賣(mài)普藥并非“賣(mài)大蔥” 的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)案例（2）
(0)核心提示：業(yè)界有個(gè)笑談：賣(mài)普藥的就像農(nóng)民工，吃苦受累不掙錢(qián)，自嘲為“賣(mài)大蔥的”，只能用“都怪普藥太普通了”聊以自慰。是普藥普通得沒(méi)法做嗎？某藥企近期的普藥銷(xiāo)售給出了否定的回答。之前，該藥企也像其他醫(yī)藥企業(yè)那樣，在招標(biāo)競(jìng)價(jià)中苦苦掙扎，無(wú)法與小藥企進(jìn)行無(wú)休止的惡性降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。
該藥企的新模式回避了正面戰(zhàn)場(chǎng)的短兵相接，打迂回戰(zhàn)，從賣(mài)普藥的轉(zhuǎn)變?yōu)榫幙椈鶎訝I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，視野開(kāi)闊，市場(chǎng)也廣闊起來(lái)。在思路轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，該藥企采取通路品種與贏利品種交替的政策，借通路品種編織廣闊而稠密的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)各地招標(biāo)形勢(shì)和結(jié)果，用通路品種優(yōu)惠的政策，通過(guò)一、二級(jí)乃至三級(jí)商業(yè)進(jìn)行廣覆蓋。再把贏利品種注入到這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，使之以最快的速度到達(dá)終端。這樣做還有一個(gè)好處，兩種產(chǎn)品可以互相促進(jìn)。目前，大部分商業(yè)公司已不滿(mǎn)足于充當(dāng)搬運(yùn)工的角色，也在尋求轉(zhuǎn)變，渴求贏利產(chǎn)品。因此，企業(yè)在與商業(yè)談判時(shí)就可以把通路產(chǎn)品的進(jìn)貨品種、數(shù)量與提供贏利產(chǎn)品的種類(lèi)、數(shù)量相結(jié)合，不但爭(zhēng)取了主動(dòng)權(quán)，也與商業(yè)公司結(jié)成了利益長(zhǎng)期一致的緊密型戰(zhàn)略同盟。
這種模式在剛開(kāi)始操作時(shí)也出現(xiàn)了一些問(wèn)題。商業(yè)公司雖然竭力爭(zhēng)取準(zhǔn)普藥，但其傳統(tǒng)的通路銷(xiāo)售模式缺乏臨床銷(xiāo)售能力，只是把準(zhǔn)普藥當(dāng)作吸引下一級(jí)商業(yè)的手段，或采用過(guò)去的簡(jiǎn)單鋪貨方式。為在短時(shí)間內(nèi)打開(kāi)局面，該藥企憑借著在高端醫(yī)院的影響力，進(jìn)行縣級(jí)終端招商，為商業(yè)和代理商提供從營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品定位、專(zhuān)業(yè)策劃、人員素質(zhì)到促銷(xiāo)方式全方位的培訓(xùn)。然后，把代理商歸籠到大型商業(yè)公司來(lái)管理。這樣做帶來(lái)了另一個(gè)好處——基層終端的促銷(xiāo)不僅促進(jìn)了新普藥的銷(xiāo)售，也彌補(bǔ)了老普藥終端促銷(xiāo)能力的不足，既推廣了準(zhǔn)普藥，又直接提升了老普藥的處方量。
通過(guò)一系列整合，該藥企的新普藥在半年內(nèi)形成氣候，增長(zhǎng)率超過(guò)20%。嘗到甜頭的業(yè)務(wù)員感慨說(shuō)：“正是因?yàn)槠账幪胀ǎN(xiāo)售才不能普通啊。”
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