在中國(guó)保健品市場(chǎng)上，營(yíng)銷與廣告似乎從來(lái)就不是和諧的統(tǒng)一，更多的是：那些沒有創(chuàng)意、沒有策略的廣告在市場(chǎng)上橫行霸道、鋪天蓋地，創(chuàng)造出了太多的市場(chǎng)奇跡，像飛龍、腦黃金、三株、哈六藥等，相反，極少有憑借杰出創(chuàng)意和策略而出人頭地的。于是，中國(guó)的企業(yè)管理決策者對(duì)廣告青睞有加，并在一次次的偶然成功中，越發(fā)養(yǎng)成了他們喜歡走鋼絲、玩高難動(dòng)作的習(xí)慣和喜好——每有新產(chǎn)品，不是想著如何去提高質(zhì)量，如何做好各項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)工作，開發(fā)出新穎的賣點(diǎn)或觀念，如何去鞏固和完善自己的銷售體系，而是在挖苦心思思考投放多少的廣告，才能砸出一片天空!在營(yíng)銷與廣告的市場(chǎng)較量中，營(yíng)銷往往處在絕對(duì)的劣勢(shì)，而這一套方法，在國(guó)外企業(yè)是絕對(duì)是落后的，絕對(duì)是行不通的。

　　而今天，海王金樽也在玩著相同的游戲——廣告與營(yíng)銷的博弈，只不過這次他沒有這麼幸運(yùn)，沒有取得預(yù)想的勝利。從海王的高頻度廣告投放策略，和以往相比，沒有什麼錯(cuò)，而且從廣告創(chuàng)意來(lái)看，也非一般之作，有關(guān)海王電視廣告的評(píng)價(jià)也是得到社會(huì)各界的一致好評(píng)，對(duì)于廣告界來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意比較經(jīng)典、貼切。當(dāng)海王在全國(guó)性媒體上發(fā)威之時(shí)，可是，海王金樽在某些市場(chǎng)的銷量，卻出奇的冷靜。人們不禁要問，這是為什么?過去企業(yè)不都奉行這樣的教條嗎：廣告做得多，營(yíng)銷何愁上不去?過去的眾多保健品不都是靠廣告走紅的嗎?而現(xiàn)在的情況：不僅廣告量大，而且創(chuàng)意非常好，行業(yè)前景廣闊，市場(chǎng)容量大，沒有任何理由銷售火暴不起來(lái)!

　　有人說(shuō)：時(shí)代不同了，世事難料，消費(fèi)者的口味真是搞不懂。你看，好創(chuàng)意、好廣告不能造就好市場(chǎng)，而以前人們議論最多的是腦白金的“老頭版——今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”電視廣告，被評(píng)為最厭惡的廣告，但在腦白金所做的廣告市場(chǎng)調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，正是有了它，銷量直線上升很多，從廣告創(chuàng)意與拍攝成本來(lái)看，腦白金簡(jiǎn)直無(wú)法與海王金樽的電視廣告創(chuàng)意相提并論，但腦白金創(chuàng)造了眾所周知的奇跡。

　　有人說(shuō)是產(chǎn)品文化與國(guó)人文化的沖突，有人說(shuō)是產(chǎn)品本身開發(fā)概念的偏差，也有人說(shuō)價(jià)格太高，限制了消費(fèi)人群，更有的說(shuō)是創(chuàng)意好，但離消費(fèi)者太遠(yuǎn)，溝通存在距離……等等。

　　然而，仔細(xì)分析，卻又不盡然。腦白金的老頭版廣告的成功，其實(shí)是整體策略的成功——前期投放了大量的特別的廣告，用很多外國(guó)的瘋狂購(gòu)買情景、大量的外國(guó)豪華陣容的科學(xué)家理論和昂貴的實(shí)驗(yàn)來(lái)論證，卻絕口不提產(chǎn)品的功能、生產(chǎn)廠家、注冊(cè)商標(biāo)，普通消費(fèi)者那里見過這種場(chǎng)面?謊言重復(fù)一千遍就成了真理，更何況這個(gè)腦白金!大家于是都認(rèn)為它是一個(gè)好東西，此時(shí)，腦白金又非常含蓄地告訴你，送禮要送健康，送煙酒早已經(jīng)過時(shí)了。老頭版廣告的出現(xiàn)，雖然大家很煩，但是，禮還是要送，腦白金前期的積淀便發(fā)生了作用。

　　試想，如果沒有前期的良好基礎(chǔ)，僅憑一個(gè)老頭版的廣告，腦白金能銷得好嗎?絕對(duì)不可能!說(shuō)開發(fā)概念偏差，你去看看有多少人喝酒，有多少人深切感受喝多了出酒的痛苦;還有以前的一個(gè)戒煙產(chǎn)品——中脈煙克，連續(xù)年銷售曾達(dá)到好幾億，解酒的產(chǎn)品不應(yīng)該比戒煙的差，就會(huì)知道這種說(shuō)法站不住腳的。再看看價(jià)位，和腦白金比較起來(lái)，也不是很高，腦白金輝煌時(shí)，大街小巷都在賣腦白金，甚至連賣茶雞蛋的，也來(lái)湊熱鬧。等等，不一而論。

　　筆者認(rèn)為，海王金樽的根本原因在于：在廣告與營(yíng)銷的這一次較量中，廣告處于下風(fēng)，今后，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種情況會(huì)很多，并且越來(lái)越普遍。海王金樽的廣告很好，這一點(diǎn)是無(wú)庸質(zhì)疑，問題在于廣告的內(nèi)容和投放時(shí)間與市場(chǎng)要求不相符合。

　　保肝護(hù)肝，進(jìn)而達(dá)到解酒，這類產(chǎn)品是一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)，按照傳統(tǒng)的做法去運(yùn)做，雖然談不上必死無(wú)疑，但效果肯定不會(huì)好!

　　說(shuō)解酒市場(chǎng)獨(dú)特，是因?yàn)樵撌袌?chǎng)容量很大，大家都知道，但一直卻未形成真正意義上的市場(chǎng)。雖然銀杏葉片市場(chǎng)與此很相似，但是卻不同，心腦血管疾病非治療不可，酒喝多了后吐酒的痛苦令人難以忍受，但是一般只需要過兩天就自然而然好了，并且，喝多的時(shí)候往往不容易控制，在很多時(shí)候是無(wú)法預(yù)料——大部分是由于偶然的因素，幾個(gè)人相聚或碰巧趕上酒場(chǎng)，又推脫不掉，眾所周知的是：喝酒，喝的是一種心情!或高興，或痛苦，那麼，解酒的產(chǎn)品此時(shí)是沒有用處的。專程為辦事或其他因素而喝酒的，相對(duì)醉的較少，當(dāng)然也有很多是吐了酒后還得陪著別人喝，還得替別人喝。

　　從海王金樽的廣告看，顯然沒有注意到這一些細(xì)節(jié)。而且，廣告的具體表達(dá)方式，還存在一定的缺陷：

　　1.功能訴求上，很不突出，饒了一個(gè)彎。

　　在廣大普通消費(fèi)者心中，解酒就是解酒，保肝護(hù)肝就是保肝護(hù)肝，兩者是脫節(jié)的，前者的接受程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者，但是你如果認(rèn)真的告訴他，二者是非常緊密聯(lián)系的，只有先保肝護(hù)肝，才能進(jìn)一步解酒，他會(huì)贊同你的觀點(diǎn)，接受起來(lái)，難度更大。