同一類產(chǎn)品，為什么消費(fèi)者的需求程度有高有低？同一類產(chǎn)品，為什么市場(chǎng)表現(xiàn)有增有減？在當(dāng)今醫(yī)藥市場(chǎng)這種現(xiàn)象尤為突出，特別是OTC藥品更是如此。那么是什么原因?qū)е逻@一現(xiàn)象的發(fā)生呢？這一連串的問(wèn)題著實(shí)讓人不解。 

產(chǎn)品力，是這一連串問(wèn)題的出現(xiàn)的導(dǎo)火索。產(chǎn)品力，即產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)人群的吸引能力，簡(jiǎn)稱產(chǎn)品力。產(chǎn)品吸引力由三個(gè)獨(dú)立的核心力量組成，它們分別是驅(qū)動(dòng)力、想像力和影響力。它們各自都能夠單獨(dú)發(fā)力，從不同的角度對(duì)目標(biāo)或消費(fèi)群產(chǎn)生吸引。產(chǎn)品力是構(gòu)建OTC營(yíng)銷的核心要素。產(chǎn)品力越強(qiáng)，消費(fèi)者的需求越高，市場(chǎng)表現(xiàn)即呈上升趨勢(shì)。 

在營(yíng)銷4P理論中，產(chǎn)品是最基本的要素，其具體表現(xiàn)形式既可以是有形的產(chǎn)品，也有可能是無(wú)形的服務(wù)。從消費(fèi)需求角度看，產(chǎn)品存在的意義是為滿足消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品力則表示著產(chǎn)品在滿足消費(fèi)過(guò)程中的具體表現(xiàn)即產(chǎn)品對(duì)于需求的滿足程度的高與低。因此，產(chǎn)品力構(gòu)建成了企業(yè)組織在營(yíng)銷實(shí)踐中首先要解決的問(wèn)題。 

那么，如何提升醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品力呢？ 

 　　一、產(chǎn)品質(zhì)量 

離開了產(chǎn)品質(zhì)量，去談提升產(chǎn)品力，就是一句空話。產(chǎn)品質(zhì)量甚至可以說(shuō)是企業(yè)的生命。離開了產(chǎn)品質(zhì)量，品牌、發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)等等都是“空中樓閣”，尤其是對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)而言，產(chǎn)品質(zhì)量更是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基石。產(chǎn)品質(zhì)量，不僅成為了現(xiàn)代企業(yè)永恒發(fā)展的一個(gè)主題，更是品牌實(shí)現(xiàn)“百年基業(yè)長(zhǎng)青”的重要砝碼。 

案例分析： 

市場(chǎng)上好產(chǎn)品不一定銷售得好，但銷售得好的卻必須是好產(chǎn)品。保持產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性和持續(xù)性，是制藥企業(yè)安身立命之本，直接關(guān)系到品牌的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和品牌安全，然而雖然眾多企業(yè)均通過(guò)了國(guó)家GMP認(rèn)證，但產(chǎn)品品質(zhì)上的差異非常大，許多患者的不良反應(yīng)的事件常見于報(bào)端就是一個(gè)很好的例證。所以藥品絕不能在品質(zhì)上縮水，且一定在品質(zhì)上創(chuàng)新，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 

企業(yè)A目前在石家莊基地已經(jīng)通過(guò)了歐盟、新西蘭GMP認(rèn)證，在石家莊、北京大興、北京密云建設(shè)了三個(gè)歐盟認(rèn)證以及美國(guó)FDA認(rèn)證的生產(chǎn)基地，基地的科研、生產(chǎn)、質(zhì)控、貿(mào)易人才構(gòu)成全部具有國(guó)際化背景?；亟ㄔO(shè)有外國(guó)專家組指導(dǎo)設(shè)計(jì)，全部采用現(xiàn)代化制藥高新技術(shù)與設(shè)備，建立符合國(guó)際藥品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量控制體系?，F(xiàn)代化的生產(chǎn)線、可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，已成為該企業(yè)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也為實(shí)現(xiàn)外向、跨越、與國(guó)際接軌提供了有力支撐。 

　　二、產(chǎn)品定位 

說(shuō)起定位，相信大家都不再陌生。產(chǎn)品定位就是指產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中占有的位置，產(chǎn)品定位包括了功效定位、品質(zhì)定位、市場(chǎng)定位等，而關(guān)鍵在于消費(fèi)者的認(rèn)知。 

案例分析： 

產(chǎn)品A其功能主治中清晰地寫明“用于骨性關(guān)節(jié)病瘀血停滯、寒濕阻絡(luò)證，證見：關(guān)節(jié)刺痛或鈍痛……”即專門針對(duì)骨質(zhì)增生問(wèn)題，治療骨質(zhì)增生效果有保證，有產(chǎn)品力保證，過(guò)去十余年穩(wěn)固的消費(fèi)群也證明了這點(diǎn)。更為重要的是，看到了骨質(zhì)增生專用膏藥潛力后，經(jīng)過(guò)該企業(yè)積極爭(zhēng)取，在新產(chǎn)品包裝上保留了原產(chǎn)品名稱“骨質(zhì)增生一貼靈”，在產(chǎn)品包裝上也按規(guī)定標(biāo)注“在2000年新藥批準(zhǔn)前，系某省批準(zhǔn)的保健藥品，其名稱為骨質(zhì)增生一貼靈”。如此一來(lái)，極大方便了骨質(zhì)增生一貼靈老顧客進(jìn)行有效對(duì)接。 

該產(chǎn)品聚焦于“骨性關(guān)節(jié)炎（骨質(zhì)增生）專用膏藥”是現(xiàn)實(shí)的，能夠?qū)⒐琴|(zhì)增生一貼靈市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)安全轉(zhuǎn)移。同時(shí)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，該企業(yè)占據(jù)“骨質(zhì)增生專用膏藥”這個(gè)有價(jià)值的品牌定位，最終將形成自己獨(dú)特的核心價(jià)值，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的獨(dú)特理由，可以長(zhǎng)期建立強(qiáng)勢(shì)品牌的目標(biāo)。 

　　三、產(chǎn)品組合 

每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都有很多的規(guī)格品種，如藥品行業(yè)的大包裝、小包裝、2g、10g、100ml、250ml，林林總總一大堆。但是，哪些產(chǎn)品是主推呢？哪些產(chǎn)品是上量呢？哪些產(chǎn)品是獲利呢？哪些產(chǎn)品是形象呢？這就需要企業(yè)去理順清楚，尋求合理的產(chǎn)品組合。 

案例分析： 

企業(yè)B以中醫(yī)理論創(chuàng)新帶動(dòng)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)化，運(yùn)用現(xiàn)代高新技術(shù)研發(fā)現(xiàn)代中藥、西藥、和生物藥，研發(fā)國(guó)家專利新藥，產(chǎn)品覆蓋心腦血管疾病、感冒呼吸疾病、腫瘤、糖尿病及其并發(fā)癥等重大疾病領(lǐng)域。形成以創(chuàng)新藥物、化學(xué)藥物、中藥等三大系列。 

該企業(yè)在以學(xué)術(shù)中心總體策略下，以創(chuàng)新專利產(chǎn)品銷售為核心；以臨床、OTC兩個(gè)渠道的銷售為著力點(diǎn)，輻射其它產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略?？茖W(xué)合理地規(guī)劃產(chǎn)品組合，從而提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 

　　四、產(chǎn)品創(chuàng)新 

創(chuàng)新作為一種基本的企業(yè)行為，包括了產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新等，而產(chǎn)品創(chuàng)新就是指改善或創(chuàng)造產(chǎn)品，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者需求或開辟新的市場(chǎng)。 

產(chǎn)品創(chuàng)新可分為全新產(chǎn)品創(chuàng)新和改進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。全新產(chǎn)品創(chuàng)新是指產(chǎn)品用途及其原理有顯著的變化。改進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新是指在技術(shù)原理沒有重大變化的情況下，基于市場(chǎng)需要對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品所作的功能上的擴(kuò)展和技術(shù)上的改進(jìn)。全新產(chǎn)品創(chuàng)新的動(dòng)力機(jī)制既有技術(shù)推進(jìn)型，也有需求拉引型。改進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新的動(dòng)力機(jī)制一般是需求拉引型。需求拉引型，即：市場(chǎng)需求一構(gòu)思一研究開發(fā)一生產(chǎn)一投入市場(chǎng)?！?/p>

產(chǎn)品創(chuàng)新源于市場(chǎng)需求，源于市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)需求，也就是技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，明確產(chǎn)品技術(shù)的研究方向，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)，創(chuàng)造出適合這一需求的適銷產(chǎn)品，使市場(chǎng)需求得以滿足。在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)中，產(chǎn)品創(chuàng)新總是在技術(shù)、需求兩維之中，根據(jù)本行業(yè)、本企業(yè)的特點(diǎn)，將市場(chǎng)需求和本企業(yè)的技術(shù)能力相匹配，尋求風(fēng)險(xiǎn)收益的最佳結(jié)合點(diǎn)。產(chǎn)品創(chuàng)新的動(dòng)力從根本上說(shuō)是技術(shù)推進(jìn)和需求拉引共同作用的結(jié)果。  

案例分析： 

產(chǎn)品B上市以來(lái)以其卓越的療效和安全性被廣大醫(yī)務(wù)人員和患者認(rèn)可，贏得了市場(chǎng)的信任，該企業(yè)從各自的專業(yè)角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行臨床觀察，發(fā)表相關(guān)論文1000余篇。隨著產(chǎn)品B臨床應(yīng)用的增加，該企業(yè)對(duì)產(chǎn)品B的臨床研究更深入，目前，“產(chǎn)品B治療不穩(wěn)定性心絞痛多中心大樣本隨機(jī)對(duì)照研究”正在全國(guó)展開。 

另外產(chǎn)品B采用進(jìn)口設(shè)備，建立了微機(jī)數(shù)字化質(zhì)量控制系統(tǒng)，同時(shí)，從藥材種植、中間體提取、制劑生產(chǎn)各環(huán)節(jié)全程采用指紋圖譜技術(shù)，確保生產(chǎn)過(guò)程數(shù)字化控制，保證了產(chǎn)品安全性和療效。產(chǎn)品B已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)治療心腦血管類疾病的首選中成藥。 

　　總之，產(chǎn)品力是營(yíng)銷之本。任何營(yíng)銷創(chuàng)新的根本都是在于產(chǎn)品力的提升，沒有產(chǎn)品力的營(yíng)銷正像是“空中樓閣”，離開產(chǎn)品力造就不了長(zhǎng)久的輝煌。只有嫻熟的營(yíng)銷技巧，但如果沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和安全的質(zhì)量，再好的營(yíng)銷也會(huì)大打折扣。因此，羚銳制藥營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)就必須回歸到產(chǎn)品力本身。從以上方面提升醫(yī)藥企業(yè)卓越產(chǎn)品力。