǔ)呀？”——一位品牌工業(yè)的銷(xiāo)售總監(jiān)如是語(yǔ)。于是乎，不少品牌工業(yè)企業(yè)開(kāi)始重新重視連鎖藥店的銷(xiāo)售渠道，并在原有OTC部門(mén)基礎(chǔ)上成立了一個(gè)新的部門(mén)——KA部。希望這個(gè)部門(mén)的成立來(lái)重新在一線(xiàn)、二線(xiàn)城市樹(shù)立品牌形象，在增加銷(xiāo)量的基礎(chǔ)上進(jìn)而進(jìn)行“良幣驅(qū)除劣幣”的反擊。

KA部的成立無(wú)論對(duì)品牌工業(yè)還是連鎖藥店來(lái)說(shuō)無(wú)疑都是好事，但是通過(guò)我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)其情況并不像我們想象的那樣雙方皆大歡喜，而大多表現(xiàn)為磕磕絆絆：如在銷(xiāo)量表現(xiàn)上，品牌工業(yè)的銷(xiāo)售報(bào)表中，連鎖藥店的貢獻(xiàn)度并沒(méi)有增加多少，同樣在連鎖的財(cái)務(wù)報(bào)表反應(yīng)上，其毛利額和資金周轉(zhuǎn)率上也并沒(méi)有呈現(xiàn)較大幅度的增長(zhǎng)。

顯然，這種情況的出現(xiàn)相信是品牌工業(yè)和連鎖藥店都不愿接受的結(jié)果。我們知道，以前的品牌工業(yè)看不上連鎖藥店的銷(xiāo)售渠道，畢竟任何一個(gè)連鎖藥店對(duì)品牌工業(yè)來(lái)說(shuō)其銷(xiāo)量?jī)H占一個(gè)零頭，連鎖藥店對(duì)此很寂寞，也很無(wú)奈。但是而今，當(dāng)品牌工業(yè)拋出KA這個(gè)“橄欖枝”，說(shuō)現(xiàn)在開(kāi)始“愛(ài)”連鎖藥店后，大多數(shù)的連鎖藥店都表示出歡迎的態(tài)度。由此可知，在雙方合作意愿上是不存在問(wèn)題的，那么問(wèn)題到底出現(xiàn)在哪里呢？是出現(xiàn)在品牌工業(yè)身上還是連鎖藥店身上？

其實(shí)這個(gè)問(wèn)題的答案如果從雙方合作各自的立場(chǎng)上就很容易理解了。

首先是產(chǎn)品上重視度的差異點(diǎn)。站在品牌工業(yè)的角度上，其關(guān)注焦點(diǎn)的永遠(yuǎn)是自己的單品，強(qiáng)調(diào)的是只放我一只羊，我活其他死。但是由于我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)品研發(fā)能力弱，市場(chǎng)上存在大量的仿制藥，因而KA的工作人員以這種角度與連鎖藥店的采購(gòu)人員進(jìn)行溝通，往往會(huì)產(chǎn)生溝通錯(cuò)位，畢竟作為滿(mǎn)足需求消費(fèi)者的連鎖藥店，是不可能只關(guān)注某一單品，這就像一個(gè)品牌服飾店不可能只賣(mài)一個(gè)款式的衣服，排斥其他款式，它永遠(yuǎn)關(guān)注的是品類(lèi)和產(chǎn)品群，強(qiáng)調(diào)的是商品的多樣性，消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)商品的品種滿(mǎn)足度是連鎖藥店生存的基礎(chǔ)。溝通上的這種錯(cuò)位使得品牌工業(yè)的KA人員有種不被重視的感覺(jué)，導(dǎo)致合作雙方忽略了整體戰(zhàn)略合作的目標(biāo)而深陷于合作項(xiàng)目利益的討價(jià)還價(jià)之中。例如，產(chǎn)品陳列要多少錢(qián)，新品上架又要多少錢(qián)，雙方談判代表往往因具體項(xiàng)目的價(jià)格問(wèn)題陷入談判僵局，仿佛菜市場(chǎng)上討價(jià)還價(jià)的商販和顧客之爭(zhēng)。