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我國(guó)醫(yī)藥轉(zhuǎn)型行動(dòng)制勝(3)

2010-11-06 10:16 來(lái)源:中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:這是一個(gè)中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)必須進(jìn)行抉擇的時(shí)代,這是一個(gè)中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)代,回歸我們的主業(yè),看清我們生存的根本,才能在未來(lái)的征途中形成我們自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),形成我們自己的營(yíng)銷(xiāo)特色,才能在未來(lái)的發(fā)展中漸行漸遠(yuǎn)。這是一個(gè)多變的時(shí)代,新醫(yī)改、醫(yī)藥

 
    產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的載體,競(jìng)爭(zhēng)要從產(chǎn)品的功效、定位、宣傳、成本和目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分等多方面練就競(jìng)爭(zhēng)力。醫(yī)藥企業(yè)要提煉產(chǎn)品的價(jià)值,深挖產(chǎn)品的商業(yè)賣(mài)點(diǎn),讓患者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)覺(jué)得物有所值。比如達(dá)克寧由于商業(yè)定位明確,成為了治療腳氣的名牌產(chǎn)品,好多相近成分的產(chǎn)品泛泛地定位于皮膚用藥,使消費(fèi)者失去購(gòu)買(mǎi)的目的性,自然失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
 
    在藥品集中招標(biāo)采購(gòu)中,渠道的力量正在逐步凸顯,對(duì)于同質(zhì)化程度較高的藥品,渠道和終端的認(rèn)可度往往決定了產(chǎn)品在招標(biāo)中的命運(yùn)。同時(shí),集中招標(biāo)采購(gòu)后,指定配送也將在很大程度上影響醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模,是否配送、配送量的大小、配送的覆蓋范圍等都將直接影響醫(yī)藥企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售規(guī)模和市場(chǎng)份額。醫(yī)藥企業(yè)的渠道之爭(zhēng)還表現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)占用渠道商業(yè)公司資源的比例大小、商業(yè)公司與企業(yè)的合作緊密度、渠道政策的調(diào)整等。新醫(yī)改方案明確指出建立基層藥品供應(yīng)保障體系的問(wèn)題,除非生產(chǎn)企業(yè)自己配送,否則渠道的競(jìng)爭(zhēng)將伴隨醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。
 
    很多醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為,在新醫(yī)改的推行下,終端將被強(qiáng)制使用目錄內(nèi)的產(chǎn)品,所以終端在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就不那么重要了,這是極端錯(cuò)誤的想法。終端在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用只會(huì)越來(lái)越大,強(qiáng)制使用只是表象,問(wèn)題是使用多少、進(jìn)了產(chǎn)品是否使用不一定由政府說(shuō)了算。醫(yī)藥企業(yè)對(duì)終端的拉動(dòng)和維護(hù)還是必須的。筆者史立臣認(rèn)為占據(jù)終端、擴(kuò)大銷(xiāo)量是長(zhǎng)期的工作,不要企圖一步到位。
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Tags: 藥轉(zhuǎn)型

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