E藥業(yè)公司為山東某小型醫(yī)藥企業(yè)，生產(chǎn)銷售以中成藥為主，在全國的市場份額不大，即便在山東的知名度也不是很高，自身產(chǎn)品多是以商業(yè)公司“代銷”。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人換了幾茬，都沒有讓企業(yè)走出困境。后來劉經(jīng)理走馬上任，他分析了公司的情況，認(rèn)為自己的產(chǎn)品很有實力，當(dāng)前老百姓也崇尚中成藥，自己的管理沒有問題，產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題，為什么沒有銷路呢？為什么一直讓銷售商牽著鼻子走？原因大致是原公司領(lǐng)導(dǎo)人故步自封，沒有誰愿意冒險走出第一步棋，都喜歡維持現(xiàn)狀。

劉經(jīng)理邊尋找機(jī)會邊策劃方案。經(jīng)過近半年的策劃，一套方案終于出爐。E藥業(yè)決定以“拍賣”的方式贏取市場。對產(chǎn)品進(jìn)行“優(yōu)勝劣汰” E藥業(yè)現(xiàn)有中西藥20多個。

劉經(jīng)理從中選取了有競爭實力的6個產(chǎn)品作為重點，其余則延續(xù)老路繼續(xù)有商業(yè)公司操作，但不再賒銷，把產(chǎn)品價格降到最低，避免了壞帳的產(chǎn)生。同時對6個中成藥進(jìn)行重點“包裝”，尋求賣點，以感冒、消炎、心血管、婦科等方面作為突破口進(jìn)行“拍賣”。而選擇拍賣方式以及拍賣的最佳時機(jī)卻是個問題。如何最大效能的提高關(guān)注率，提升企業(yè)形象都要“一氣呵成”。劉經(jīng)理匯集各部門人員把自己的想法全盤托出。副經(jīng)理、市場部經(jīng)理、財務(wù)部經(jīng)理等負(fù)責(zé)人多是一言不發(fā)，認(rèn)為此計不可行。

如果選擇合適的時機(jī)和地點進(jìn)行拍賣，沒有商業(yè)公司和代理人來參加“競拍”，場面會很尷尬，再說自己不是品牌企業(yè)，如何贏得代理者的信任？劉經(jīng)理耐心勸說，我們憑得就是自己的實力和產(chǎn)品質(zhì)量。會上大家統(tǒng)一了意見，從總體效果來看，有些中層領(lǐng)導(dǎo)存在顧慮。但劉經(jīng)理強(qiáng)調(diào)有意見保留，但執(zhí)行必須落實，沒有商量的余地。藥交會上的鍥機(jī) 炎炎夏日的一天，省內(nèi)某沿海城市，藥交會上人山人海。E藥業(yè)的攤位在二樓顯著位置，服務(wù)人員邊發(fā)放傳單邊與客戶溝通。但劉經(jīng)理他們卻在三樓某大會議室內(nèi)。室內(nèi)已經(jīng)布置妥當(dāng)，大廳內(nèi)懸掛著“熱烈歡迎有志同仁與E藥業(yè)攜手前行”。

各服務(wù)人員的準(zhǔn)備工作已經(jīng)妥當(dāng)。十點正，拍賣會正式開始。閃亮登場的是省內(nèi)某電視臺的著名女主持人，她開始了6個產(chǎn)品的“競拍”。室內(nèi)一百多個坐席幾乎沒有空座。與會者邊看手中的資料邊聽E藥業(yè)的講解，隨后主持人開始“競拍”。以某婦科產(chǎn)品來看，省內(nèi)兩家醫(yī)藥公司搶先競爭，隨后河南一代理人提升了押金及銷售額最終成為“贏家”。此次“拍賣會”比較成功，6個產(chǎn)品全部“拍賣”，4個在省內(nèi)，2個在省外。并且很大程度上提升了E藥業(yè)的知名度。一些媒體報到了此次“拍賣會”的成功，無形中免費為企業(yè)做了宣傳。E藥業(yè)有些干部員工感覺到“不可思議”，是在意料之外的事，但此次藥交會初步核算收取押金50萬，訂單300萬。在眾人疑惑之中，劉經(jīng)理道出“商機(jī)”。

 E藥業(yè)在確定藥交會拍賣產(chǎn)品前就要求各銷售人員與客戶溝通，并向他們發(fā)送了邀請函和相關(guān)營銷政策。劉經(jīng)理事前已經(jīng)了解了客戶狀況，其實自己的產(chǎn)品在客戶手中是掙錢的，之所以客戶以“老大”自居，多是自己人沒有底氣，此次決定把產(chǎn)品“拍賣”出去當(dāng)然要觸及他們的神經(jīng)，一旦讓別人搶走并不是好事，因此拍賣會上一定要去看看，或者自己搶過來。再就是聽說有省內(nèi)某著名主持人親自到場立刻提起了他們的興趣。而省外的客戶多是與之聯(lián)系，或者在藥交會現(xiàn)場鼓勵客戶走進(jìn)自己的拍賣大廳。

與會者無論哪種心態(tài)，“人氣”有了，自然不愁名聲不傳播了。后續(xù)服務(wù)贏得可持續(xù)性發(fā)展 E藥業(yè)此次“拍賣”的營銷規(guī)則就是把某產(chǎn)品交給某商業(yè)公司或者代理人來做，根據(jù)省或市的區(qū)域大小定任務(wù)，并收取押金來保護(hù)市場（和先前的操作模式?jīng)]有多大區(qū)別，其他廠家也是采用“代理”等模式，但競拍的效果不一樣）。僅僅如此或許不能提起客戶的興趣。E藥業(yè)根據(jù)合同標(biāo)的狀況再次簽訂更翔實的合同，比如后續(xù)服務(wù)，后續(xù)資金支持，后續(xù)學(xué)術(shù)支持等等。當(dāng)客戶在拍賣會看到具體細(xì)節(jié)后認(rèn)為可行，加上“競拍”的現(xiàn)場氣氛，很容易鼓動客戶“成交”。然而，E藥業(yè)的劉經(jīng)理也清楚的認(rèn)識到當(dāng)客戶走出交易大廳后或許就會后悔，如果現(xiàn)場讓客戶交押金或者蓋章簽字又不現(xiàn)實。因此，劉經(jīng)理再次組織了強(qiáng)有力的營銷隊伍，根據(jù)交易會上的人員名單，攜帶公司制作的禮品再次拜訪客戶。出乎劉經(jīng)理的意外，有效訂單是350萬，押金23萬。

客戶似乎減少了，但訂單卻多了。劉經(jīng)理原想即使客戶減半也無妨，“名聲”打出去了，何愁賣不出去貨。 E藥業(yè)馬不停蹄繼續(xù)跟蹤服務(wù)，他們認(rèn)為只有優(yōu)質(zhì)的后續(xù)服務(wù)才能走上可持續(xù)性發(fā)展之路。當(dāng)前的E藥業(yè)總體狀況良好，有幾個產(chǎn)品正在走“品牌”之路，或許E藥業(yè)走的更好。  

點評：通讀馬老師的這篇文章，給我的直覺的就是“創(chuàng)新”二字。在目前產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭無序化、營銷手段多樣化的今天，能夠做到營銷手段的持續(xù)創(chuàng)新并產(chǎn)生實效實屬不易。最近，我在走訪部分客戶的時候，發(fā)現(xiàn)好多公司的銷售都不算太理想，和去年相比有很大的差距，特別是在國家新政策出臺在即，好多公司持觀望和等待的態(tài)度，相當(dāng)一部分公司的銷售管理人員思路不清，不知道下一步該怎么走，在國家基本藥物目錄和相關(guān)配套政策出臺之前和出臺之后，對自己的公司不知道該怎么定位，所謂的思路創(chuàng)新、營銷手段創(chuàng)新、促銷手段創(chuàng)新等根本無從談起，其業(yè)績當(dāng)然也不會好到哪里去。結(jié)合H公司的此次“拍賣”營銷，我覺得H公司有以下幾點做的非常到位：

1、  找準(zhǔn)自己的經(jīng)營優(yōu)勢。目前國內(nèi)好多企業(yè)都存在著一種現(xiàn)象，手中有不少批文或者不少好的品種，但始終不知道怎么去操作，導(dǎo)致批文閑置或者浪費，H公司結(jié)合自身情況，認(rèn)為中成藥是自己的優(yōu)勢，之所以公司沒有發(fā)展，原因是各屆領(lǐng)導(dǎo)人的思路固步自封，不愿冒險，導(dǎo)致企業(yè)得不到發(fā)展。因此劉經(jīng)理進(jìn)行大膽改革，對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，并抓住藥交會這個契機(jī)，一舉成功。

2、  強(qiáng)調(diào)跟蹤，注重細(xì)節(jié)。目前，參加藥交會是企業(yè)宣傳和產(chǎn)品銷售的一個重要手段，然而，好多企業(yè)在參加藥交會后并沒有得到預(yù)期的目的，原因是沒有跟蹤，有的是因為當(dāng)時參加藥交會時只是臨時找人給發(fā)了發(fā)傳單、沒有登記目標(biāo)客戶名單，會后沒有電話回訪，也根本不了解客戶為什么不關(guān)注的原因，即使找到原因，也拿不出具體的解決辦法。隨著國家基本藥物目錄的出臺，相當(dāng)一部分中小型企業(yè)的命懸一線，如果不能從細(xì)節(jié)入手，強(qiáng)化管理，培養(yǎng)具有學(xué)術(shù)性的人才，對代理商進(jìn)行持續(xù)的培訓(xùn)，確保公司產(chǎn)品在渠道內(nèi)暢銷，企業(yè)的發(fā)展必將陷入困境。

3、  強(qiáng)調(diào)服務(wù)意識，。產(chǎn)品代理不是生產(chǎn)廠家簡單的轉(zhuǎn)移庫存，而是把產(chǎn)品的利益鏈轉(zhuǎn)化為社會效益，因此，H公司在取得多數(shù)客戶的同時，承擔(dān)的是更多的是責(zé)任，應(yīng)該不斷加強(qiáng)服務(wù)意識，特別是制定持續(xù)跟蹤服務(wù)計劃，讓客戶感覺到和H公司合作就是比較舒服，給雙方的進(jìn)一步深入合作打下良好的基礎(chǔ)。隨著國家基本藥物目錄的出臺，相當(dāng)一部分企業(yè)會根據(jù)目錄進(jìn)行產(chǎn)品線調(diào)整，如果前期雙方?jīng)]有深入的合作，生產(chǎn)廠家勢必會另覓高枝，對雙方都沒有什么好處。相反，如果前期雙方的合作比較愉快，產(chǎn)品線的調(diào)整就會大大縮短周期，節(jié)省成本，提高效率，雙方的合作就會更加長遠(yuǎn)。  

建議：

1、  國家基本藥物目錄的出臺，給部分公司的經(jīng)營帶來了很大的挑戰(zhàn)，H公司應(yīng)該結(jié)合自身實際，結(jié)合國家基本藥物目錄，及時調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷政策。對于進(jìn)入基本藥物目錄的產(chǎn)品來說，如何確保基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)垂青是關(guān)鍵所在。由于同類產(chǎn)品較多，替代率高，因而進(jìn)入基本藥物也非萬事大吉，還有醫(yī)生愿不愿意使用的問題等，因此，H公司應(yīng)該對產(chǎn)品再分類，對自己的優(yōu)勢再盤點，與時俱進(jìn)，銳意進(jìn)取。

2、  尋找合適的代理商。企業(yè)經(jīng)營必須具有可持續(xù)性的資源，包括企業(yè)自身的硬件環(huán)境和軟環(huán)境，如政府投入、客戶資源、人力資源等。而客戶資源是企業(yè)發(fā)展的根本，如果企業(yè)擁有大量優(yōu)質(zhì)客戶（認(rèn)可公司發(fā)展模式、實力雄厚、回款好、渠道廣、要求低等），企業(yè)的發(fā)展定能取得不菲的成績，而且，企業(yè)必須下大力度尋找適合自己的代理商。如2009年8月19日浙江維康藥業(yè)和深圳郎天醫(yī)藥集團(tuán)簽署了《關(guān)于“腫節(jié)風(fēng)滴丸”品種全國總代理的合作協(xié)議書》，生產(chǎn)與渠道的結(jié)合，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，有效整合雙方資源，實現(xiàn)工商持續(xù)共贏，