成本持續(xù)上升、醫(yī)改政策沖擊、同質(zhì)競爭加劇——越來越嚴峻的競爭形式，使得越來越多的工業(yè)重視與連鎖終端的直接對話。但雙方在溝通的方式上卻始終沒有找到一個平衡點。

在剛剛結(jié)束的第五屆全國藥店博覽會上，工商對接、合力共贏依然是熱門話題。但在采訪中記者卻發(fā)現(xiàn)，由于工商各自訴求點不一致，加之合作模式生硬，使得工商對接中往往在“利”字上糾纏不清。

連鎖篇

壓力大，藥店傷不起

 合作協(xié)議不穩(wěn)定　　

藥企在選擇合作終端時，較關(guān)注藥店的銷售規(guī)模，即藥店每月或每季度、每年能為其銷售多少產(chǎn)品，而藥店在與藥企合作時，則更注重藥企能給予其何種政策支持以及政策支持的持續(xù)性。

山東建聯(lián)盛嘉中藥有限公司一直以來致力于中藥飲片的銷售，2010年末開始注重品牌“成藥”建設(shè)。到目前為止，建聯(lián)已與拜耳醫(yī)藥、西安楊森、上海先靈葆雅等藥企簽訂“純銷協(xié)議”。其副總經(jīng)理胡清指出，“藥企與藥店的合作主要分為前期洽談，即雙方就支持政策、銷量、毛利率等問題達成一致，簽訂合作協(xié)議；中期維護，即藥企跑店頻率、在門店的促銷次數(shù)等；最后是后期跟進階段，即在協(xié)議期滿后，藥企能否給予終端不變或者是較上一年更為優(yōu)惠的政策。”

“目前，建聯(lián)在與品牌工業(yè)的合作中，第一階段和第二階段都沒有問題。”建聯(lián)對于合作的品牌工業(yè)，能充分保證其產(chǎn)品的陳列和庫存量，同時在價格維護上也能完全按照雙方所簽協(xié)議行事，不會亂價；而對于產(chǎn)品的動銷，藥企的培訓、跑店和促銷等系列活動，也積極配合，將銷售任務(wù)作為考核指標下達給每位店員，充分保證產(chǎn)品走量。“但藥企與藥店的協(xié)議一年一簽，藥店最擔心的就是雙方在第三階段的合作能否穩(wěn)定，即藥店能否在來年享受到工業(yè)今年給予的或較之今年更優(yōu)惠的政策。因為藥店終端銷售品牌產(chǎn)品，毛利相對較低，所以更希望能通過優(yōu)惠政策獲利。”

有可能被拉進“黑名單”　　

工商合作，藥店零售終端表面上看起來風光無限，培訓、促銷、返點……享受著諸多“優(yōu)渥”的獲利政策，但風光背后的藥店也擔負著藥企施予的巨大的銷售壓力。

哈爾濱寶豐醫(yī)藥連鎖有限公司目前具有1500家左右的直營店，在“中國藥店經(jīng)營2010排行榜（直營）”中位居第三。具有如此規(guī)模的連鎖藥店，本應(yīng)是眾多知名品牌工業(yè)苦苦追尋的香餑餑，目前寶豐也與哈藥集團等國內(nèi)知名品牌工業(yè)均有合作，但“工業(yè)每年與寶豐簽訂的品種協(xié)議，在銷售量上給予藥店巨大的壓力。”其副總經(jīng)理劉鑒鋒告訴記者，“工業(yè)對于沒完成銷量的連鎖藥店，輕則不給予年終返點，重則拉進合作黑名單。”

據(jù)了解，因為品牌產(chǎn)品毛利率低，藥店店員在銷售時缺乏積極性，哈爾濱寶豐在前兩年均未完成協(xié)議規(guī)定的銷售量，為此，寶豐將今年的主要戰(zhàn)略目標定為“拉顧客”，因此寶豐不得不將品牌產(chǎn)品考核與高毛利產(chǎn)品考核相掛鉤，以促進店員銷售品牌產(chǎn)品的積極性。劉鑒鋒告訴記者，“自新的考核方案實施后，藥店的毛利有所下降，但銷量有很大提升。從上半年的統(tǒng)計來看，已完成品牌產(chǎn)品銷量要求。”　　

 信息仍有不對稱　　

在連鎖藥店與品牌廠家合作模式演變的過程中，雙方都面臨著成本上升、政策沖擊、同質(zhì)化加劇的共同難題。連鎖藥店與品牌廠家的合作已經(jīng)進入了工商對接合作共贏的時代，而此時雙方是否真的感覺到了變化？是否都愿意去變？

在第五屆全國藥店博覽會上，湖南益豐大藥房有限公司董事長高毅提出了“全方位”的合作模式：加強與一線品牌廠家的深度合作，即通過維價、返利、重點展示、專業(yè)推薦等措施組合展開全方位合作；與潛力型非一線品牌廠家展開長期戰(zhàn)略合作共同成長，培植未來的一線品牌廠家；加大統(tǒng)采統(tǒng)配，統(tǒng)采分送，優(yōu)化供應(yīng)鏈；強化品類管理，加大重點廠家和重點商品銷售集中度。

益豐提出的模式，可以說是向眾多品牌廠家甚至非品牌廠家展現(xiàn)出益豐積極尋求合作的姿態(tài)。而在益豐主動尋求廠家合作時，并不是全部廠家都接受這種模式。高毅提到，現(xiàn)在醫(yī)藥零售市場已經(jīng)變化了，已經(jīng)走進了工商合作共贏的時代，而一些廠家甚至是品牌廠家似乎還未意識到這個問題，依然沿用過去對連鎖藥店的那一套。盡管益豐一直在呼吁，但這種信息的不對稱，無疑阻礙了益豐實現(xiàn)工商合作共贏戰(zhàn)略。

 工業(yè)篇

執(zhí)行難，企業(yè)等不起

 品種導入成難題　　

 將旗下品種快速鋪進各個終端網(wǎng)點，并迅速被消費者接受，對藥企而言至關(guān)重要，“但品種導入通常比較困難或者因流程較復雜需等待較長時間。”神威藥業(yè)有限公司OTC事業(yè)部總經(jīng)理吳旭東如是說。

目前與神威藥業(yè)展開合作的重點連鎖藥店有200多家，基本覆蓋百強連鎖，其中100多家為直接合作企業(yè)。吳旭東指出，“雖然對品牌產(chǎn)品，多數(shù)藥店的合作意愿較強，但大連鎖在做品類調(diào)整時通常較慢；藥店在引進新品種時也較為謹慎，產(chǎn)品要導入藥店，首先要通過藥店召開的新品討論會，討論通過后，還有一個較漫長的等待過程，最終產(chǎn)品才能上架銷售。”

維價阻力重重　　

 陜西必康制藥在2010年已開始與全國百強連鎖建立工商對接的渠道。在與連鎖藥店的合作模式上，陜西必康制藥常務(wù)副總裁穆煒介紹，在工商對接上，有專門的“必康”模式。其核心在于在強調(diào)戰(zhàn)略聯(lián)盟高度的前提下，理清產(chǎn)品、渠道、價格、終端促銷四要素間的關(guān)系，做到分工明確、優(yōu)勢互補、高度統(tǒng)一。特別強調(diào)的是價格方面的系統(tǒng)性和訂價原則及利益分割合理性，將產(chǎn)業(yè)鏈一線貫通。簡單來說，就是藥店負責鋪貨、必康負責宣傳。

在擴大工商合作的范圍時，穆煒坦言，許多連鎖藥店依然處在價格戰(zhàn)的競爭形態(tài)。這給工商合作的開展帶來很大的困難，必康模式對價格統(tǒng)一的原則，使必康與許多有意向合作但卻又想用價格打壓對手的大型連鎖失之交臂。為使連鎖藥店能接受價格統(tǒng)一，必康建立了一支龐大的終端隊伍負責合作連鎖藥店周邊的推廣活動，幫助藥店從座商改變?yōu)樾猩?。穆煒說：“必康模式展現(xiàn)了必康對工商合作充分的誠意，也希望以此來打開與更多連鎖藥店合作的大門。”　　

執(zhí)行力有待提高　　

石藥集團最近正與各大區(qū)域性連鎖藥店展開緊密合作。但連鎖藥店的執(zhí)行力卻成為阻礙雙方合作的絆腳石。

據(jù)石藥集團中諾藥業(yè)銷售公司OTC總經(jīng)理王洪斌介紹，早前“基藥”制度給石藥品牌產(chǎn)品帶來沖擊，且品牌藥品在終端被攔截得“一塌糊涂”，這也使得石藥下定決心與連鎖藥店直接合作。

他指出，在合作過程中，連鎖藥店出于各方面的生存壓力，總會要求企業(yè)多給一些毛利點。但工商實現(xiàn)直接對話后，拋開中間環(huán)節(jié)后的利潤已經(jīng)全部是藥店的，且廠家在與藥店合作時提供的服務(wù)如培訓、買贈獎品、社區(qū)推廣都是無償?shù)?，因此他希望連鎖藥店能體諒廠家在價格上的一些堅持。而更讓企業(yè)失望的是，在價格上做出讓步之后，一些連鎖藥店卻難以落實在談合作時承諾的內(nèi)容，“對連鎖的執(zhí)行力感到失望，也是石藥現(xiàn)階段推廣工商合作中遇到的主要問題。”