不練“內(nèi)功”：再好的廣告策略也是一紙空文

 民營(yíng)醫(yī)院，近幾年來(lái)猶如雨后春筍，蓬勃生長(zhǎng)，但民營(yíng)醫(yī)院的“成長(zhǎng)煩惱”也不少。

江蘇南部的一座水鄉(xiāng)城市一家有100張病床的民營(yíng)醫(yī)院，開張3年，才收治不滿900個(gè)病人，患者少的可憐。這種現(xiàn)象的醫(yī)院不計(jì)其數(shù)！為了吸引病人，85%民營(yíng)醫(yī)院只好大做廣告。一家小型民營(yíng)醫(yī)院的院長(zhǎng)曾向我們大倒苦水：“在我們的經(jīng)營(yíng)成本中，廣告開支超過(guò)藥品開支，除醫(yī)護(hù)人員工資等外，醫(yī)院利潤(rùn)所剩無(wú)幾了？不知道原因究竟出在哪里？” 

的確，生存發(fā)展異常艱辛的中小民營(yíng)醫(yī)院大把大把的廣告費(fèi)投下去了，卻沒(méi)能把大批大批的病人吸引過(guò)來(lái)。從眼前來(lái)說(shuō)，可能有一些短期的效應(yīng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，鋪天蓋地的廣告并不是辦好民營(yíng)醫(yī)院的一劑靈丹妙藥。急于求成往往不能求成，甚至適得其反。

 當(dāng)醫(yī)院無(wú)客源，開支急劇膨脹時(shí)候，醫(yī)院不免陷入虧損的惡性循環(huán)怪圈中，這樣狗急也會(huì)跳墻，何況一個(gè)醫(yī)院？他們有些人不免會(huì)走邪道，這樣虛假?gòu)V告產(chǎn)生，當(dāng)人們經(jīng)常被不法醫(yī)院“忽悠”后，信任危機(jī)接著出現(xiàn)，同時(shí)進(jìn)一步敗壞整個(gè)民營(yíng)醫(yī)院在人民群眾心目中的形象，形成負(fù)面口碑，統(tǒng)計(jì)資料顯示：在涉嫌虛假的醫(yī)療廣告中，80％以上來(lái)自民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。 

不可否認(rèn)，民營(yíng)醫(yī)院投入了巨額的廣告費(fèi)，當(dāng)然想產(chǎn)出更多的利潤(rùn)。招徠了病人，就要想方設(shè)法從他們身上收回一部分成本。于是，高額收費(fèi)、亂開處方、濫用進(jìn)口藥、弄虛作假等怪現(xiàn)象都隨之而生。不少民營(yíng)醫(yī)院的“專家”，不乏“濫竽充數(shù)”的庸醫(yī)；有的“宮廷秘方”，不少是手工作坊土產(chǎn)的“中國(guó)家里造”產(chǎn)品；廣告吹得天花亂墜，毛病卻始終治不好；他們奉行“實(shí)用主義”，不在服務(wù)、科研、效果上救死扶傷，做的是“一錘子買賣”，用的是“一次性處方”。終究有一天，醫(yī)院會(huì)失去慕名而來(lái)的忠實(shí)患者。病人吃了一次虧，下回就不會(huì)再來(lái)了。服務(wù)跟不上，效果不理想，再好聽的宣傳廣告也救不活醫(yī)院本身。 

 問(wèn)題歸結(jié)一點(diǎn)：治不好病人的疑難雜癥，再好的廣告策略、再優(yōu)秀的營(yíng)銷方案、再出色的差異化創(chuàng)新模式也救活不了醫(yī)院，虛的東西不如為病人治好病來(lái)的實(shí)在；送錦旗，送銀杯，不如病人的好口碑。辦好民營(yíng)醫(yī)院，最要緊的，是要有治病救人的真本事。患者追求的是5S專業(yè)化、親情化、人性化的服務(wù)水平和服務(wù)態(tài)度及質(zhì)量， 

當(dāng)然，人們把民營(yíng)醫(yī)院過(guò)分貶低，不免犯了形而上學(xué)錯(cuò)誤，我們不能把過(guò)失全責(zé)怪是廣告的錯(cuò)。廣告本身沒(méi)有錯(cuò)，醫(yī)院更沒(méi)有錯(cuò)，只是沒(méi)有找到一條健康、和諧、光明的道路而已，加上監(jiān)管不到位，導(dǎo)致不應(yīng)該的現(xiàn)象發(fā)生。其實(shí)，有相當(dāng)一批民營(yíng)醫(yī)院，也具有公立醫(yī)院所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。有人說(shuō)，民營(yíng)醫(yī)院是一條正在成長(zhǎng)中的“竹筍”，隨著它的不斷成長(zhǎng)壯大，必將成為促進(jìn)醫(yī)療體制改革、激活醫(yī)療市場(chǎng)的重要力量。隨著“醫(yī)保”向民營(yíng)醫(yī)院適度放開，政府對(duì)民營(yíng)醫(yī)院的管理加強(qiáng)，民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展前景十分看好。 

甩掉包袱：民營(yíng)醫(yī)院鋌而走險(xiǎn)，獨(dú)行江湖

讓我們來(lái)看看下面這個(gè)反面的案例： 

幾年前，伴隨著至少20多家衛(wèi)星電視臺(tái)和更多的其它媒體鋪天蓋地的廣告，自稱是國(guó)內(nèi)專業(yè)醫(yī)治不孕不育癥“超級(jí)航母”的**醫(yī)院，憑借大打明星廣告效應(yīng)被越來(lái)越多的人所熟悉。 

 其實(shí)，**醫(yī)院并不是一個(gè)孤立的現(xiàn)象，隨著更多媒體的跟進(jìn)報(bào)道，越來(lái)越多有問(wèn)題的民營(yíng)醫(yī)院被揭露出來(lái)。類似**醫(yī)院這些醫(yī)療機(jī)構(gòu)，一般會(huì)選擇不孕不育、-全球品牌網(wǎng)-男女性病、糖尿病、腫瘤等“疑難雜癥”，其共同特點(diǎn)是人們想治但難以醫(yī)治，也無(wú)人可以確定療效和治愈率，而患者需要大量持續(xù)的經(jīng)濟(jì)投入。 

諸如此類的民營(yíng)醫(yī)院引發(fā)了人們對(duì)明星廣告、擴(kuò)大宣傳行為的反思。

媒體紛紛發(fā)表觀點(diǎn)，有的認(rèn)為應(yīng)該建立“廣告道德”，有的認(rèn)為應(yīng)進(jìn)一步完善相關(guān)法律法規(guī)，還有的認(rèn)為明星涉入虛假?gòu)V告應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任。還有人指出：“醫(yī)院廣告現(xiàn)象”真正的要害，在于行政和法律監(jiān)管部門對(duì)公眾和媒體的質(zhì)疑回應(yīng)遲鈍、無(wú)力，甚至漫不經(jīng)心。隨著民營(yíng)醫(yī)院的健全發(fā)展以及很多問(wèn)題的暴露，醫(yī)院的廣告投入，包括明星代言廣告、電視廣告、軟文廣告、硬性形象廣告等這些宣現(xiàn)行為現(xiàn)象受到極大關(guān)注。 

比如，如果說(shuō)醫(yī)院宣傳有擴(kuò)大化之嫌，那么作為醫(yī)院的明星代言人就沒(méi)有責(zé)任嗎？從法律上講，明星似乎有充分的理由為自己的行為開脫，但捫心自問(wèn)，明星傳遞了虛假信息肯定理應(yīng)受處分！他們或許可以否認(rèn)明星廣告能影響消費(fèi)者，但真實(shí)的情況是，明星廣告對(duì)大多數(shù)人具有一定的影響力，特別對(duì)某些喜歡他們的人來(lái)說(shuō)，這種影響力更大。而一些明星代言的虛假?gòu)V告給消費(fèi)者帶來(lái)了莫大的傷害，商家更是把高額的廣告負(fù)擔(dān)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。