開篇語 

中藥是中國傳承了幾千年的傳統(tǒng)文化精粹，但是，不僅在國外醫(yī)藥市場始終沒有占據(jù)主導(dǎo)地位，近年在國內(nèi)醫(yī)藥市場份額也現(xiàn)頹勢。中藥的天然性雖符合“低碳、綠色、保健、預(yù)防”等當(dāng)前盛行的健康理念，但在國外，卻被“漢方藥”、“韓藥”搶去了風(fēng)頭，在國內(nèi)也被“洋中藥”奪去了越來越多的份額。

中國正在崛起，中國產(chǎn)品正行銷海內(nèi)外，作為國粹的中藥也該有所作為了。本文作者楊昌順指出，中藥想加速發(fā)展，短期內(nèi)要靠營銷水平的提升，中長期要靠質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)提升與系統(tǒng)創(chuàng)新（或者稱為中醫(yī)藥現(xiàn)代化及中西醫(yī)結(jié)合突破性進(jìn)展）。營銷水平的提升決定了企業(yè)能否將產(chǎn)品做大做強(qiáng)，從而獲得中長期發(fā)展所需要的投資。

國內(nèi)一些中藥產(chǎn)品的發(fā)展勢頭良好，尤其是營銷也確有可圈可點(diǎn)之處，如果能夠做出系統(tǒng)總結(jié)，將有利于中藥行業(yè)發(fā)展，同時(shí)助力中醫(yī)藥現(xiàn)代化。

從本期起，本版將陸續(xù)刊登楊昌順的《國藥“贏”銷》專欄，主要針對中藥營銷的問題進(jìn)行系統(tǒng)總結(jié)，也歡迎讀者提供中藥營銷成功或失敗的案例，共同為中藥營銷水平的提升作出貢獻(xiàn)。

 國藥“贏”銷（一）：中藥突破西醫(yī)心智核心法則

 醫(yī)院占據(jù)約80%的藥品市場份額，因此，中藥營銷要想獲得真正的成功，必須在醫(yī)院處方藥領(lǐng)域獲得突破。在醫(yī)院，絕大部分的中成藥都是被西醫(yī)處方給患者的，處方數(shù)量可以占中成藥總處方量的80%~90%，因此，中藥產(chǎn)品提供者如何與西醫(yī)有效溝通，實(shí)為中藥營銷成功關(guān)鍵中的關(guān)鍵。當(dāng)然，中藥產(chǎn)品能成功實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直接溝通，也能取得小成。

眾所周知，隨著西藥逐步傳入中國，中西醫(yī)結(jié)合的努力就從沒有中斷，但時(shí)至今日，中西醫(yī)結(jié)合仍然沒有得到實(shí)質(zhì)性的理論突破。中藥是指在中醫(yī)理論指導(dǎo)下用于疾病預(yù)防、診療的藥品，就目前科學(xué)水平而言，中醫(yī)學(xué)對西醫(yī)學(xué)是相對獨(dú)立的醫(yī)學(xué)體系，在中西醫(yī)理論尚未找到融合途徑的情況下，中藥進(jìn)入西醫(yī)診療體系是極其困難的，這是為什么許多中藥做不大，賣不好，市場難以培育的根本原因，也是中國中藥始終沒有被西方主流醫(yī)學(xué)接受，沒有在全球大放異彩的根本原因。而中藥營銷要想做好，又必須說動西醫(yī)，說動西醫(yī)就必須想辦法讓中藥進(jìn)入西醫(yī)診療體系，中藥營銷者該怎么辦？

營銷，本質(zhì)上就是對客戶心智的爭奪。在醫(yī)院處方藥領(lǐng)域，中藥營銷在本質(zhì)上就是對醫(yī)生心智的爭奪。心智簡單地說，就是客戶的心思與智慧，它是蘊(yùn)藏在客戶內(nèi)心深處的對待各種產(chǎn)品專業(yè)、理性、明智的看法或價(jià)值認(rèn)知、認(rèn)同的程度。中藥想突破西醫(yī)心智，就必須在專業(yè)、理性層面獲得西醫(yī)認(rèn)可。有各種各樣的方法可以達(dá)到這一目的，以下是筆者列出的一些核心法則，權(quán)且拋磚引玉，作為同行交流的題材。

 尋找西醫(yī)處方中藥的時(shí)機(jī)

盡管每一個(gè)西醫(yī)生對于中醫(yī)藥的認(rèn)識不盡相同，但還是有跡可循的。對于已經(jīng)上市的中成藥，可以通過調(diào)研了解，搞清楚西醫(yī)究竟在什么情況下處方自己的產(chǎn)品；對于沒有上市的產(chǎn)品，可以通過了解西醫(yī)在何種情況下處方相似組方的競爭產(chǎn)品來獲得對自己的認(rèn)知；也可以直接調(diào)研醫(yī)生對于產(chǎn)品主治范圍疾病診療的系統(tǒng)認(rèn)知，從而獲知西醫(yī)可能的處方時(shí)機(jī)。

 創(chuàng)造西醫(yī)處方中藥的診療方案

實(shí)際上，找到西醫(yī)處方中藥的精準(zhǔn)時(shí)機(jī)是靠對相關(guān)領(lǐng)域疾病診療的全面了解，發(fā)現(xiàn)“時(shí)機(jī)”，解釋“時(shí)機(jī)”，推廣“時(shí)機(jī)”。當(dāng)中藥營銷人員本身有能力，或者能夠組織力量超越一般的診療認(rèn)識，創(chuàng)造更高端的診療措施或者提出新的診療解決方案，而在該方案中，本中藥產(chǎn)品是組成之一，就相對容易為西醫(yī)所接受。

 創(chuàng)造“疾病”贏得先機(jī)

我們圍繞疾病研究其診療方案，并在診療方案中找到自己產(chǎn)品的定位和醫(yī)生的處方時(shí)機(jī)，那為什么不圍繞自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)“疾病”，該“疾病”的診療方案必然有自己的產(chǎn)品，醫(yī)生看到該“疾病”也自然會處方產(chǎn)品。創(chuàng)造“疾病”是一件比較難的事情，但并不是一件離譜的事情，例如圍繞胃病就被創(chuàng)造出“胃動力不足”，然后又有“小胃病”、“老胃病”。當(dāng)然，創(chuàng)造“疾病”的過程也是制造概念的過程，但要真正的發(fā)現(xiàn)“疾病”并提出來，是存在困難的。

用西醫(yī)化語言闡述中藥診療機(jī)理

在中西醫(yī)結(jié)合仍然沒有突破的情況下，用西醫(yī)語言描述中藥機(jī)制是很困難的。然而，中西醫(yī)結(jié)合沒有突破，并不代表中西醫(yī)結(jié)合的研究沒有任何進(jìn)展，例如清熱解毒對應(yīng)的抗菌消炎解熱，活血化瘀對應(yīng)的血液流變性改善，降低血液粘度與血漿纖維蛋白原等，都是西醫(yī)熟知的中西醫(yī)對應(yīng)關(guān)系，要找出或者通過實(shí)驗(yàn)“創(chuàng)造”出這種對應(yīng)關(guān)系，中藥機(jī)理表述就可以為西醫(yī)所理解了。

創(chuàng)造理論讓產(chǎn)品成為西醫(yī)首選

當(dāng)我們尋找文獻(xiàn)與措辭來描述機(jī)理時(shí)，如果自己的知識與境界足夠高，其實(shí)也可以創(chuàng)造理論。例如國內(nèi)著名的心血管產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)就創(chuàng)造出“心腦同治”、“絡(luò)病學(xué)”等理論，使其學(xué)術(shù)推廣言之鑿鑿，在該理論框架下研發(fā)的藥品自然成為首選。

 純天然的“西藥”易于引起西醫(yī)興趣

“綠色天然”是當(dāng)前的潮流，筆者發(fā)現(xiàn)一些冠以“天然”等概念的中藥做得不錯(cuò)，例如“天然抗生素”、“天然他汀”降脂藥、“植物胰島素”等，可以讓醫(yī)生第一時(shí)間記住產(chǎn)品特性。當(dāng)然，并不是提一個(gè)概念就結(jié)束了，這些概念僅僅起到讓醫(yī)生易于記憶和有進(jìn)一步了解的興趣，還需有后續(xù)的西醫(yī)化語言描述的機(jī)理。

  “組分中藥”是說服西醫(yī)的利器

中醫(yī)藥是“黑箱”理論，而基于現(xiàn)代科學(xué)的西醫(yī)是必須要把研究對象充分曝光。于是，中醫(yī)說不清，西醫(yī)看不明。組分中藥是以傳統(tǒng)中藥經(jīng)方為基礎(chǔ)，在中藥藥效組分理論指導(dǎo)下，針對中藥復(fù)方的功能和主治得出的精簡中藥化學(xué)組分。組分中藥化學(xué)成分明確、作用機(jī)理清楚且與臨床療效吻合。應(yīng)該說，組分中藥是目前最符合現(xiàn)代科學(xué)思維方式的中藥現(xiàn)代化路徑，理所當(dāng)然地符合西醫(yī)思維，搶占西醫(yī)心智也就少了許多障礙。

高超的質(zhì)控技術(shù)更容易讓西醫(yī)信服

一般來講，西藥組成明確，化合物均一、穩(wěn)定，這樣便于臨床用量精確有效。而中藥組成復(fù)雜，由于種植、地域、采收、炮制、貯存、工藝等等因素的不同而導(dǎo)致有效成分不一，如果企業(yè)能夠通過GAP、指紋圖譜技術(shù)、高效工藝等控制措施，對藥材從種植到出品全程進(jìn)行質(zhì)控，同時(shí)將這種過程體現(xiàn)在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上，將使得該中藥更符合西醫(yī)對藥品質(zhì)量的認(rèn)知，其營銷工作也將事半功倍。

中藥的偱證醫(yī)學(xué)證據(jù)可以折服西醫(yī)

盡管許多中藥在漫漫歷史長河中歷經(jīng)無數(shù)次“試驗(yàn)”，可是在短短幾百年的現(xiàn)代西醫(yī)面前，還得按照西醫(yī)的思維模式去研究，否則，人家就說你沒有療效證據(jù)。偱證醫(yī)學(xué)是近20年起源并逐步流行的臨床療效評價(jià)方法，幾乎是當(dāng)前西藥臨床研究必不可少的模式，也是外資藥企學(xué)術(shù)推廣的重要內(nèi)容。偱證醫(yī)學(xué)與西醫(yī)思維一脈相承，研究對象是“病”，遵循大樣本、隨機(jī)雙盲等原則，與中醫(yī)研究對象是“證”，講求醫(yī)療個(gè)性化等有許多區(qū)別，然而，并不是所有的中藥都無法實(shí)現(xiàn)偱證研究，許多中藥主治功效的“病”與“證”較為統(tǒng)一，利用偱證醫(yī)學(xué)做臨床療效綜合評價(jià)也是可行的。這種研究將使得中藥學(xué)術(shù)推廣更為可信。

 藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)評價(jià)是中藥致勝法寶

藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)是藥物學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)相結(jié)合的一門邊緣學(xué)科，在西藥中的應(yīng)用已經(jīng)有30多年的歷史，逐步被醫(yī)生、醫(yī)保機(jī)構(gòu)、藥企等廣泛接受，可以預(yù)想，它在新醫(yī)改背景下，在中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用也會越來越廣。未來的醫(yī)藥市場一定屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)評價(jià)高的領(lǐng)域。中藥要趕上這股浪潮，深入研究其經(jīng)濟(jì)性，使之成為西醫(yī)為病患考慮的重要依據(jù)。

故事讓中藥獲得西醫(yī)情感親近

中醫(yī)藥悠長的發(fā)展史，使得許多中成藥有眾多的典故值得挖掘，找出來，選擇最能感動人的那些故事，當(dāng)代表將這些故事向西醫(yī)娓娓道來時(shí)，產(chǎn)品也就隨著故事滲入西醫(yī)的情感，占據(jù)西醫(yī)的心智。

中藥營銷成功需要具備多方面的條件，處方藥如何搶占西醫(yī)心智卻是所有營銷措施的核心，只有“說”得到位，產(chǎn)品才能入“心”，而后其他綜合措施才能事半功倍甚至事一功十。本文是中藥營銷系列文章的第一篇，也可稱為綱要，后面的系列文章，將圍繞這些綱要的各個(gè)點(diǎn)展開，冠以理論，系以闡述，豐以案例，使其更具總結(jié)性、啟發(fā)性、實(shí)操性。當(dāng)然，在“說”好的基礎(chǔ)上，中藥成功營銷還有許多其他方面的事情要做，筆者也將逐步總結(jié)出來。

（作者系今辰藥業(yè)市場總監(jiān)）