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保健品企業(yè)爐火純青的營(yíng)銷功力(2)

2011-10-10 09:41 來(lái)源:東方保健品網(wǎng) 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:保健品可以說(shuō)是一個(gè)令很多人又愛又恨的怪胎,它最精彩、最能創(chuàng)造奇跡、最有誘惑力、最土氣和誠(chéng)信度最低、令政府很無(wú)奈,保健品行業(yè)以強(qiáng)銷售力和執(zhí)行力成為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的典范,保健品對(duì)營(yíng)銷工具的運(yùn)用達(dá)到了“嬉笑怒罵皆文章”的超凡境界,在營(yíng)銷的探索上對(duì)中國(guó)市場(chǎng)具有積極的推動(dòng)作用。

制勝寶典之五 策略制勝——迷魂藥

如果隨便問業(yè)內(nèi)人士一個(gè)問題“保健品營(yíng)銷最基本的元素是什么?”,那回答一定是“策劃”,史玉株老師就一直把“好隊(duì)伍好策略 好產(chǎn)品”作為保健品企業(yè)成功的三大要素;可是我們?cè)匐S便問一個(gè)消費(fèi)者“保健品行業(yè)最大的問題是什么?”那回答一定是“夸大功效虛假宣傳”,在每年中消協(xié)投訴排行榜上,保健品一直是黑榜的第一位。

USP發(fā)明到幾天,也不是保健品的獨(dú)家專利,更不是什么秘密武器,可是在保健品行業(yè)竟然把銷售主張變成了“迷魂藥”,真讓人感嘆國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的出奇制勝。

一個(gè)在國(guó)外“昨日黃花”的產(chǎn)品號(hào)稱“席卷全球”、普通提高免疫力的產(chǎn)品竟然能“抑制腫瘤”、抗疲勞的產(chǎn)品能“改善性功能”……這些真實(shí)的謊言被一遍遍的公開非公開的發(fā)布和演繹,成為保健品行業(yè)最經(jīng)典的案例:“洗血”、“洗肺”、“洗腸”、“洗骨”這樣的 “中國(guó)式叫賣”響徹媒體;你“補(bǔ)血快”、我就“補(bǔ)血功能能持久”、那邊立即吆喝“補(bǔ)血紅了臉還有雀斑怎么辦?”、很快會(huì)有企業(yè)吆喝“不僅補(bǔ)血 而且清脂”,甚至“清脂 洗血 排毒 養(yǎng)顏凈腸”所有功能加在一起恐嚇,策略的主要作用是“核心賣點(diǎn)”,怎樣使產(chǎn)品具有強(qiáng)殺傷力,怎樣一下抓住顧客的心,這無(wú)可厚非。如果產(chǎn)品名副其實(shí)也就罷了,但是國(guó)內(nèi)以策劃團(tuán)隊(duì)和小規(guī)模招商為主的很多產(chǎn)品就是只買“概念”,賣概念就是賣迷魂藥,把引導(dǎo)消費(fèi)做成了“欺騙消費(fèi)”,也就是牧羊的孩子使勁喊“狼來(lái)了”,策略實(shí)際就是“皇帝的新裝”,最終的結(jié)果就是謊言的千夫所指和自己的快速消亡。

國(guó)內(nèi)所有的保健產(chǎn)品都在運(yùn)用策略原則,這里不再多舉例。不過(guò)說(shuō)了半天好象都是對(duì)策略的貶義,實(shí)際保健品的策略已經(jīng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)生了積極的影響。使保健品行業(yè)誕生了一大批“策劃大師和職業(yè)策劃人”,養(yǎng)活了大批的“廣告策劃團(tuán)隊(duì)”,由于職業(yè)策劃的大量興起,使得保健品的策略研究已經(jīng)超越了其他行業(yè),成為代表著國(guó)內(nèi)策劃力量的重要分支,在內(nèi)衣行業(yè)、民營(yíng)醫(yī)院行業(yè)、化妝品行業(yè)得到了普遍應(yīng)用。而筆者最感興趣的是“寶潔”的“舒膚佳”,竟然也在央視媒體打出“感冒時(shí)請(qǐng)用舒膚佳”的說(shuō)法,叫人不由不想起“嚴(yán)迪”,這就是市場(chǎng)的力量,也是保健品對(duì)行業(yè)的突出貢獻(xiàn)。畢竟,迷魂藥也是一樣寶貝。

制勝寶典之六 代言實(shí)證——戲曲

請(qǐng)看:某補(bǔ)鈣產(chǎn)品曾使用老中青三代明星集體補(bǔ)鈣(集團(tuán)年投入12億);曾經(jīng)在中國(guó)最權(quán)威媒體任職的某位詞作家投資的產(chǎn)品也曾使用過(guò)近百位明星現(xiàn)身說(shuō)法(該人已身陷囹圄);某位曾經(jīng)德高望重的老明星估計(jì)只要人能得病都得了一遍(道德何在);明星+希望工程使某個(gè)產(chǎn)品一落千丈(公益何在);中國(guó)的男明星好像都腎虛過(guò),而女明星好像以前的肌膚都有問題(真理何在)……廣告代言在這里不再是品位和性格,而成了中國(guó)最古老的戲劇“看我非我,我看我,我也非我; 裝誰(shuí)象誰(shuí),誰(shuí)裝誰(shuí),誰(shuí)就象誰(shuí)”,把演戲的功夫用到保健品行業(yè),使代言人成為中國(guó)市場(chǎng)公開的謊言。

也有把形象代言人做的更無(wú)聊的:國(guó)內(nèi)最著名的保健酒在上海曾經(jīng)聘請(qǐng)過(guò)兩位老藝人擔(dān)任企業(yè)的形象大使,拍攝電視制作平面系列廣告,高喊“**酒強(qiáng)身健體”,結(jié)果后來(lái)上海市的一個(gè)大企業(yè)看到了保健酒的市場(chǎng)空間,也開始生產(chǎn)銷售保健酒,把某某酒的形象代言人重金挖過(guò)來(lái),在電視上幸福的宣言“我們現(xiàn)在喝**酒了”——中國(guó)俗話說(shuō)“酒品即人品”,即使不說(shuō)惡意競(jìng)爭(zhēng),后來(lái)企業(yè)的酒想來(lái)也不會(huì)有多少品牌內(nèi)涵。

和某著名詞作家在一個(gè)媒體的國(guó)內(nèi)第一節(jié)目主持人,從2003年開始頻頻出席并主持保健品企業(yè)新聞發(fā)布會(huì)(一般是在人民大會(huì)堂舉行),可以說(shuō)企業(yè)真是把戲做足了——名家名段,再給產(chǎn)品戴個(gè)高帽子,戲唱的再好,消費(fèi)者也是走馬看花,只有兩個(gè)字能說(shuō)明問題“泛濫”!把本來(lái)好好的東西用到泛濫,從一個(gè)代言人到一堆代言人,也是從前兩年開始,保健品市場(chǎng)已經(jīng)沒有大腕,進(jìn)入了“小丑時(shí)代”。

當(dāng)然,保健品的“代言”并非一無(wú)事處,最起碼從另外一個(gè)角度促進(jìn)了娛樂行業(yè)的發(fā)展。最著名的就是國(guó)內(nèi)著名笑星,從“兩片”到“誰(shuí)用誰(shuí)知道”,帶給國(guó)人無(wú)數(shù)的笑聲和歡樂。

制勝寶典之七  就業(yè)機(jī)會(huì)和人才培養(yǎng)——“黃埔軍校”

“自古英雄出少年”“天下武功出少林”,中國(guó)最本土的保健品人士或來(lái)自呼和浩特,或來(lái)自東北雪原,摸著石頭過(guò)河,高舉起中國(guó)市場(chǎng)的獵獵紅旗,解決了上百萬(wàn)人的就業(yè)問題,培養(yǎng)了一批批行業(yè)的精英,使保健品市場(chǎng)成為中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的“黃埔軍校”。

三株公司兵敗“常德事件”,15萬(wàn)營(yíng)銷大軍悄悄下崗,沒有給國(guó)家造成一點(diǎn)影響,如果是國(guó)營(yíng)企業(yè),早就產(chǎn)生一堆社會(huì)問題,而事實(shí)上,今天活躍在各行各業(yè)的精英,都曾在三株這所學(xué)校受過(guò)洗禮——當(dāng)然,這僅僅是保健品行業(yè)的一段小插曲。

由于保健品對(duì)終端、管理、策略的高度要求,每個(gè)企業(yè)在培訓(xùn)方面都具有自己的特色,甚至建立類似跨國(guó)公司“企業(yè)大學(xué)”的“培訓(xùn)學(xué)院”,如山西傅山藥業(yè)、珠海天年生物等,通過(guò)企業(yè)內(nèi)部高層的言傳身教和社會(huì)培訓(xùn)力量的結(jié)合,使企業(yè)文化的傳輸、素質(zhì)能力的訓(xùn)練迅速適應(yīng)企業(yè)的要求。

由于很多保健品企業(yè)和中小經(jīng)銷商本身不是很強(qiáng)大,很多草莽派的創(chuàng)業(yè)人文化水平普遍的不高,所以在招聘時(shí)就不象大型公司一樣嚴(yán)格要求學(xué)歷和經(jīng)驗(yàn),而更注重吃苦耐勞和執(zhí)行的能力,所以給了很多學(xué)歷不高的年輕人鍛煉和施展的舞臺(tái),這是民營(yíng)類企業(yè)給中國(guó)做出的特色貢獻(xiàn)之一。而在這樣一個(gè)舞臺(tái)上,“時(shí)勢(shì)造英雄”,隨著產(chǎn)品的成功,企業(yè)迅速的壯大,使一批人從基層到中高層,管理經(jīng)驗(yàn)的積累、營(yíng)銷水平的提升、接觸層面的改變,讓保健品營(yíng)銷人一步步刻苦修煉,建立自己的事業(yè)王國(guó)。

目前中國(guó)有7000萬(wàn)以上的營(yíng)銷人,保健品行業(yè)也有數(shù)百萬(wàn)之巨,這些小企業(yè)不占用銀行資金,快速的流通對(duì)GDP的增長(zhǎng)具有舉足輕重的作用,這些企業(yè)的中堅(jiān)力量既不依靠社會(huì),又對(duì)未來(lái)充滿著熱情和信心,如果在解決就業(yè)問題時(shí)更多考慮如何支持中小企業(yè),合理規(guī)范市場(chǎng),而不是一味的壓制和限制,把這個(gè)行業(yè)當(dāng)作出氣筒和瞄準(zhǔn)器,相信中國(guó)市場(chǎng)一定會(huì)締造嶄新的輝煌。

制勝寶典之八 公益事業(yè)——照妖鏡

世界范圍內(nèi),最活躍的經(jīng)濟(jì)是私有經(jīng)濟(jì),國(guó)內(nèi)保健市場(chǎng)是最能體現(xiàn)私有經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)。

中國(guó)有句古話“富不過(guò)三代”,深刻表現(xiàn)出國(guó)人對(duì)前途的不可預(yù)知和對(duì)制勝寶典的不可把握。當(dāng)創(chuàng)業(yè)者手里擁有了可以大量自由支配的制勝寶典,或者說(shuō)眾多的企業(yè)從創(chuàng)業(yè)者變成老板,企業(yè)的社會(huì)性就會(huì)積極體現(xiàn),參與社會(huì)建設(shè)、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的公眾命題就會(huì)出現(xiàn)在企業(yè)的日程上。

國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)雖然魚龍混雜,但是眾多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人都有純粹的鄉(xiāng)土情節(jié),發(fā)展壯大過(guò)程中對(duì)社會(huì)的回報(bào)已經(jīng)形成了慣性和必然:希望工程、災(zāi)區(qū)重建、疫情支援、社區(qū)志愿者……到處都是保健品企業(yè)的蹤影。只所以這樣,首先和行業(yè)有關(guān),保健品企業(yè)有和保險(xiǎn)公司類似的地方,屬于服務(wù)型產(chǎn)業(yè),對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)、對(duì)終端的服務(wù)、對(duì)顧客的服務(wù)都需要企業(yè)的參與精神,會(huì)議營(yíng)銷為主的保健品企業(yè)更需要深度溝通和密切關(guān)注顧客,以便超越銷售產(chǎn)品達(dá)到文化營(yíng)銷的目的;其二:保健品企業(yè)經(jīng)過(guò)的大浪淘沙的十幾年,沉淀下來(lái)的企業(yè)已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力和深厚的內(nèi)功,所以力求在混亂的環(huán)境中樹立正面形象,積極爭(zhēng)取社會(huì)各界的認(rèn)可和支持;其三:公益是最好的廣告,也是對(duì)社會(huì)資源的合理運(yùn)用,甚至某些時(shí)候起到廣告起不到的作用。所以,企業(yè)都希望大樹底下好乘涼,使自己的品牌更上層樓。

有了這些原因,保健品企業(yè)熱衷公益事業(yè)就毫不奇怪了。但是保健品企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)不止此:你看,免費(fèi)檢測(cè)身體的基本是保健品企業(yè),知名(有可能是假知名)專家免費(fèi)講座的是保健品企業(yè),組織老年人集體活動(dòng)和旅游的同樣是保健品企業(yè)……有人說(shuō),這是企業(yè)醉翁之意不在酒,實(shí)際上還不是為了賣產(chǎn)品。話雖然這樣說(shuō),但是國(guó)人體質(zhì)的增強(qiáng),醫(yī)療費(fèi)用的逐年降低、國(guó)家醫(yī)療負(fù)擔(dān)的減輕,中老年人隨時(shí)方便的檢測(cè)(血壓、微循環(huán)、經(jīng)絡(luò)等等),中老年人社會(huì)文體活動(dòng)的普及,保健品企業(yè)功不可沒,我們總不能看到市場(chǎng)有害群之馬,就否定這個(gè)市場(chǎng)存在的意義吧?而且只有在公益面前,才可以看出誰(shuí)是英雄誰(shuí)是敗類,由時(shí)間的沙漏篩選出神仙妖怪,象童話里的鏡子照出世間萬(wàn)象。

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Tags:保健品企業(yè) 保健品市場(chǎng) 保健品營(yíng)銷 會(huì)議營(yíng)銷

責(zé)任編輯:露兒

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