好產(chǎn)品自己會說話，能夠把企業(yè)需要傳播的內(nèi)容完整地傳遞給消費者。產(chǎn)品作為一種物質(zhì)形態(tài)出現(xiàn)，具有一定的性格，不同的性格特征表述的信息不同，所需要使用的傳播工具也不同，營銷方法自然也不同。筆者試以12生肖的特點逐一歸納醫(yī)藥保健品的特性，讓產(chǎn)品與消費者更好地互動，推動行業(yè)向著規(guī)范化、科技化、良性化運轉(zhuǎn)。

　　鼠討巧靈活

　　鼠性小巧又靈活，鼠性產(chǎn)品技術(shù)含量相對較高，緊跟市場節(jié)奏，概念新穎，時尚元素多，易沖動，有智慧但缺乏延續(xù)性，表現(xiàn)方式我行我素，具有多種形態(tài)，產(chǎn)品擔(dān)當(dāng)性相對較弱，缺少厚重的底蘊。這類產(chǎn)品能快速完成與消費者心智的對接，引起興趣和關(guān)注，定位多為大眾市場小眾消費，受眾主要為年輕人，美白、美容、減肥、提高抵抗力、增加活力為其主要訴求方向。

　　一段時間以來，“蒙派”炒作被視為操作經(jīng)典，從最初的排毒熱到幾乎所有器官都可以用上排毒的概念，讓人們看到了某種希望。鼠性產(chǎn)品一下成了市場關(guān)注的焦點，生產(chǎn)商也如雨后春筍般涌現(xiàn)，幾乎所有產(chǎn)品都是OEM的，標(biāo)簽上甚至不會出現(xiàn)生產(chǎn)商的名號。產(chǎn)品多以招商為主，每年藥交會都有這樣的產(chǎn)品，因其屬于偏門類型，對經(jīng)銷商的要求也不高，幾乎不設(shè)首批進貨量，更沒有保證金等附加條件，利潤空間足，支持政策真空，經(jīng)銷商運作市場可以八仙過海，因此很受關(guān)注。

　　鼠性產(chǎn)品適合運用出奇致勝的市場營銷方法，但產(chǎn)品在與消費者的溝通過程中缺少親和力，赤裸裸的利益關(guān)系時刻提醒消費者這是一種交換，是一種買和賣的關(guān)系。

　　牛厚重周密

　　牛性踏實也務(wù)實，牛性產(chǎn)品給人以一種實在與親和，一種放心與責(zé)任，多見于歷史悠久、內(nèi)涵豐富的中藥和百年老字號產(chǎn)品，其品牌符號是責(zé)任，信息傳遞的是忠厚。品牌是這類產(chǎn)品的生命，所以包裝具有極強的穿透力和號召力，在陳列時能脫穎而出，成為消費者購買的理由。

　　牛性產(chǎn)品的營銷中規(guī)中矩，市場公關(guān)深刻到位，擅長整合資源，并且由于企業(yè)本身的影響力，整合時總處于主動位置，并左右資源的影響力。企業(yè)往往自己運作產(chǎn)品，因為只有自己的員工才能深刻理解產(chǎn)品品牌在傳播中的統(tǒng)一形象與行動，并真正執(zhí)行到位，做好售后服務(wù)等增值活動，因此企業(yè)對市場的控制力更強，對消費者的分析和理解更具執(zhí)行力，對產(chǎn)品的保護也更加完善。

　　它的不足在于傳播形式笨重，缺少機動性，任何一項活動都要經(jīng)過周密的策劃和調(diào)研，因此在保證成果的同時也會損失一些市場機會，特別是對于突發(fā)事件的處理也按部就班地按預(yù)案進行，工作人員的主動性與創(chuàng)造性相對就會受到一定程度的影響，間接影響了新人的進步與提高。

　　虎攻擊爭一

　　虎具有攻擊性和侵略性，虎性產(chǎn)品的命名和訴求都旨在改變原有格局，以其獨特的傳播方式和內(nèi)容打出一場聲勢浩大的進攻戰(zhàn)，市場立足快，防線穩(wěn)固，但也很快會陷入前有阻擊、后有追兵的重重包圍中。

　　市場第一法則在這類產(chǎn)品中得到了淋漓盡致的體現(xiàn)，產(chǎn)品設(shè)計重視新奇性和標(biāo)準(zhǔn)性，要么劑型出奇，要么形態(tài)出奇，要么用法出奇，比如某產(chǎn)品強調(diào)不同時間服用不同顏色的產(chǎn)品，再如強調(diào)只有這種顏色的才是好產(chǎn)品，其實就是在以自己的標(biāo)準(zhǔn)建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以占領(lǐng)輿論高地，控制產(chǎn)業(yè)話語權(quán)，讓自己成為一方霸主。但為了避免被山寨、被超越，維護并執(zhí)行這個標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)需要發(fā)出足夠響亮的聲音，由此產(chǎn)生的費用不菲，如何讓有限的投入產(chǎn)生無限的影響，資源的整合利用問題值得關(guān)注。

　　虎性產(chǎn)品對企業(yè)和營銷團隊的要求相對較高，企業(yè)資金充裕之余，團隊還要能接住自己的高空炮火，標(biāo)準(zhǔn)要執(zhí)行到位，時刻體現(xiàn)出王者風(fēng)范。企業(yè)實力相對較弱時，營銷人員還要化解因投入不足使競爭對手乘虛而入、確保自己的地位不動搖、突圍而出等問題，完成華麗蛻變，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

　　兔可愛親切

　　兔性產(chǎn)品可愛活潑、親和力較強，能在最短時間內(nèi)與消費者建立起密切的關(guān)系，其服務(wù)細致周到，產(chǎn)品外延相對較寬泛，屬于先交朋友、后做生意的類型。它是沖動型消費者的首選，并能獲得他們的主動推薦。

　　這類產(chǎn)品往往價格不高，但生活中必不可少，屬于快消類型，其對更新速度和口感的要求比較高，廣告語和包裝非常考究，注重環(huán)保和節(jié)能，外形簡單，但功能訴求表達得非常到位，產(chǎn)品形態(tài)多變，如變身成卡通人物，或可愛的小動物，面對的消費者年齡不大，傳播傾向于關(guān)懷和親情訴求，或調(diào)動小顧客的喜好，促進購買，因此，傳播投入相對較大，投入期相對延長。產(chǎn)品上市往往以促銷活動或其他展示活動開展，之后便在銷售終端大范圍出現(xiàn)。

　　在經(jīng)歷前期推廣的高投入以后，后期縮小投入，甚至只通過簡單的常規(guī)宣傳，產(chǎn)品就可以維持一定的銷量。低成本投入需要借勢營銷事件或社會熱點進行炒作，浙江某企業(yè)推出一款類口香糖類產(chǎn)品，便是自己造勢進行鋪天蓋地的媒體炒作，其精致的包裝和感性十足的訴求讓消費者紛紛買單。值得注意的是，這種小投入只限于市場，并要求策劃水平、風(fēng)險控制和終端執(zhí)行能力非同一般。

　　龍高貴莊重

　　作為民族圖騰的中國龍一直是東方這片古老的土地上流傳最為廣泛的文化，龍性產(chǎn)品往往繁雜與神秘兼?zhèn)?、理性與感性并重，最大的特點就是這類產(chǎn)品給人一種高貴與聯(lián)想，讓人以使用其為自豪，同時更愿意去炫耀，成為消費者炫耀的資本。傳統(tǒng)因素在這類產(chǎn)品的核心內(nèi)容和外在形象方面都得到了充分的展現(xiàn)，其產(chǎn)品策劃能體現(xiàn)出一種莊重與權(quán)威、擔(dān)當(dāng)與責(zé)任。

　　由于與傳統(tǒng)文化結(jié)合，同時價格高昂，這類產(chǎn)品往往包裝相對華麗，每一款包裝都帶有解說和故事，傳說在產(chǎn)品的傳播上得到了充分利用。每一個動人的故事不光是煽情的工具，更是打開消費者錢包的工具，與傳統(tǒng)相對接的故事在向所有消費者講述著一個又一個熟悉而又遙遠的產(chǎn)品的由來，講述著產(chǎn)品的功能訴求與購買的理由：消費產(chǎn)品是一種體面而尊貴的表現(xiàn)，而購買理由則夾雜著更多的感情因素與民族元素。用一種習(xí)慣去引導(dǎo)消費，去引起注意，是此類產(chǎn)品經(jīng)常使用的方法。由于這種骨子里的民族榮譽感很容易被利用，特別是這種因子已經(jīng)上升成為一種文化的時候，產(chǎn)品的銷售其實演變成了一種責(zé)任的延伸，一種自身價值的升華。

　　蛇古靈精怪

　　蛇性產(chǎn)品具有一定的攻擊性，缺少親和力，甚至在一定程度上會讓消費者產(chǎn)生厭煩甚或敬而遠之的心理。隨著科技的發(fā)展，消費者對新鮮事物的渴求，這類產(chǎn)品逐漸獲得接受并使用，其特殊性甚至?xí)蔀橥茝V過程中某一階段的重點。

　　這類產(chǎn)品多定位為民族醫(yī)藥與傳統(tǒng)的結(jié)合配方，甚至是偏方和奇方，在講究權(quán)威和流程的時代，這是弱勢，但民間智慧從來不曾被淡忘。在廣大的三四級市場和一些剛?cè)氤堑南M者身上，這種奇方具有先天的影響力和吸引力，加之一些產(chǎn)品確實收效快速，認可度便水漲船高，自然就占領(lǐng)了市場。差異性是這類產(chǎn)品傳播的一大法寶，通過案例展現(xiàn)的差異性，消費者是寧可信其有的，獵奇心理更使產(chǎn)品銷售看好。

　　某產(chǎn)品以72味或36味原料為基礎(chǔ)，結(jié)合特色療法，以國食健字號或醫(yī)準(zhǔn)字號入市，強調(diào)自己的與眾不同，以探尋某民族醫(yī)療歷史為契機，展示了民族醫(yī)藥寶庫中的一朵奇葩，由當(dāng)事人親自講述或受益人實地探訪得出的結(jié)果，這種宣傳讓人深信不疑，成就了一大市場，更開創(chuàng)了一個全新的領(lǐng)域。擅長嘗鮮的國人對此瘋狂關(guān)注，投入了相當(dāng)?shù)木蜔崆椋蔀楫a(chǎn)品入市的助力器和催化劑。此后，眾多蛇性產(chǎn)品走進了消費者的視野，走向了市場。