核心提示：年過花甲、號(hào)稱競爭戰(zhàn)略之父的波特大師影響了一大批中國當(dāng)代營銷精英，然而，照搬西方營銷理論的做法往往走不到成功的彼岸，尤其是醫(yī)藥營銷更具中國特色，因此能否建立可操作、可評(píng)估、可量化、可復(fù)制的中國式競爭營銷戰(zhàn)略體系就成為醫(yī)藥企業(yè)生存、發(fā)展甚至
年過花甲、號(hào)稱競爭戰(zhàn)略之父的波特大師影響了一大批中國當(dāng)代營銷精英，然而，照搬西方營銷理論的做法往往走不到成功的彼岸，尤其是
醫(yī)藥營銷更具中國特色，因此能否建立可操作、可評(píng)估、可量化、可復(fù)制的中國式競爭營銷戰(zhàn)略體系就成為醫(yī)
藥企業(yè)生存、發(fā)展甚至取得市場領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的戰(zhàn)略式舉措。
競爭信息流能知彼
競爭無處不在，競爭信息自然無處不在，繁雜的海量競爭信息有其內(nèi)在規(guī)律。任何企業(yè)的營銷體系都離不開戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)略為陽，戰(zhàn)術(shù)為陰，二者互為依存。小企業(yè)也許感受不到戰(zhàn)略，但當(dāng)眾多戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的疊加效應(yīng)出現(xiàn)時(shí)，戰(zhàn)略就會(huì)浮出水面；大企業(yè)向來是營銷戰(zhàn)略先行，營銷戰(zhàn)術(shù)隨后，兩者不會(huì)被分割，區(qū)別僅在于兩者的匹配程度。
在初級(jí)的營銷競爭信息梳理中，不少企業(yè)僅僅停留在競品渠道與終端價(jià)格、促銷等較低層面，只有掌握陰陽兩類競爭信息（見表1），競爭營銷戰(zhàn)略體系才能在運(yùn)轉(zhuǎn)到一定程度時(shí)成功預(yù)判競爭企業(yè)未來可能發(fā)生的營銷動(dòng)作——“知彼”。
高管層在行業(yè)內(nèi)的互動(dòng)，通?？梢垣@取價(jià)值不菲的戰(zhàn)略級(jí)信息，但在非競爭營銷戰(zhàn)略體系中，此類信息總是在茶余飯后被人遺忘，無法發(fā)揮應(yīng)有的作用。
市場部和銷售部是和營銷最為密切的兩個(gè)部門，可獲得競爭企業(yè)的品牌傳播，渠道與終端的價(jià)格、批號(hào)、陳列、促銷、庫存、POP等繁雜無序的競爭信息。在多數(shù)企業(yè)中，非競爭營銷戰(zhàn)略體系的此類信息不成系統(tǒng)，各自獨(dú)立，發(fā)揮不出“明鏡”的作用。
人力部在接觸應(yīng)聘和已聘人員時(shí)，在不違反商業(yè)機(jī)密法規(guī)的前提下，可以獲取很多有用的競爭性信息，但在多數(shù)企業(yè)的非競爭營銷戰(zhàn)略體系中，此類信息僅僅停留在人力部。
有實(shí)力的企業(yè)才能作為最有力的競爭對(duì)手，此類企業(yè)（通常屬于公眾型公司）每年、每季度的上市報(bào)表是難得的參考資料，財(cái)務(wù)部應(yīng)發(fā)揮相應(yīng)的專業(yè)作用。當(dāng)然，報(bào)表中的信息不一定全真，但具有足夠的營銷參考意義，其中不乏戰(zhàn)略級(jí)和戰(zhàn)術(shù)級(jí)信息。
當(dāng)競爭營銷戰(zhàn)略體系能“知彼”后，就能自動(dòng)“知己”了。所謂“知己”，就是企業(yè)根據(jù)競方的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)情況，結(jié)合己方與之相對(duì)應(yīng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，做出正確的短期、中期、長期的營銷反應(yīng)動(dòng)作，因此，“知己”有兩個(gè)層面的內(nèi)涵：第一層是充分了解和掌控己方的營銷優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，第二層是做出“知彼”后的針對(duì)性營銷動(dòng)作。
知己知彼的作戰(zhàn)根本
每一個(gè)、每一類競爭信息有不同的競爭內(nèi)涵。如競方在產(chǎn)業(yè)鏈的重組可以看出競方的戰(zhàn)略意圖，從醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈下游（如渠道和終端）向上游（如種植或原料藥研發(fā)）擴(kuò)張，說明競方意圖在品類源頭控制最豐厚的利潤，此時(shí)己方有兩種選擇，一種是戰(zhàn)略式的碰撞，一種是在產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)做得更大、更強(qiáng)，以獲得競爭足夠大的籌碼。又如競品批號(hào)較新，說明己方在某區(qū)域的零售終端被部分消費(fèi)者選擇性放棄，這是危險(xiǎn)的信號(hào)，此時(shí)要么加大終端的促銷投入或店方推薦力度，要么強(qiáng)化消費(fèi)者教育（資源充沛則兩者并行）。2500多年前孫武所著的《孫子兵法》不僅被近代偉人毛澤東推崇備至，還被美國西點(diǎn)軍校
指定為軍官必讀教材，其《謀攻篇》曰：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。”
這段軍事格言式理論對(duì)作戰(zhàn)方做了三種境界的闡述：第一種，全方位掌控己方，對(duì)敵方亦知根知底，勝利的天平將傾向己方；第二種，僅了解己方，對(duì)敵方一問三不知，勝利幾率則五五開；第三種，既不了解己方、也不了解敵方的戰(zhàn)爭在還未開始就注定要慘敗。戰(zhàn)爭是競爭的非和平表現(xiàn)方式，營銷卻是競爭的和平表現(xiàn)方式，遠(yuǎn)古的金戈鐵馬如今被時(shí)空轉(zhuǎn)換為營銷團(tuán)隊(duì)的對(duì)決。
筆者在醫(yī)藥市場摸爬滾打多年，見過各種類型的醫(yī)藥企業(yè)，很遺憾，鮮見醫(yī)藥企業(yè)能夠真正將競爭作為一種戰(zhàn)略體系來打造，現(xiàn)實(shí)情況是，相當(dāng)一部分中國企業(yè)不知不覺間墮入了孫武先生描述的第二種或第三種競爭困境。
在全球化經(jīng)濟(jì)的大勢(shì)之下，企業(yè)永遠(yuǎn)不是一個(gè)人在市場中戰(zhàn)斗，基業(yè)長青的企業(yè)通常處于孫武先生推崇的“知己知彼”狀態(tài)，而企業(yè)要打造事關(guān)生死的競爭戰(zhàn)略體系至少有四個(gè)關(guān)鍵?！ ?/div>
中國傳統(tǒng)文化告訴我們，“一陰一陽，之謂道”，陰陽是萬物的開始，即便是某個(gè)市場領(lǐng)域的首創(chuàng)者，也要面對(duì)“一生二，二生三，三生萬物”的動(dòng)態(tài)競爭挑戰(zhàn)。競爭戰(zhàn)略部是競爭營銷戰(zhàn)略體系的重要組成部分，它能基于競爭不同企業(yè)做出不同的短期、中期、長期的快速、正確反應(yīng)，這是企業(yè)基業(yè)長青的規(guī)律之一。
2007年10月15日，在瑞典首都斯德哥爾摩，該年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予萊昂尼德·赫維奇、埃里克·馬斯金和羅杰·邁爾森3名美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家，以表彰他們?cè)趧?chuàng)立和發(fā)展“機(jī)制設(shè)計(jì)理論”方面所作出的貢獻(xiàn)。
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