王經(jīng)理最近很受傷，盡管他出色地完成了公司下達(dá)的連鎖鋪貨任務(wù)。

　　擁有200家直營(yíng)門店的某區(qū)域連鎖藥店一直都是這個(gè)區(qū)域的零售“大哥”，王經(jīng)理與連鎖藥店的采購(gòu)經(jīng)理唇槍舌戰(zhàn)數(shù)輪之后，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)交了，貨也上架了，然而，產(chǎn)品卻沒(méi)有產(chǎn)生預(yù)期的動(dòng)銷。王經(jīng)理郁悶了：“不是和采購(gòu)經(jīng)理說(shuō)好了嗎？總部下任務(wù)，連鎖做主推，怎么就不上量呢？”

　　這樣的小插曲，在中國(guó)的OTC市場(chǎng)可能每天都在發(fā)生。從王經(jīng)理的遭遇中，筆者發(fā)現(xiàn)，對(duì)于進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，工業(yè)與連鎖零售業(yè)都沒(méi)有認(rèn)真面對(duì)——

　　連鎖進(jìn)場(chǎng)到底是誰(shuí)買單？是工業(yè)、連鎖，還是消費(fèi)者買單？

　　只有搞清這個(gè)問(wèn)題的營(yíng)銷經(jīng)理人才能在OTC市場(chǎng)活得風(fēng)生水起。

　　搞不清楚這個(gè)問(wèn)題的經(jīng)理人往往無(wú)法在OTC市場(chǎng)中分得一杯應(yīng)得之羹！　　

　　同質(zhì)化“土壤”　　

　　認(rèn)清產(chǎn)品的營(yíng)銷資源本質(zhì)：產(chǎn)品的營(yíng)銷資源來(lái)自哪里？追本溯源，產(chǎn)品的廣告費(fèi)、促銷費(fèi)、物流費(fèi)等各種營(yíng)銷資源，都是由消費(fèi)者提供。

　　正如國(guó)家的稅收取自于民，政府將稅收統(tǒng)籌管理，建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)于民。一個(gè)產(chǎn)品同樣如此，產(chǎn)品的市場(chǎng)份額是否足夠大、品牌力足夠強(qiáng)、產(chǎn)品的售后健康服務(wù)足夠及時(shí)和貼心，這都取決于消費(fèi)者為產(chǎn)品提供的營(yíng)銷費(fèi)用多少以及營(yíng)銷費(fèi)用的合理統(tǒng)籌使用。就像國(guó)家是否繁榮昌盛取決于資源統(tǒng)籌配置是否合理。

　　進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是工業(yè)與零售業(yè)交易雙方不平等競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，是工業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩導(dǎo)致的市場(chǎng)壟斷現(xiàn)象的一種表現(xiàn)形式。產(chǎn)品稀缺時(shí)，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)沒(méi)有存在的基礎(chǔ)，當(dāng)然，增加條碼合理的成本費(fèi)用可以由工業(yè)向零售業(yè)支付。然而，目前我們的大多數(shù)產(chǎn)品都處于同質(zhì)化極高的市場(chǎng)環(huán)境內(nèi)，這就導(dǎo)致同類產(chǎn)品之間形成競(jìng)爭(zhēng)，在品牌、物流、現(xiàn)金流、信息流等環(huán)節(jié)存在一定程度的競(jìng)爭(zhēng)，甚至?xí)谀沉闶燮脚_(tái)產(chǎn)生進(jìn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這就是零售業(yè)可以獲取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)這一營(yíng)業(yè)外收入的“土壤”環(huán)境。　　

　　“小螺絲”有大智慧　　

　　水能載舟，亦能覆舟！

　　營(yíng)銷資源如同萬(wàn)變之水，在偌大一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)值鏈中，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)只是鏈條中的一個(gè)“小螺絲釘”，那么，如何使用這個(gè)“小螺絲釘”呢？

　　1.外包式。目前在醫(yī)藥零售連鎖業(yè)態(tài)中流行的OEM、高毛利產(chǎn)品免收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，其實(shí)是工業(yè)將進(jìn)場(chǎng)費(fèi)外包給了零售方。以一個(gè)雙方接受的結(jié)算價(jià)格成交，工業(yè)只收取該類產(chǎn)品的生產(chǎn)成本費(fèi)用和少量的利潤(rùn)，而將高毛利產(chǎn)品或OEM產(chǎn)品應(yīng)該配置的各種營(yíng)銷資源全部砍掉，這部分被砍掉的資源能否被零售方賺取，取決于零售方的零售技巧和能力。

　　這類產(chǎn)品至少有上千個(gè)，其淘汰率高得驚人，不少零售連鎖的倉(cāng)庫(kù)里積壓了大量的這類舊批號(hào)產(chǎn)品。換言之，部分零售連鎖企業(yè)沒(méi)有賺到其應(yīng)得的資源，包括進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。

　　工業(yè)是否采用外包式進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，需要謹(jǐn)慎為之。首先調(diào)查目標(biāo)零售連鎖是否具備產(chǎn)品銷售的能力，否則，不僅工業(yè)無(wú)法賺取少量的生產(chǎn)利潤(rùn)，零售連鎖也會(huì)浪費(fèi)生產(chǎn)成本產(chǎn)生的費(fèi)用。再次，判斷零售連鎖是否具備為消費(fèi)者提供該類產(chǎn)品的售后藥學(xué)服務(wù)，只會(huì)攔截品牌產(chǎn)品、替換成高毛利產(chǎn)品的粗放式零售能力，無(wú)法為產(chǎn)品獲得更高的市場(chǎng)份額，無(wú)法提升產(chǎn)品的營(yíng)銷資源總額度。比如治療腳氣的抗真菌乳膏藥品只能有一個(gè)高毛利產(chǎn)品，否則，就會(huì)分?jǐn)偟谝粋€(gè)高毛利產(chǎn)品的利潤(rùn)。攔截知名品牌藥的份額相對(duì)穩(wěn)定，制藥企業(yè)需要考慮：藥品的高毛利在目標(biāo)醫(yī)藥連鎖企業(yè)是否具有惟一性。

　　2.現(xiàn)金式。以現(xiàn)金的方式向醫(yī)藥連鎖企業(yè)繳納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是目前多數(shù)品牌藥品生產(chǎn)企業(yè)常用的方法。然而，這種方法會(huì)出現(xiàn)兩種局面，第一種就像開(kāi)篇所述王經(jīng)理的情況那樣，只進(jìn)場(chǎng)不上量，第二種是既進(jìn)場(chǎng)又上量。

　　如何才能達(dá)到第二種雙贏局面？筆者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)實(shí)施“雙不”標(biāo)準(zhǔn)使用現(xiàn)金式進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。

　　第一，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)不能超過(guò)工業(yè)給產(chǎn)品配置至目標(biāo)連鎖藥店總營(yíng)銷資源的10%。舉個(gè)例子，如果進(jìn)場(chǎng)費(fèi)1萬(wàn)元，那么該產(chǎn)品給連鎖的總推廣費(fèi)用不得低于10萬(wàn)元。好鋼要用在刀刃上，有限的資源應(yīng)該拿去撕開(kāi)消費(fèi)者的錢袋子。為什么是這個(gè)比例？進(jìn)場(chǎng)只是銷售的第一步，后面還有如何生動(dòng)化陳列、如何做好店員培訓(xùn)、教會(huì)店員如何推薦、如何促進(jìn)消費(fèi)者的首次購(gòu)買和再次持續(xù)購(gòu)買等等銷售環(huán)節(jié)。在“紅海”市場(chǎng)，每一個(gè)動(dòng)作都需要使用相應(yīng)的營(yíng)銷資源進(jìn)行置換，所以，沒(méi)有9倍的后續(xù)營(yíng)銷資源費(fèi)用，就不要輕言進(jìn)場(chǎng)。

　　第二，沒(méi)有銷售預(yù)期的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)堅(jiān)決不繳納。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)已經(jīng)成為零售連鎖業(yè)態(tài)包括醫(yī)藥零售領(lǐng)域的例牌，是營(yíng)業(yè)外收入的一個(gè)組成部分，但一定要把握銷量預(yù)期掛鉤原則。即便零售方面不承諾銷售量，供貨方面也要做一個(gè)基于市場(chǎng)調(diào)查的預(yù)期判斷，如同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在目標(biāo)藥店的銷售量如何，預(yù)計(jì)能夠搶奪多少份額，如果根本沒(méi)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，建議不要繳納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，否則會(huì)陷入進(jìn)場(chǎng)陷阱。舉個(gè)例子，創(chuàng)可貼這個(gè)小品類，強(qiáng)生邦迪是老大，云南白藥是老二，一中一西壟斷了創(chuàng)可貼的9成份額，其他品牌的創(chuàng)可貼就要高度重視進(jìn)場(chǎng)費(fèi)陷阱。

　　歸根結(jié)底，無(wú)論何種進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，關(guān)鍵還是要消費(fèi)者認(rèn)可。只有產(chǎn)品與消費(fèi)者達(dá)到水乳交融的品牌體驗(yàn)關(guān)系，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)才不會(huì)是一個(gè)負(fù)擔(dān)，不會(huì)是一個(gè)陷阱，不會(huì)是一種資源浪費(fèi)。