被視為剛性需求的藥品，是否需要實(shí)施差異化戰(zhàn)略提升競爭力？藥品品牌差異化策略有哪些？本文從醫(yī)藥市場宏觀環(huán)境背景，闡述藥品差異化戰(zhàn)略的必要性，結(jié)合“喜玫瑰”品牌，從品類差異化、形象差異化、目標(biāo)客戶差異化、銷售模式差異化等角度，闡述如何實(shí)施差異化攻略。

一、中國藥品差異化戰(zhàn)略現(xiàn)狀

中國藥品市場，特別是OTC市場，相對(duì)化妝品、電器、一般消費(fèi)品行業(yè)而言，其市場化程度是較低的。由于生存壓力相對(duì)小，沒有求變的內(nèi)在動(dòng)力，少了實(shí)施差異化戰(zhàn)略的急迫性。

    首先、藥品是一種特殊的商品，是有需求而無欲求的商品。人無論貴賤貧富，生病吃藥，形成藥品的一種剛性需求特征。這樣的需求特征，形成了中國藥品行業(yè)從業(yè)者集體“安逸”的最好注解。

其次，國家對(duì)藥品生產(chǎn)和流通的嚴(yán)格管控，使得藥品市場營銷難以“長袖善舞”。24號(hào)令對(duì)包裝的設(shè)計(jì)有嚴(yán)格要求，廣告法對(duì)藥品廣告有嚴(yán)格限制，這些在很大程度上壓縮了藥品在設(shè)計(jì)創(chuàng)意、營銷策略等方面的發(fā)揮空間。

再次，從市場成員的角度看，消費(fèi)者由于信息不對(duì)稱，始終處于弱勢地位，對(duì)品牌的需求處于從屬地位，很大程度上店員說了算；終端對(duì)高毛利品種的追逐愈演愈烈；經(jīng)銷商的耐性越來越小，熱衷“短平快”；生產(chǎn)企業(yè)重品種、輕品牌，底價(jià)出貨，甘當(dāng)“甩手掌柜”…… 

隨著消費(fèi)者的不斷成熟，國外廠商的涌入及國內(nèi)藥界新銳的輩出，當(dāng)品種需求逐步轉(zhuǎn)為品牌需求的時(shí)候，品牌延伸戰(zhàn)略、品牌精細(xì)化戰(zhàn)略、品牌差異化戰(zhàn)略等品牌理念與實(shí)務(wù)會(huì)不斷運(yùn)用到藥品營銷領(lǐng)域中來。

二、實(shí)施差異化戰(zhàn)略，提升品牌競爭力

藥品品牌差異化，是指區(qū)別于競爭品牌的賣點(diǎn)和市場地位。品牌差異化是產(chǎn)品、受眾、渠道、促銷、模式等方面差異化的總和。由于目前藥品同質(zhì)化嚴(yán)重，很難達(dá)到差異化營銷的目的。要在同質(zhì)化的藥品品類中取得競爭優(yōu)勢，就必須實(shí)施差異化營銷戰(zhàn)略。

要有“舍棄”之決心

實(shí)施藥品品牌差異化戰(zhàn)略，需要很大的智慧與勇氣，因?yàn)樯婕耙粋€(gè)“舍棄”的概念，必須對(duì)重點(diǎn)投入的方向作出相對(duì)應(yīng)的選擇。

任何行業(yè)都可以細(xì)分若干個(gè)市場，每一個(gè)細(xì)分市場又可以再分為若干個(gè)子市場，做這樣的有限選擇，意味著拋棄“一網(wǎng)打盡”“賣給所有人”的想法，針對(duì)某一個(gè)子市場進(jìn)行定位。

忠誠度＞知名度

一個(gè)沒有內(nèi)涵的藥品品牌，即使通過廣告操作，把知名度提上去了，但偏愛度低，因?yàn)橄M(fèi)者不知道與同類產(chǎn)品有什么差異，最終只能以價(jià)格籠絡(luò)經(jīng)銷商和消費(fèi)者，這就是所謂的“空殼化的品牌”。從這個(gè)角度上來說，知名度意義不大，只有忠誠度才是評(píng)判品牌價(jià)值的關(guān)鍵所在。差異化戰(zhàn)略最能凸顯品牌的特點(diǎn)，也最能形成對(duì)品牌的忠誠度。

差異化不是賣功能，而是賣思想

一個(gè)成功的品牌，一定不僅僅只是在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能和性能，如果只有功能，那不叫真正的品牌。藥品更是特殊的商品，國家對(duì)藥品生產(chǎn)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，只要不是假藥劣藥，理論上來說同品名同劑型的藥品的功效是一樣的。所以在功能上作為賣點(diǎn)競爭，就沒有多大的發(fā)揮空間了。

通過差異化戰(zhàn)略，向目標(biāo)受眾販賣思想，明確品牌走哪個(gè)渠道、為哪一部分客戶服務(wù)、向哪一部分消費(fèi)者提供價(jià)值，使產(chǎn)品成為這部分人的首選，達(dá)到四兩撥千斤的效果。

以小搏大，增強(qiáng)話語權(quán)

如果你的品牌跌出業(yè)界的前三名、或者是前五名，就難以進(jìn)入經(jīng)銷商和消費(fèi)者的記憶和法眼，那么你永遠(yuǎn)只能以價(jià)格作為競爭的籌碼，結(jié)果是價(jià)格越來越低、利潤越來越少、市場推廣的投入越來越省，如此惡性循環(huán)，逐步走下坡路是必然的。

作為市場的后來者或跟隨者，相信“野百合也有春天”，通過差異化戰(zhàn)略，確定自己的內(nèi)涵、特色、個(gè)性、位置，可以在細(xì)分市場脫穎而出，在市場縫隙里做領(lǐng)軍品牌，不僅能吸引眼球，還能增強(qiáng)話語權(quán)，實(shí)現(xiàn)品牌的溢價(jià)功能。

放大優(yōu)點(diǎn)，縮小缺點(diǎn)

世界上沒有一個(gè)所謂的“十全十美”的品種，打造一個(gè)的品牌，不是靠供貨方一己之力，需要經(jīng)銷商、零售商一起共同培育市場，才能共同分享品牌的果實(shí)！所以，品牌差異化，是要你的客戶拿放大鏡看產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，拿縮小鏡看產(chǎn)品的缺點(diǎn)。

差異化的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值

做市場的最高境界，就是實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品獨(dú)到的價(jià)值，差異化戰(zhàn)略最能挖掘和體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。

以經(jīng)銷商為例，產(chǎn)品能給經(jīng)銷商帶來什么樣的價(jià)值？一是經(jīng)濟(jì)回報(bào)，二是伴隨所經(jīng)銷品牌帶來的個(gè)人品牌的提升和成就感。所以，不管是招商，還是導(dǎo)購，做的是價(jià)值訴求。就是要站在客戶的立場為他帶來價(jià)值，你幫他解決了最關(guān)鍵的問題，他就會(huì)選擇你。

差異化的核心是創(chuàng)新

創(chuàng)新最能凸顯差異化，創(chuàng)新依靠的是大量的市場調(diào)研和后臺(tái)的準(zhǔn)備工作。如果說，知名度可以通過花“錢”打廣告達(dá)到，復(fù)制銷售渠道花上兩三年“時(shí)間”就能達(dá)到，而依靠品牌創(chuàng)新的差異化，卻是對(duì)手想花錢也未必能趕上的，這樣就可以依靠產(chǎn)品價(jià)值拉開與競爭對(duì)手的距離。 

三、品牌差異化策略

品牌差異化，指的是品牌屬性，包括品類、形象、市場、渠道等方面的定位，這種定位在特定的時(shí)期、特定的領(lǐng)域凸顯與眾不同，通過提供這種獨(dú)特的利益而取得競爭優(yōu)勢。

品類差異化

有一句話說的好，別人都是蘋果，你就要做香蕉，香蕉多了，你就做蘋果香蕉。意思是要在類別上有所突破，產(chǎn)品以最小的投入獲得最大的機(jī)會(huì)，這就是所謂的品類差異化。

以婦用藥市場為例，目前基本上是一種價(jià)格競爭，比的是規(guī)格、價(jià)格，這是一種低層面的競爭。“喜玫瑰”品牌鎖定高端婦用藥這塊子市場，創(chuàng)建“中國女性高尚生活健康元素”概念，旨在開拓一個(gè)新的市場，而不是奪取舊的市場。  

形象差異化

品牌形象，就是以視覺形象的形式把內(nèi)涵和個(gè)性傳達(dá)給受眾，是體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵及個(gè)性的一整套視覺形象系統(tǒng)，包括基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)

例如“喜玫瑰”品牌形象都是經(jīng)過精心策劃、設(shè)計(jì)的，其端莊大方的字體、浩瀚典雅的色調(diào)、鮮明易記的圖騰，就構(gòu)成了“喜玫瑰”品牌形象系統(tǒng)的基本元素。 “喜玫瑰”的三個(gè)品種包裝風(fēng)格協(xié)調(diào)，一氣呵成，色彩、文字、編排達(dá)到了識(shí)別性、象征性、傳達(dá)力的功能，具有強(qiáng)烈的觸覺效果、陳列效果和銷售效果。

目標(biāo)客戶差異化

比如招商的目標(biāo)客戶，不一定是最有實(shí)力的，但一定是最合適的，就像兩個(gè)人談戀愛，不是以好人壞人來評(píng)判，來不來電決定能否產(chǎn)生愛情的火花。

“合適”包括幾個(gè)涵義：一是看想法適不適合，是不是志同道合者，是不是認(rèn)同品牌理念和操作模式，有是不是市場培育的決心和耐心；二是看做法合不合適，看你是把貨“批”出去的，還是一盒一盒“賣”出去的。

由此可見，沒有絕對(duì)好與壞的產(chǎn)品，也沒有絕對(duì)好與差的經(jīng)銷商。通過差異化策略，明確產(chǎn)品的客戶定位，堅(jiān)持對(duì)最適合者的等待培育，就一定能守得云開見月明。

銷售模式差異化

你不能指望所有的藥店都賣你的產(chǎn)品，也不能指望所有患者都買你的產(chǎn)品，中國市場大，只要做好鎖定的那塊蛋糕，夠你折騰的了，這就是銷售模式差異化。

一、確定渠道策略

要在醫(yī)院、連鎖藥店、第三終端等渠道類型里，確定你的主渠道是什么、副渠道是什么；第一開發(fā)渠道是什么、第二開發(fā)渠道是什么；什么時(shí)候進(jìn)入什么渠道……確定了渠道策略，才能有的放矢地拓展市場。

二、批？還是賣？

一個(gè)新的品牌，到了經(jīng)銷商手上，取決于是“批”出去的，還是一盒一盒“賣”出去的？前者的工作是鋪貨，向藥店兜售產(chǎn)品；后者注重如何讓消費(fèi)者掏錢買產(chǎn)品。

三、點(diǎn)面結(jié)合

 “點(diǎn)”，能將品牌定位深入人心，形成品牌忠誠度；“面”，能形成規(guī)模，提升效益。產(chǎn)品拓展初期，以重點(diǎn)終端切入，精耕細(xì)作，通過店員培訓(xùn)、促銷，拉動(dòng)消費(fèi)者購買，培育忠誠客戶，穩(wěn)固鐵桿終端陣線；站穩(wěn)腳跟后，以點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到面，逐步通過橫向和縱向滲透，以點(diǎn)帶面，形成規(guī)模效應(yīng)。