2.沒有找準重點消費群和消費領(lǐng)袖。

　　首先讓我們看一下金樽廣告創(chuàng)意時所界定的目標人群。他們認為在市場啟蒙階段，目標人群不宜太分散，應(yīng)將火力集中在最有效的那塊市場，在北京、大連、廣州、杭州四城市的市場調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常飲酒的人群主要集中在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、中層管理人員、個體私營業(yè)主。因此，我們將金樽的目標人群聚焦在一個特定的人群：商務(wù)人士。這些人有一個共同的特點：收入高，飲酒多，內(nèi)心不想喝酒，但為了交際、應(yīng)酬卻不得不喝，經(jīng)常感嘆“人在江湖身不由己”。他們對金樽的需求是最迫切的，同時他們往往也是“意見領(lǐng)袖”，能有效影響周圍人的消費行為。筆者不敢茍同經(jīng)常喝酒的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、中層管理人員、個體私營業(yè)主是意見領(lǐng)袖。首先，經(jīng)常喝酒與經(jīng)常醉酒是兩個概念，幾乎所有的人都知道這個道理：酒喝多傷身，喝少對身體有益;每個人酒量的大小與其體質(zhì)尤其是肝臟有關(guān)。其次，關(guān)于意見領(lǐng)袖，應(yīng)該是那些經(jīng)常喝酒，并且量又特別大的“酒桌英雄”。有一句酒桌上的名言：酒桌上沒有高低貴賤之分，而是酒量多少論英雄。商務(wù)人士由于自身素質(zhì)與交際應(yīng)酬的原因，一般他們會嚴格控制自己別喝醉保持清醒頭腦，也不可能喝醉，他們非常注重自己的形象，他們不愿意醉酒后失態(tài)出丑，可能偶爾會充當一次兩次的英雄角色，也僅僅是特殊需要。

　　很顯然，很多商務(wù)人士是算不上的，并且他們從骨子里看不起這類人物，因為逞一時之能而自己受罪不是他們的邏輯，再說這類人物大部分地位并不高，在社會中應(yīng)該屬于中等或中等偏下的階層，不在同一階層。經(jīng)常醉酒的人，他們才是最有發(fā)言權(quán)的人，才是醒酒解酒產(chǎn)品的重度消費群體，是消費領(lǐng)袖。

　　第三，城市選擇有誤差。盡管其選擇的四個城市都很有代表性，但是，酒文化具有很強的地方色彩，并且，城市規(guī)模大小與飲酒風(fēng)氣就有很大關(guān)系，一般來講，城市規(guī)模越大，社會文明相對較高，飲酒相對文明一些，讓酒就很靈活不是非得把你灌醉不可;城市規(guī)模較小，社會文明相對較低，飲酒相對粗狂和豪放一些，甚至是粗俗，氣氛較濃郁，讓酒就很死勁，不把你灌醉不可，他會覺得沒把你招待好，不醉不歸，就是很真切的寫照。醒酒、解酒產(chǎn)品在此類市場上的需求較大，盡管購買力遠不如大城市。

　　所以，無論定位醒酒產(chǎn)品，還是定位保肝護肝的產(chǎn)品，都應(yīng)該是大眾化的產(chǎn)品。

　　3.產(chǎn)品廣告定位偏差。

　　首先，很多男人一生中差不多都有著醉酒或吐酒的經(jīng)歷，應(yīng)該說消費目標群很大，很廣泛。由于女性大量飲酒的群體也有，但在全社會中，所占比重并不是很大，所以本案基本沒有提及。再有，不僅男人，還有很多女人，都知道醉酒或吐酒的人很難受，對人體傷害特別大，你只要宣傳到位，雖然他們并不用，但是他們可以給丈夫買。用皇上為產(chǎn)品做廣告，給人的感覺只是產(chǎn)品特別貴，定位比較高，不是凡夫俗子所能消受的。其次，對于尚未形成規(guī)模市場的產(chǎn)品而言，把產(chǎn)品通過皇帝來表達，不合適宜。你只有把基礎(chǔ)市場做好了，廣大消費者認定這個產(chǎn)品了，才有可能切入利潤的塔尖市場——中高消費群體。事實上，這個群體相對于海王金樽是認指度較高，但需求度較低的特殊群體。

　　4.海王金樽的廣告張力不夠。

　　任何一個產(chǎn)品的廣告好壞，關(guān)鍵在于它對目標顧客群影響程度如何，是否引起強烈的購買欲望。醉酒本來是很痛苦，很難受，還很難看——讓旁人發(fā)惡心，乃至嘔吐的事情。廣告訴求時，應(yīng)該緊緊地抓住這些特點，選取有特色的真實鏡頭，甚至應(yīng)該用夸張、放大的手法來表現(xiàn)，進而刺激消費者潛意識的需求，從廣告來自于現(xiàn)實又略高于現(xiàn)實的角度看，這是很正常的。而海王金樽采用“要干更要肝”既含蓄又唯美的表現(xiàn)手法，顯然無法對市場需求達到強烈的刺激作用，尤其是在市場還未達到真正意義上的市場時!

　　而且，在禮品市場上，期望通過大臣給皇上送禮，達到突破，很困難，也不合適。一般送禮的人是最需要海王金樽，受禮的人相對需要程度不高，因為有人在為他擋駕，在替他(她)喝，送給他(她)也沒有太大作用，送禮也就失去了意義。本人認為，解酒產(chǎn)品的禮品市場是很大，但是表現(xiàn)手法應(yīng)該以情感訴求為主，一般女人為丈夫，兒女為父親購買解酒產(chǎn)品，一個共同的主題就是——愛!根據(jù)這一點，可以很輕松地拍攝出不少創(chuàng)意很好情節(jié)很感人的廣告片，對于促進銷售大有裨益。當然，如果先用喝醉酒的鏡頭和專業(yè)醫(yī)生詳細講解醉酒的嚴重危害作鋪墊，效果會更好。

　　5.產(chǎn)品價格定位不當。

　　由于海王金樽的重度消費群體和消費領(lǐng)袖，在社會上所處的地位和階層并不高，收入相對有限，觀念的接受也有一定的差距，并且在地域上有差異——經(jīng)濟相對落后的地方，喝酒的風(fēng)氣很濃，除了經(jīng)濟發(fā)達的東南沿海城市以及大城市外，喝酒的風(fēng)氣都很濃。

　　當前海王金樽每盒將近50元且只能用六次的價位，顯然較高，導(dǎo)致無法大范圍推廣。

　　6.產(chǎn)品的市場定位與功能要求定位偏差。

　　由于醉酒的不可預(yù)見性很強，而海王金樽喝酒后第二天好受一點的功能，成了救急之用，理所當然地應(yīng)該定位成“喝酒人士的隨身必備產(chǎn)品”，就像如果你有心臟病，就必須隨身攜帶有關(guān)緩解心臟病的藥品;就像天氣變化無常，某某品牌的感冒藥經(jīng)常隨身攜帶?？梢?，正是產(chǎn)品的功能特性決定了產(chǎn)品的市場定位是一個大眾化的產(chǎn)品，而不是一個高高在上的產(chǎn)品。顯然，前期的廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品的重度消費群體和消費領(lǐng)袖與實際情況產(chǎn)生了較大的偏差。由此看來，海王金樽的包裝以及價格，就必須向口香糖、感冒藥學(xué)習(xí)、看齊——攜帶方便，隨時隨地都可以拿來使用。那麼，海王金樽才是真正達到了成功，而“要干更要肝”的廣告，就需要徹底的更換。

　　當然，目前解決的辦法就是：海王金樽市場與產(chǎn)品形象維持不變，順勢推出一個價格較低、攜帶方便并且面向大眾的海王銀樽產(chǎn)品，既不會對原產(chǎn)品造成較大的沖擊，又能維持海王的整體企業(yè)形象，最后還能全方位地搶占市場，獲取最大利潤的同時，提高并鞏固公司在該產(chǎn)品細分市場上的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢。