藥企營銷不帶金合集二藥品營銷，不花錢是不可能的。但花錢的方式不同，直接決定營銷行為是不是合法?！夺t(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》營銷版特開設(shè)“營銷不帶金”欄目，將陸續(xù)推薦各種合法的花錢方式及其他營銷方法，助益藥企構(gòu)建穩(wěn)固的客戶關(guān)系，帶來產(chǎn)品銷售的持續(xù)提升。

自2009年中上旬刊登第一篇文章以來，已經(jīng)陸續(xù)刊登了不少，此處做第二次合集，方便讀者閱讀。

不帶金合集一：http://www.chinavalue.net/Article/Archive/2009/4/10/169645.html

不帶金合集二：http://www.chinavalue.net/Article/Archive/2009/6/27/182994.html

不帶金合集三：http://www.chinavalue.net/Blog/BlogThread.aspx?EntryId=210269 

營銷不“帶金”之十一 —— 不花錢培養(yǎng)VIP

中國的醫(yī)藥環(huán)境正在發(fā)生深刻變革，落后地區(qū)如縣以下醫(yī)院、社區(qū)等急需提升醫(yī)療水平。但卻鮮有藥企關(guān)注醫(yī)師的這一需求，或者看到了，也沒有動(dòng)力構(gòu)建執(zhí)行體系。盡管藥企都有中長期規(guī)劃，但一般而言，營銷資源的投放是根據(jù)年度目標(biāo)來確定的，而醫(yī)師進(jìn)修一般需要一年半載，資源投入難以立即見效，因此，藥企習(xí)慣于熟視無睹。

事實(shí)上，為低年資醫(yī)師赴三甲醫(yī)院進(jìn)修培訓(xùn)牽線搭橋，企業(yè)不用花錢，適合大中型藥企批量培養(yǎng)忠實(shí)的VIP客戶。大中型藥企在長期的臨床推廣過程中，與全國大多數(shù)大中型醫(yī)院建立了合作關(guān)系，這種關(guān)系是一種資源。許多落后地區(qū)或中小醫(yī)院的低年資醫(yī)師缺乏這種關(guān)系資源，他們希望到中心城市的大醫(yī)院進(jìn)修以提升醫(yī)療技能，但苦于不得門路，進(jìn)修排上好幾年的隊(duì)還不一定能輪上。

藥企不妨將優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療師資力量嫁接給自己想培養(yǎng)為VIP的醫(yī)生。首先確定高度認(rèn)可本公司及產(chǎn)品的大中型醫(yī)院及科室，然后排查低年資醫(yī)師的進(jìn)修需求，根據(jù)需求進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的資源嫁接。藥企完全不需要負(fù)擔(dān)進(jìn)修費(fèi)用，但可以做一些服務(wù)，例如提供租房信息、幫進(jìn)修醫(yī)生熟悉生活環(huán)境等等。為了確保項(xiàng)目的系統(tǒng)化以及成功運(yùn)作，藥企可以成立一個(gè)專門的項(xiàng)目小組推進(jìn)、協(xié)調(diào)該工作。

可以想象，一個(gè)低年資醫(yī)生在一個(gè)高度認(rèn)可本公司及產(chǎn)品的環(huán)境中進(jìn)修，培訓(xùn)機(jī)會(huì)又是本公司提供的，學(xué)成之后如何不成為藥企的“死黨”？企業(yè)在充分利己的“私心”下，支持了醫(yī)改，患者受益的同時(shí)，企業(yè)也能受益。（楊昌順） 

營銷不“帶金”之十二——助力醫(yī)院提升品牌 

新醫(yī)改要求每所三級醫(yī)院要與3所左右的縣醫(yī)院建立長期對口協(xié)作關(guān)系，這提示了基層（或經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)）醫(yī)療機(jī)構(gòu)存在潛在（或現(xiàn)實(shí)）的需求，即希望與中心城市或發(fā)達(dá)地區(qū)的三級醫(yī)院建立密切的合作關(guān)系。但由于種種局限，這樣的需求常常難以得到滿足。

許多大中型藥企與眾多三級醫(yī)院建立了長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，在條件具備的情況下，藥企不妨牽線搭橋，幫助有需求的中小醫(yī)院尋找對口協(xié)作的大型三級醫(yī)院，并努力促成二者“聯(lián)姻”：中小醫(yī)院可以經(jīng)常派員到對口的三級醫(yī)院見習(xí)、進(jìn)修、培訓(xùn)，三級醫(yī)院也可以經(jīng)常派專家到對口的中小醫(yī)院坐診、指導(dǎo)、會(huì)診、講課。如此一來，中小醫(yī)院可以實(shí)現(xiàn)整體醫(yī)療質(zhì)量的提高，大醫(yī)院專家定期到來，醫(yī)院品牌也隨之得到提升。

在這樣一個(gè)過程中，藥企不但不用花錢，還能爭取到與三級醫(yī)院和中小醫(yī)院高層的許多溝通機(jī)會(huì)，雙方的關(guān)系品質(zhì)自然得到提升。特別是中小醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)層對藥企的幫助心懷感激，在不違反原則的情況下，自然會(huì)在進(jìn)藥、上量等方面給予報(bào)答。有時(shí)，藥企對當(dāng)?shù)匦l(wèi)生事業(yè)的貢獻(xiàn)還會(huì)傳到當(dāng)?shù)匦l(wèi)生主管部門甚至市委領(lǐng)導(dǎo)的耳中，在這樣一種政府公共關(guān)系的氛圍下，藥企在當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)拓展將會(huì)無往不利。（楊昌順） 

營銷不“帶金”之十三 ——重鑄商業(yè)模式 

當(dāng)我們在“術(shù)”的層面努力尋求不帶金辦法的時(shí)候，國內(nèi)卻有人站在“道”的高度實(shí)現(xiàn)了突破！這就是被稱為國內(nèi)“民間醫(yī)改第一人”的重慶人劉群首創(chuàng)的“惠民中國醫(yī)療行動(dòng)”。這是一個(gè)會(huì)員制的醫(yī)療互助聯(lián)盟：首先把患者集合起來組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，實(shí)行會(huì)員制，年費(fèi)20元，享受20%藥品報(bào)銷和5%~20%檢驗(yàn)檢查費(fèi)報(bào)銷；其次，以會(huì)員團(tuán)隊(duì)與醫(yī)院談判，讓醫(yī)院以一定的優(yōu)惠條件為會(huì)員服務(wù)；同時(shí)，聯(lián)合藥企，使之以低于一定比例的市場價(jià)為團(tuán)隊(duì)供貨，即藥企把臨床用藥促銷的費(fèi)用（20%）拿出來補(bǔ)給會(huì)員（扣除個(gè)人所得稅后，實(shí)際支付給患者的為13.6%）；藥品進(jìn)院不需要公關(guān)花費(fèi)，不再需要回扣帶動(dòng)處方；建立獨(dú)立開放的藥品供應(yīng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了“三統(tǒng)一”，即統(tǒng)一藥品名稱、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一藥品規(guī)格，這一體系不再受醫(yī)院和醫(yī)生的干擾，配送費(fèi)僅收5%。

3年來，該聯(lián)盟不僅以現(xiàn)金直補(bǔ)的方式為30多萬名會(huì)員報(bào)銷醫(yī)藥費(fèi)3000多萬元，還使8家定點(diǎn)醫(yī)院的藥費(fèi)大幅下降2億多元，藥費(fèi)占醫(yī)療費(fèi)用的比例僅為30%（全國平均水平約為50%），有效緩解了“看病貴”難題。

這實(shí)質(zhì)上打造了一個(gè)嶄新的醫(yī)藥商業(yè)模式，創(chuàng)建了一條干凈的醫(yī)藥利益鏈條，它通過一手抓醫(yī)院、一手抓藥企，讓患者通過自己的利益代言人，把醫(yī)、藥、患三方的利益進(jìn)行了重新調(diào)整和有機(jī)整合，以聯(lián)盟的形式購買醫(yī)療服務(wù)，從而讓患者在醫(yī)藥定價(jià)中有了發(fā)言權(quán)，重塑和新建藥品利益分配模式。這一模式改變了醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)藥服務(wù)原有的游戲規(guī)則，在讓醫(yī)院和醫(yī)生不再靠開大處方和高價(jià)藥來賺錢的前提下，讓患者真正享受低藥價(jià)，在一定程度上從體制層面消除了“看病貴”的根源，很有推廣價(jià)值。（楊昌順）

 營銷不“帶金”之十四——跟民營醫(yī)院合作 

新醫(yī)改方案在“推進(jìn)公立醫(yī)院改革試點(diǎn)”的描述中明確表示“加快形成多元化辦醫(yī)格局，鼓勵(lì)民營資本舉辦非營利性醫(yī)院”?？梢灶A(yù)見，民營醫(yī)院的境況將會(huì)越來越好，不再只是在“夾縫”中生存，中國民營醫(yī)院將會(huì)興起。

由于與公立醫(yī)院的體制截然不同，民營醫(yī)院一開始就是低價(jià)購藥，它的采購成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于公立醫(yī)院。絕大部分藥企在供藥以后，也不再對醫(yī)生進(jìn)行帶金銷售。在假定醫(yī)院沒有對醫(yī)生施壓的情況下，我們可以認(rèn)為醫(yī)生的處方是自由的，是不受醫(yī)藥代表影響的，而這也正是我們所追求的不帶金理想狀態(tài)。

因此，與民營醫(yī)院合作，根本不需要帶金銷售了，只要醫(yī)院愿意采購，基本上就可以形成銷售，然后配合適當(dāng)?shù)膶I(yè)化學(xué)術(shù)推廣和宣傳，加深醫(yī)生對產(chǎn)品的了解，就可以增加銷量。這里面最重要的是，藥企與民營醫(yī)院的價(jià)格談判，產(chǎn)品力越強(qiáng)，藥企越有談判優(yōu)勢；產(chǎn)品力越弱，藥企優(yōu)勢越低。

現(xiàn)實(shí)是，由于許多中小藥企將受制于基本藥物制度、招標(biāo)掛網(wǎng)等政策，生存空間將越來越小，縫隙越夾越窄，而不受國家有關(guān)政策管控的民營醫(yī)院的興起，是否會(huì)成為一個(gè)全新且有一定規(guī)模的用藥市場、一個(gè)不需要帶金銷售的自由市場，值得藥企深思和關(guān)注。（楊昌順）

營銷不“帶金”之十五——一開始就不帶金

筆者醫(yī)學(xué)本科畢業(yè)近10年，當(dāng)年的同學(xué)現(xiàn)在在醫(yī)院大都可以獨(dú)當(dāng)一面了。憑著私交，筆者對他們做了一個(gè)小范圍的調(diào)查。問題是：“大型合資藥企不帶金銷售，你們?yōu)槭裁撮_他們的藥？他們是怎么做的？國內(nèi)企業(yè)如果不帶金銷售，你們還會(huì)開（藥）嗎？”

答案很簡單：“有些大型合資藥企就是不帶金的，我們知道沒有回扣，也就認(rèn)了。但是他們也在花錢，他們會(huì)提供醫(yī)生需要的其他東西，例如高端學(xué)術(shù)交流機(jī)會(huì)等；大家都知道國內(nèi)藥企是帶金的，你來了，不給我回扣，給其他醫(yī)生回扣，那不明擺著把我當(dāng)傻子嗎？那合作的誠意何在？”他們也承認(rèn)產(chǎn)品力是一個(gè)重要因素，但并不是所有大型合資藥企的產(chǎn)品都找不到替代品（帶金）的。

因此，當(dāng)前醫(yī)藥環(huán)境下，帶金真的很難“戒斷”，需要企業(yè)一出身就血統(tǒng)純正，一張白紙被染黑后就很難再變白了。國內(nèi)大中型藥企若有新產(chǎn)品獲得批文，而該產(chǎn)品具備了一定的不可替代性，不妨借助新醫(yī)改，成立新的營銷事業(yè)部或分公司，一開始就徹底宣布“不帶金”，絕了醫(yī)生回扣的念頭，大力進(jìn)行專業(yè)化推廣和系統(tǒng)營銷。筆者相信，實(shí)現(xiàn)不帶金還是有可能的。（楊昌順） 

營銷不“帶金”之十六——“帶金”怎么想

認(rèn)清人們某種行為的心理基礎(chǔ)，將有助于鼓勵(lì)或者抑制這種行為。美國社會(huì)學(xué)家G.C.霍曼斯是交換理論的創(chuàng)始人，他提出了一組普遍性命題：

1.成功命題。一個(gè)人的某種行為能得到相應(yīng)的獎(jiǎng)賞，他就會(huì)重復(fù)這一行動(dòng)；某一行動(dòng)獲得獎(jiǎng)賞愈多，重復(fù)活動(dòng)的頻率也隨之增多；獲得的獎(jiǎng)賞愈快，重復(fù)活動(dòng)的可能性就愈大。

2.刺激命題。相同的刺激可能會(huì)帶來相同或相似性行為。如某人過去在某種情況下的活動(dòng)得到了獎(jiǎng)賞或懲罰，在出現(xiàn)相同的情況時(shí)，他就會(huì)重復(fù)或不再重復(fù)此種活動(dòng)。

3.價(jià)值命題。某種行為的后果對一個(gè)人越有價(jià)值，他就越有可能去重復(fù)同樣的行動(dòng)。

4.剝奪與滿足命題。某人（或團(tuán)體）重復(fù)獲得相同獎(jiǎng)賞的次數(shù)愈多，那么這一獎(jiǎng)賞對該人（或團(tuán)體）的價(jià)值就愈小。

5.攻擊與贊同命題。該命題包括兩方面：一是當(dāng)個(gè)人的行動(dòng)沒有得到期待的獎(jiǎng)賞或者受到了未曾預(yù)料到的懲罰時(shí)，就可能產(chǎn)生憤怒的情緒，從而出現(xiàn)攻擊性行為；二是當(dāng)個(gè)人的行動(dòng)得到預(yù)期的獎(jiǎng)賞，甚至超過期待值，或者沒有遭到預(yù)期的懲罰時(shí)，他就會(huì)高興，就會(huì)贊同這種行為。 

霍曼斯將這5個(gè)命題看成是一組“命題系列”，強(qiáng)調(diào)它們之間相互聯(lián)系的重要性。

布勞發(fā)展了交換理論，他認(rèn)為個(gè)體之所以相互交往，是因?yàn)樗麄兌紡南嗷ソ煌型ㄟ^交換得到了某些需要的報(bào)酬。他區(qū)分了兩種社會(huì)報(bào)酬內(nèi)在性報(bào)酬和外在性報(bào)酬：內(nèi)在性報(bào)酬即從社會(huì)交往關(guān)系本身中取得的報(bào)酬，如樂趣、認(rèn)同、愛、感激等；外在性報(bào)酬即在社會(huì)交往關(guān)系之外取得的報(bào)酬，如金錢、商品、邀請、幫助、服從等。 

商業(yè)的本質(zhì)在于交換，當(dāng)我們把醫(yī)生稱作客戶的時(shí)候，商業(yè)關(guān)系已然確立，交換就在所難免。藥企提供的交換有些屬于“內(nèi)在性報(bào)酬”，有些屬于“外在性報(bào)酬”。帶金明顯屬于后者。當(dāng)我們認(rèn)清了帶金行為的本質(zhì)之后，就比較容易知道努力的方向。很明顯，即在交換要發(fā)生時(shí)，用其他方式替代帶金，而且，這種替代方式足以構(gòu)成必要的報(bào)酬，同時(shí)，努力做到不違法。（楊昌順）

營銷不“帶金”之十七——送禮要專業(yè)

中華民族自周朝起便被確立為禮儀之邦，商務(wù)拜訪無論是否常規(guī)，送禮總是在所難免。與帶金的賄賂式送禮相對應(yīng)，筆者將不帶金的非賄賂式送禮稱為專業(yè)化送禮。專業(yè)化送禮是情感營銷的重要方式之一，也是社會(huì)交換行為中某些帶金報(bào)酬的有效替代方式。

專業(yè)化送禮首先要深度了解專家需求，這種需求與其專業(yè)相關(guān)聯(lián)，需求的滿足有益于其專業(yè)研究的興趣發(fā)揮和水平提升。例如送書，一般醫(yī)生可以送專科領(lǐng)域的最新專著；科主任、院領(lǐng)導(dǎo)等管理層可以送最近流行的管理理念暢銷書。送書的同時(shí)，再送一個(gè)近期的流行書目，一來讓其自行購買更多感興趣的書，二來有機(jī)會(huì)進(jìn)一步了解其需求；至于學(xué)術(shù)權(quán)威，書就比較難送了。因?yàn)闄?quán)威對研究前沿的跟蹤比一般人更快，了解也更深。你送去的書，權(quán)威可能早就讀過了。筆者建議，西醫(yī)權(quán)威可以送外文原版書，最好是中國境內(nèi)還沒有出版的，中醫(yī)權(quán)威建議送古書，越古越好，例如《敦煌中醫(yī)藥全書》，敦煌版的《傷寒論》、《黃帝內(nèi)經(jīng)》等，依權(quán)威的主要研究方向而定。

如此，以書為媒介的溝通手段必能讓客戶感覺到代表或企業(yè)的用心良苦，從而成功地完成交換行為。（楊昌順）

營銷不“帶金”之十八——做客戶的同學(xué)

在商業(yè)中，我們常常強(qiáng)調(diào)人脈的重要性，人脈資源就是以人際網(wǎng)絡(luò)作為一種社會(huì)資源，和物資、資本等工作資源并列。營銷帶金的目的主要是開發(fā)和維護(hù)人脈資源，即建立并維持穩(wěn)定的客戶關(guān)系，從而帶來持續(xù)的處方增長。如何不帶金進(jìn)行開發(fā)和維護(hù)人脈？筆者已初步完成系統(tǒng)論述，此處僅僅講一點(diǎn)人脈資源開發(fā)的思路——做客戶的同學(xué)。

同學(xué)之間的感情幾乎僅次于血緣親情，共同的學(xué)習(xí)生涯令彼此珍惜難忘，即使10年未見，關(guān)系熱度依然不減。時(shí)下，有許多針對醫(yī)藥管理的MBA、EMBA班，還有許多醫(yī)院管理等培訓(xùn)課程，找到它，了解它，藥企的許多關(guān)鍵VIP客戶都會(huì)在里面，和他們一起去上課，在系統(tǒng)提升自我的過程中，培養(yǎng)與客戶間的感情。于是，不僅有了同班、同級同學(xué)，還有師兄、師姐，將來還會(huì)有不斷涌現(xiàn)的師弟、師妹，還有其他校友、老師，用一個(gè)圈子網(wǎng)盡無盡人脈。

與其他投資相比，這樣的學(xué)習(xí)投資與獲得的人脈價(jià)值回報(bào)無異于“小巫見大巫”。類似的做法比較適合資深代表、主管、區(qū)域經(jīng)理及以上級別的人員，而新代表比較適合做學(xué)生，下期將會(huì)進(jìn)一步介紹。（楊昌順）

營銷不“帶金”之十九——做教授的學(xué)生

新代表小孫主要推廣一個(gè)心血管疾病治療中藥，需要開發(fā)某醫(yī)科大學(xué)附屬三甲醫(yī)院。錢教授是該院的心血管科主任，也是學(xué)科帶頭人，同時(shí)還是醫(yī)科大學(xué)的教授，經(jīng)常給研究生們上課。他在醫(yī)院的地位舉足輕重，只要是他提出的進(jìn)藥申請，藥事會(huì)極少不通過。這位業(yè)界傳說很難搞掂的人物，小孫是如何搞掂的呢？

1.打聽教授的上課規(guī)律，定期前往聽課。認(rèn)真聽講，適時(shí)提問，課間經(jīng)常與錢教授做簡短交流，讓錢教授記住自己，并留下積極好學(xué)的印象，同時(shí)積極與研究生們認(rèn)識(shí)、交往。

2.花少量的錢資助錢教授的研究生們完成論文寫作及調(diào)研，但必須要有學(xué)校的正式收據(jù)。這樣，研究生們就一定要向錢教授匯報(bào)：“××藥企資助我們研究經(jīng)費(fèi)××元……”

3.預(yù)約，正式拜訪。

4.介紹產(chǎn)品，提出進(jìn)院要求。至此，從情感角度，錢教授很難、不愿、也不忍拒絕小孫。

每一個(gè)老師都會(huì)對臺(tái)下那個(gè)認(rèn)真聽講、積極互動(dòng)的學(xué)生印象深刻，并充滿好感，而這正是我們希望在銷售過程中留給客戶的印象。在這一過程中，小孫有許多收獲：獲得教授高度認(rèn)可、成功地不帶金開發(fā)醫(yī)院；通過學(xué)習(xí)提升了自己的學(xué)術(shù)專業(yè)性；開發(fā)了一批研究生人脈資源，獲得了一個(gè)價(jià)值不斷增長的人脈圈子。（楊昌順）

 營銷不“帶金”之二十——和客戶一起做運(yùn)動(dòng)

如果能讓醫(yī)生有良好的感受，就可以在一定程度上完成交換，從而減少或者完全不帶金，其中和客戶一起運(yùn)動(dòng)已被實(shí)踐證明是行之有效的。

具體做法很簡單，銷售人員可以根據(jù)客戶的運(yùn)動(dòng)喜好購買一張健身會(huì)員卡，每周定期組織一小群重要客戶運(yùn)動(dòng)。在這個(gè)過程中，銷售人員只要做好組織，適當(dāng)服務(wù)（提供飲用水、相關(guān)器材等），并參與運(yùn)動(dòng)。共同“玩”幾次，客戶一定會(huì)把銷售人員當(dāng)兄弟姐妹那樣看待。如果你特別擅長某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，那就多組織該運(yùn)動(dòng)，讓每一個(gè)參與的客戶都驚嘆于你的技藝，在不知不覺中讓客戶成為你的學(xué)生，讓感情在教學(xué)中相長，讓健康在共同運(yùn)動(dòng)中升華。

 客戶變得更健康，將會(huì)有更多精力診治患者，會(huì)有更好的心情服務(wù)患者，醫(yī)療事故與醫(yī)患糾紛都會(huì)減少，大大利于和諧社會(huì)的發(fā)展。（楊昌順）

 楊昌順   www.yangchangshun.com 聚焦醫(yī)藥，緊跟政策，關(guān)注熱點(diǎn)，傳播理念  ycs7669@gmail.com    楊昌順原創(chuàng)及相關(guān)文章 更多楊昌順的醫(yī)藥咨訊